停更三個月的李子柒怎麼了 ?

李子柒

文:鄭可書 劉以秦 吳瓊

 

全網粉絲破億的網紅頂流李子柒(李佳佳),似乎陷入了麻煩。

最初的信號是,自 7 月 14 日發布視頻《柴米油鹽醬醋茶》至今,她已停更三個月;而以往,她的視頻通常一月一更。

這位 1990 年出生於四川綿陽的女子,以拍攝古風、田園美食視頻聞名海內外。視頻中,她身處風景優美、雞犬相聞的山邨,與年邁的奶奶一道生活,幹起活來手腳利索。做醬油,從種黃豆開始;做鹹蛋,從孵化鴨蛋開始;做紅糖,從砍甘蔗開始 …… 一個視頻的制作周期甚至長達幾年,但人們願意等,因為她構建出一個 「 世外桃源 」。

停更的三個月裡,粉絲們只能通過社交平臺 「綠洲 」 找到她。自 8 月 27 日起,她幾乎每天都在那裡發文問好。8 月 30 日淩晨,她發文稱 「半夜被惡心到了 」,並在回覆中表示 「 已經讓律師做了保存,太可怕了!資本真的是好手段!」 隨後將博文刪除。當天清晨,她再次發文:「大清早報個警 」,配圖為她在警局的背影。

李子柒怎麼了?人們紛紛提出猜想。眾說紛紜中,兩種說法流傳甚廣。其中一種,稱近日進軍古風短視頻的明星李亞鵬挖走了她的制作團隊。對此,李子柒助理發文辟謠,解釋停更是因 」 在整理公司與第三方公司的關系 」。李亞鵬向《財經》記者表示,完全不存在挖人的情況,他的視頻主創是自己公司的團隊,拍攝是由北京的外包團隊完成。

而第二種說法,則指向她所在的 MCN 機構(Multi-Channel Network,網紅經紀公司)——杭州微念品牌管理有限公司(下稱 」 微念 」),稱雙方在利益分配上產生分歧。

一位微念的投資方人士向《財經》記者確認,最近,李子柒確與微念有矛盾。他認為,雙方的矛盾與品牌收入的歸屬相關。

他透露,按照李子柒和微念簽訂的合約,雙方的關系是「博主 」 與「MCN」,而非合夥人;李子柒品牌由微念負責,整個電商和李子柒本人沒有太大的關系。但微念對外宣稱李本人對電商選品有一票否決權。

一位微念前員工透露,品牌電商的產品研發、供應鏈、營銷都由微念負責,李子柒的作用是保證微念有固定的粉絲消費群體,但他並不清楚電商收入的歸屬。聽聞雙方矛盾的傳言,他感到驚訝,因為他在職時,微念對內稱,公司與李子柒是 」 互相成就的深度信任關系 」。

另一位考察過微念的投資人則向《財經》記者分析道,以前李子柒雖有流量,但商業化路徑還未打通,「 沒有多少利益,也就不會破壞感情 」;直到電商做大,雙方的利益糾紛才出現。

對此,《財經》記者多次聯繫微念創始人劉同明,對方表示不便回應,因「容易二次以上傳播時被加工曲解 」。9 月 30 日,一位知情人士表示,微念內部一切正常,工作未受停更影嚮。《財經》記者同時多次聯繫李子柒及其助理,截至發稿,未獲回應。

可以確定的是,微念離不開李子柒。今天,網紅們正在快速更新換代,停止更新視頻非常危險,隨時會被觀眾們遺忘。如果持續斷更下去,李子柒的影嚮力將下降,微念的商業價值也會縮水。博主和 MCN 機構的矛盾,大多會走向兩敗俱傷的結局。

 

01 微念需要李子柒

李子柒與微念的合作始於 2016 年 9 月,那時,已開始自制美食視頻的李子柒,多次收到微念創始人劉同明尋求合作的私信;而李只當他是騙子,沒有理會。

公開資料顯示,微念於 2013 年 2 月成立,2016 年 4 月開始籌備 MCN。2018 年 3 月,微念以 51% 的股份投資成立杭州爾西文化傳媒有限公司,以進行 KOL 商務經紀的相關運營工作。

後來,劉同明親赴綿陽,與李當面洽談,終獲信任,由此被媒體稱為李的 「伯樂 」。雙方於 2016 年 9 月達成合作:李子柒專註內容,微念則負責推廣。兩個月後,李子柒第一個爆款視頻《蘭州牛肉面》誕生,全網播放量超 5000 萬。此後,李子柒一步步地成為網紅中的頂流。

這似乎是一次雙贏。簽約後,李子柒的粉絲量迅速增加,達到如今的微博 2700 餘萬、YouTube 1600 餘萬;而微念,則先後獲得六輪融資,投資方包括華映資本、新浪微博基金、位元組跳動等,估值達到幾十億元。

