李子柒,會輸嗎?

李子柒

 

文:金璵璠 

李子柒最近一條視頻依然停留在 7 月 14 日這一天。輿論場上,圍繞她的劇情已經上演了 68 天。

自停更到現在,報警、辟謠、維權、資本這些字眼,都在和田園生活代言人李子柒扯上關系,外界的猜測,從 「狂熱粉絲的騷擾」,「團隊被挖」、「賬號被奪」,後期集中到了李子柒和她背後 MCN 微念的利益紛爭。

業內人士分析,如果雙方有矛盾,最有可能發生在電商版塊的利益分配上。

在李子柒和微念的博弈中,還有特殊的一層。微念老板劉同明發現李佳佳(李子柒本名)時,她已經是一個有名氣的紅人了,微念並非從 0 孵化,而現在李子柒在微念的 IP 價值和商業價值有多大,看看微念願意 「全公司五百多人服務李子柒一個人」 就知道了。

一方是擁有千萬量級粉絲的網紅,另一方是有巨頭加持、看起來掌握更多資源的商業公司。粉絲開始擔心博弈下去對李子柒非常不利:李子柒不是杭州微念的股東,從股權方面看,也無法控制另一家與杭州微念共同持股的公司四川子柒,在利益分成面前自然就處於弱勢地位。

如果終要與微念割席,李子柒是否會陷入粉絲擔心的 「危險」 的境地?李子柒 IP 的商業版圖如何劃分?千萬量級粉絲的社交賬號、超過 633 萬粉絲的網店和多個具有商業價值的商標、公司與子品牌會歸誰?

「李子柒」 發生了甚麼,當事各方都諱莫如深。一位微念員工告訴開菠蘿財經,公司內部不讓討論此事。

其實,紅人與 MCN 鬧掰在這個圈子裡並不新鮮。微博大 V 「吾掌櫃」 對此評論稱,「很多成體系的 MCN 公司老板,最後大概率要娶了旗下最大的網紅做老婆。同理 MCN 公司最大瓶頸是一夫一妻制,老板不能娶了所有的主播。」

紅人與 MCN 到底要靠甚麼綁定,一直是 MCN 機構思考的問題,李子柒斷更事件或許會引發從業者的重新思考。

猜:「李子柒」 去哪了?

李子柒的粉絲最先嗅到危險的氣息,等待視頻更新的他們在 8 月 30 日等來的是李子柒在綠洲賬號發布的狀態,「大清早報個警」,配圖是一張她坐在警察局裡的側臉照。

至於為甚麼報警,李子柒沒有做過說明。起初有網友猜測,她這次報警和 3 年前一樣,是被蹭流量的主播騷擾了。

圖源 / 綠洲

但李子柒回覆評論後又秒刪的那一句 「已經讓律師做了保存,太可怕了!資本真的是好手段」,讓 「李子柒報警」 迅速登上熱搜,粉絲們註意到李子柒這次斷更,和 4 年前因被惡意中傷而停更不同。「資本」 兩字,更是引發外界諸多猜測。輿論的關註點放到了李子柒與微念的矛盾上。

這類糾紛發生在博主和 MCN 之間並不奇怪,但在李子柒身上還是第一次。一位李子柒的忠實粉絲潘瑞告訴開菠蘿財經,關於劉同明的故事,粉絲們只知道,他 2016 年因為李子柒那條走紅網路的 「蘭州牛肉面」 的視頻而看中她,不斷私信她、還去她的城市請她吃飯,雙方才開始合作,李子柒的視頻慢慢開始在微博出圈。

在李子柒賬號斷更的這 2 個月,對她為甚麼 「消失」 的種種猜測甚囂塵上。

十幾天前,李子柒的助理(微博暱稱 「她助理」)對於斷更的解釋還是,隱晦表達李子柒在不斷學習各種學問、手藝。到 9 月 13 日,李子柒助理的話風一轉,在微博上發文解釋稱,「李子柒最近暫時在整理公司與第三方公司的問題,沒有如網路謠傳的團隊被挖等訊息」,並表示 「更不要牽連無關藝人朋友」,間接否認此前流傳的李亞鵬挖人傳聞。

這就要提到李子柒斷更期間發生的兩段意外 「插曲」。一個是李亞鵬,一個是中秋月餅。

李子柒這邊已經兩個月沒更新視頻了,那邊李亞鵬在抖音做起短視頻,走的也是田園風,被網友評論從風格到配樂都和李子柒很像,並傳出了 「李亞鵬把李子柒團隊一鍋端了(挖走了)」 的消息,言下之意是這導致了李子柒沒有內容產出。

