躺平的年輕人,正讓白酒陷入困境

這屆年輕人,到底還喝不喝白酒

一方面以茅台為首的各種白酒股,股價漲到飛起,另一方面則是越來越少的年輕人喝白酒,甚至「敬酒不吃吃罰酒」。比如之前媒體報道的新入職員工,在公司聚會的酒桌上因拒絕喝酒,被領導當場打耳光。白酒消費數據證明,想讓年輕人愛上高濃度白酒,正在變得越來越困難。

   白酒產量萎縮

統計局數據顯示,2015年至今,中國白酒產量從2015年的1313萬噸,到2016年小幅上升到1358萬噸,觸達行業峰值,隨後就進入劇烈下降通道:

2017年1198萬噸;2018年871萬噸;2019年786萬噸;2020年741萬噸,較2016年幾乎腰斬。

目前第一批90後已三十而立,95後也正在奔三路上。這一批年輕人未來五到十年將成為消費的中堅力量,卻不同於7080後武俠盛行的文化熏陶,武林豪傑豪邁飲酒的場景吸引力對他們並不大,加上烈酒辛辣口味單一,以及對酒桌文化的排斥,年輕人對於白酒的無感肉眼可見。

但如此之大的一個消費群體,白酒們怎會放過?江小白、五糧液火爆小酒、洋河小黑瓶等等,以及和年輕品牌的聯名,比如瀘州老窖與鐘薛高合作推出的「斷片」雪糕,爭取年輕人仍然是白酒企業不可缺少的動作。

可就市場反響來看,知名的老牌白酒企業難以出圈,對年輕人而言還是一塊「食之無味,棄之可惜」的雞肋,又何談提量?

現在的白酒市場,靠的都是中老年人在撐著。他們手頭寬裕些,就把極少數的幾種高端白酒價格給炒了起來,比如茅台春節前市值還超過了我國第三大城市GDP(市值趕超深圳GDP,茅台成「中國第三大城市」),一箱1974年葵花牌茅台拍出900萬元高價,平均一瓶37.6萬元。這類站在頂端的白酒已不單單是酒,而是升華為財富保值的利器。


隨著這批中老年人逐漸老去,白酒市場會在可預見的將來走向整體內卷的境地。那些以真正喝酒為目的的低端白酒很難有未來,市場份額逐漸萎縮是必然的。

    啤酒產量也在降

在未來的趨勢上,烈度酒在年輕人裡很難有市場,那啤酒呢?

同樣是國家統計局數據,2013年是我國啤酒產量4983萬噸達到峰值,然後迅速下降,到2020年已經下降到3411萬噸,降幅32%。這個降幅略低於白酒產量降幅,這也只不過是由於年輕人對啤酒的接受程度略高於白酒。

今年1-5月份的啤酒產量增幅呈逐月大幅下降姿態。今年5月份啤酒單月產量357萬噸,比去年同期的408萬噸降了12.5%。若維持這個趨勢,今年的啤酒產量同樣是萎縮的。

至於啤酒的進出口量,年進口約60萬噸,年出口約4萬噸,相對產量而言幾乎都可以忽略不計。所以啤酒產量的劇烈萎縮很大程度上還是與消費有關。

不過,其實年輕人也不是完全不喝酒,他們更偏愛低酒精度數的果味酒、雞尾酒、酒精飲料等等。夏天冰鎮精釀啤酒,冬天熱梅酒,非常講究。喝酒對於年輕人是獨處或是三兩成群的享受,而非苦悶的應酬。

清吧、精釀吧等更具氛圍感的休閒場所由此興起,但店裡一杯精釀也要幾十塊,再有情調也做不到天天造……所以這畢竟只是小眾群體罷了,還是很難扭轉整體趨勢。

網友表示:主要還是996,當焦慮韭菜真的太忙了,不敢喝酒,第二天還要給資本家打工,好不容易休假,只想睡覺,喝什麼酒……

    飲料也不愛了?

所以年輕人不喝酒之後,是不是全員轉去這些年打得火熱的飲料市場了?

同樣是國家統計局的數據,2016年是飲料行業(不含乳制品)的產量峰值年份,18345萬噸。這個數據包含了各類網紅奶茶店咖啡店的出品產量。

此後歷年的數據為:2017年微弱下降到18051萬噸,2018年大幅下降到15679萬噸,2019年恢復到17764萬噸,2020年又下降到16347萬噸。2020年的飲料產量較2016年的峰值年份,降幅為10.9%。

可以看到,在各種網紅店或者網紅飲料的集中炒作期,或許整體能有一點恢復,但整體來看飲料行業沒有了增長性,新鮮勁過了很快又會陷入萎縮狀態。

就拿即將上市的奈雪的茶來說,三年虧了上億,單店銷售額不停下滑。也是,你說一杯40塊的飲料,你的復購率能多高?有網友精辟總結:所以你看年輕人喝個幾十塊的星巴克或者奈雪之類的都要發照片,表示我還有錢喝這些。

加上行業的同質化程度太高了,喜茶樂樂茶都擺出來,重復的品種沒有十個也有五個吧。不過飲料行業的萎縮幅度還比不上酒類,畢竟年輕人是真不願意喝酒,普遍還是不抗拒一杯果汁的,當然了,最好是不那麼貴的。

從這幾大數據來看,如今年輕人喝酒少了,對於飲料也在慢慢放棄。其實無論是白酒還是啤酒,都面臨著品類以及形象老化,在年輕人眼中,白酒的消費場景多為商務宴請,呈現出一種老氣油膩的形象。潮流千變萬化,如何轉化年輕人觀念並且融入年輕人市場,已是酒企們的當務之急。

來源   易簡財經

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