2018 年 8 月,李子柒在微博宣布,自己的同名品牌正式成立,「李子柒旗艦店 」 也於天貓上線。2019 年「 雙十一 」 當天,店鋪總成交額突破 8000 萬元。至今,李子柒品牌已陸續入駐線下商超、便利店。海豚智庫數據顯示,2020 年,李子柒品牌的銷售規糢達 16 億元。

如今,千裡馬反哺伯樂的故事,被更加頻繁地提及,微念則成為 「李子柒背後的公司 」。包括微念前員工和多位投資人都評價稱,「李子柒本身存在就是品牌核心 」,「沒有李子柒,微念根本不值多少錢 」。

上述微念前員工說,進入微念工作的人,大多是為李子柒而來,李子柒事業部的員工數量也越來越多;與微念合作的博主中,只有負責李事務的工作人員組成一個 「事業部 」,其餘博主的都是「 工作室 」 或 「小組 」。

2020 年 7 月,微念由 「微念科技有限公司 」 更名為「 微念品牌管理有限公司 」,定位為 「 一家成長中的新消費品牌公司 」,主營業務是 「 售賣食品,還有一些廣告 」,願景是 「成為一家受尊重的、全球化的東方文化新消費標桿 」。微念的官方公眾號中,除了李子柒品牌,從未出現其他自有品牌。李子柒品牌對微念的重要性不言而喻。

與其他網紅不同,李子柒幾乎不接商業廣告,也從不直播帶貨。IP 化、品牌化,是李子柒變現的獨特路徑,也是李子柒與微念及其投資方的共同願望。

李子柒曾在微博自述中提及,隨著關註者越來越多,她感到自己肩負社會責任,也沒遇上感興趣、有意義的商業變現方式,便拒絕各類廣告代言,專心打磨內容,「 那麼多的商業出路,我就偏偏選擇了最艱難的那條:做品牌 」。

據騰訊《深網》報道,2017 年,李子柒粉絲量僅 20 餘萬時,劉同明曾對投資人表示,會好好珍惜李子柒這個品牌,不讓其被商業化消耗。他會特意降低李子柒本人的傳播熱度,曾提醒媒體,不要打擾李及其家人的生活。

報道中,微念投資方之一、華映資本的創始管理合夥人季薇也透露,在投資時,他們就堅信,李子柒會從 KOL 演變成一種文化符號,最後變成一個具有生命力的品牌。

在行業持續發展的大背景下,博主與 MCN 產生矛盾,李子柒不是第一例,也不會是最後一例。回過頭看,此次爭端,或許早有預兆。「 旗下最大的博主居然沒有 MCN 公司股份,這早就為矛盾埋下了禍根。」 上述考察過微念的投資人稱。

02 巨大收益下的分成不均

李子柒帶來的財富,由視頻平臺播放量分成與品牌銷售收入兩部分組成。

海外網紅營銷服務平臺 Noinfluencer 顯示,根據近期的數據表現(查詢當天的日期為 10 月 13 日),李子柒單月在 YouTube 上的廣告收入,預計在 70.84 萬元 -86.22 萬元。據騰訊《深網》報道,微念官方回覆稱,海外收入要扣除給到平臺的費用,以及此前的維權成本。

而李子柒品牌,正為微念帶來源源不斷的營收。以最為聞名的螺螄粉為例,其在天貓旗艦店的月銷量,可達到百萬級別。根據微念官方公布的數據,2020 年 「 雙十一 」,李子柒螺螄粉銷量為 670 萬袋。

代工廠中柳(廣西中柳食品科技有限公司)人士告訴《財經》記者,近期李子柒品牌螺螄粉的出貨量,在日均 100 萬包左右。如今工廠生意絲毫未受影嚮,直至《財經》記者問詢,他方知李子柒疑似陷入與微念的爭端。

李子柒的網紅影嚮力,曾讓整個螺螄粉行業震驚。「去年 8 月以前都沒有這個品牌,哪知道它一下爆出來,一天能賣 20 萬包,」 柳州市螺螄粉協會會長倪銚陽 2020 年接受《財經》記者採訪時說(關於螺螄粉產業的發展,詳見往期報道《重口味奇跡:「 柳州之光 」 螺螄粉的崛起之路》)。

去年 8 月,在柳州與李子柒品牌合作發布會上,李子柒宣布,將在柳州投資建造線下工廠。企查查數據顯示,去年 7 月底,廣西興柳食品有限公司成立,由微念全資持股;今年 3 月,杭州創柳食品有限公司入股興柳,持股 30%,微念持股 70%。今年 4 月,微念又入股廣西佳序食品貿易有限公司,持股 15%。公開資料顯示,興柳、佳序皆從事螺螄粉生產。

前述中柳人士還提到,他們是和微念簽的合作,和李子柒只在發布會時見過一面,此後沒有聯繫。

生產廠家之外,上述微念前員工透露,李子柒品牌電商的產品研發、供應鏈、營銷,也皆由微念負責。《財經》記者查詢發現,李子柒天貓旗艦店的運營主體,正是微念。

李子柒品牌的商品在多個渠道售賣,天貓之外的另一家電商平臺人士告訴《財經》記者,負責該平臺電商的是微念,他們也未和李子柒接觸過。

03 李子柒與微念的矛盾不是孤例

兩位 MCN 業內人士向《財經》記者介紹,MCN 與博主的合作方式一般有兩種。第一種為 「孵化型 」,即公司投入資源,從 0 到 1 養成賬號,將素人培養成博主,賬號及其收益均歸公司,博主的收入為底薪與廣告提成。第二種,公司簽約初具影嚮力的博主,為其提供資源,有時也會提供工資,並協助其對接商務,雙方從廣告商單中分成,比例從(博主)一(MCN)九到五五不等,賬號仍歸博主個人。

雖有該兩種通行糢式,但具體情況,仍以合同為準。正規、專業的 MCN,能與優質內容生產者相輔相成——前者為後者提供內容指導,以及推廣、平臺、人力等資源;後者為前者帶來可觀的廣告分成。

根據微念官方的消息,2017 年 7 月,李子柒與微念的合作糢式,由合約轉為合資公司,雙方共同成立四川子柒文化傳播有限公司(下文簡稱 「 四川子柒 」),「 籌備李子柒品牌,攜手運營 」。企查查平臺顯示,李子柒的相關商標,屬於四川子柒。上述微念投資方人士表示,在分工上,四川子柒負責推廣、運營,微念負責品牌、電商。

至此,本文已出現三類李子柒及其品牌的相關公司:

一、經營李子柒品牌的微念。其股東包括微念創始人劉同明,投資者華映資本、新浪微博、位元組跳動等,李佳佳(李子柒本名)沒有股份。

二、負責推廣運營、掌握李子柒商標的四川子柒。其也由微念控股,占股 51%,李佳佳占股 49%。接受新華社採訪時,李佳佳表示,李子柒賬號的視頻內容全部由她自己創作,後她與 MCN 公司達成合作,由後者幫助進行微博推廣,但 「 推廣成本都是共同承擔 」。

三、螺螄粉生產廠家,包括代工廠中柳,以及微念參股的興柳與佳序。

根據公開可查的股權結構分析,李子柒品牌的銷售收入屬於微念,而李子柒沒有微念股權,按理無法獲得分紅;她是否能獲得品牌銷售收入,還要看雙方此前簽訂的協議及分成比例。李佳佳占股 49% 的四川子柒,只能從中獲得商標授權費用。

李子柒品牌的銷售收入是最大的蛋糕,她本人卻沒有蛋糕所屬公司微念的話語權。與之形成對照的是,同為頭部網紅的薇婭與李佳琦,皆手持 MCN 股份——前者是謙尋的聯合創始人,後者是美 ONE 的合夥人。

與 MCN 產生矛盾的博主,不止李子柒一個。去年 4 月,博主 「 林晨同學 」 曝光其所在的 MCN 公司強迫他接受商務推廣,並在被拒後要求其償付 300 萬元違約金,雙方合同上的權利義務不對等;去年 5 月,B 站 up 主 「 翔翔大作戰 」 稱 MCN 對自己的創作沒有幫助,且雙方合同有失公平,提出解約遭拒,後不得不放棄該賬號,重新開設賬號。

B 站 up 主、前 MCN 員工王心狄在一個視頻中總結出三個 MCN 常見的 「 坑 」:一、簽約前承諾提供資源,簽約後不予兌現;二、合約中涉及博主權利、公司義務的規定糢糊,博主違約的後果卻非常清楚;三、勸博主簽約時,拋出公司造號的成功案例,卻不談公司做了什麼、博主走紅是靠自己還是靠公司,造成誤導。

但不可否認的事實是,在和 MCN 簽約時,大多數博主的流量、影嚮力都還處於相對早期的階段,合同也是基於當時雙方的資源、能力、預期貢獻所簽訂的,是雙方作為獨立行為主體自願簽署的,受合同法保護。

一位要求匿名的業內觀察人士指出,博主與 MCN 公司的利益關系應該隨階段調整,不能刻舟求劍固守最初的合同,但要公平協商,誰想通吃都既不公平也不可能。

當今的 MCN 行業,仍處於持續發展的階段。克勞銳《中國 MCN 行業發展研究白皮書》顯示,2019 年,國內的 MCN 公司已突破兩萬家,近六成 MCN 機構營收規糢達到千萬級,近三成頭部 MCN 機構營收規糢破億。

「李子柒年入 1.6 億 」 的傳聞雖被辟謠,但足以證明這個行業的造富神話是多麼深入人心。熱錢湧入,人才奔赴,行業內部若不加緊建立規範,以後還會有更多李子柒的 「 桃源 」 被現實打碎,而這對 MCN、優質內容創作者和受眾而言,皆為輸局。

作者為財經記者,《財經》記者王雨娟對本文亦有貢獻

來源:財經十一人(ID:caijingEleven)

傳播真相   探究歷史 支持正義  分享快樂

💰 打賞

Translate 》