圖源 / 抖音

月餅事件就更離譜了。9 月 14 日,李子柒品牌被曝遭一家超市侵權,這家超市把與 「李子柒」 無關的月餅包裝成 「李子柒月十全十美月餅」,一盒就賣出了 786 元的高價。為此,四川子柒通過官微出面作出澄清。

李子柒助理透露是 「公司與第三方公司」 問題的三天後,也就是 9 月 16 日,連續兩位微博博主發聲,他們釋放出的資訊,繼續讓李子柒斷更事件的輿論關註點回到李子柒和微念之間的爭鬥上。

「兔撕雞大老爺」 在微博上爆料 「李子柒現狀遠遠比大家想象中的要慘」。大意是,把古風帶火的李子柒,卻在股權結構中吃了大虧,很有可能淪落到顆粒無收的境地。其曬出的某 KOL 微信群中提到,「理論上如果鬧掰了,李子柒連賬戶都沒把控權。」

緊接著,微博大 V 「吾掌櫃」 的爆料更為關鍵。他 「猜測」,這是一個資本引起的企業內部股權爭奪的故事,核心問題是:李佳佳(李子柒本名)本人是否掌控和擁有 「李子柒」 這一品牌。

危:李佳佳很危險?

熱心網友和粉絲之所以擔心李佳佳本人 「很危險」,這背後其實是股權的問題。

目前和李佳佳有直接股權關系的公司有兩家,一家是上海沉香裡創意策劃工作室,李佳佳 100% 持股。另一家是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司(下稱 「四川子柒」),它成立於 2017 年,有兩名股東,李佳佳持股 49%、杭州微念持股 51%,屬於相對控制權。

杭州微念正是李子柒簽約的 MCN,也是李子柒旗艦店所屬的公司,全稱是杭州微念品牌管理有限公司(下稱 「杭州微念」)。天眼查顯示,這家公司共有微創投、華映資本、辰海資本、位元組跳動等 22 名股東,李佳佳不是股東,也不在 12 名主要成員中,她只有一個合夥人職位。

伴隨李子柒成名,杭州微念一路被資本瘋搶。從早期的華映資本、琢石資本的 A 輪融資,到 2018 年芒果文創基金、新浪微博基金投資 8000 萬元的 B 融資,再到 2021 年 7 月,位元組跳動聯合華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本的戰略投資。伴隨位元組入股,杭州微念融後估值據稱已高達 50 億元。

如今,杭州微念的股權已相對分散,實際控制人劉同明的持股比例接近 20%。

股權是一方面,但還要看四川子柒、杭州微念兩家公司在李子柒 IP 的商業版圖中的分工,以及對品牌的控制權。

李子柒與杭州微念是深度捆綁關系。從 2016 年 9 月開始,微念開始為李子柒進行社交平臺推廣服務;2017 年,雙方從合約糢式轉為合資公司,達成深度合作,共同成立了四川子柒文化,開始經營 「李子柒」 品牌,隨後在海外社交平臺上進行賬號註冊。

短短幾年時間,李子柒已經成長為傳聞估值過十億的 IP:在國內多個平臺已經擁有超 1 億粉絲(不計重合)。其中微博粉絲 2765 萬,B 站粉絲 792 萬,抖音及西瓜視頻粉絲是 5494 萬,快手是 1029 萬;不算國內,李子柒光是在 YouTube 上每個月就有 50 萬美金左右的廣告聯盟收入(據海外網紅營銷服務平臺 Noinfluencer 數據),一年算下來有 600 萬美金,也就是近 4000 萬人民幣的廣告收入。

李子柒品牌更是李子柒 IP 變現版圖中的重中之重。海豚智庫顯示,李子柒品牌 2020 年銷售額為 16 億。李子柒天貓店目前粉絲數為 633 萬。

一位接近微念的行業人士徐陳告訴開菠蘿財經,一旦李子柒和微念之間鬧掰,利益怎麼分配,取決於國內外社交平臺賬號的歸屬,以及李子柒相關商標、品牌、李子柒天貓旗艦店的所有權。

北京至普律師事務所李聖主任律師表示,通常情況下,雙方股東會就商標及網路賬號歸屬做約定,如果約定歸公司所有,那各方股東按照股權比例及公司章程分配受益、轉讓即可,如果約定歸屬於一方股東,則另一方可能僅享有收益權。

徐陳透露,李子柒早期註冊的平臺有美拍、微博等,後期 B 站、西瓜視頻以及海外的 YouTube 等平臺的內容發布和運營多是控制在微念手上。

四川子柒承擔著對外的內容輸出。天眼查顯示,這家公司掌握了 200 多個李子柒相關商標,包括柒、子柒、LIZIQI、李子柒、柒家好物、東方美食生活家等。

杭州微念也擁有小部分李子柒品牌相關知識產權。但開菠蘿財經查詢發現,其旗下和李子柒相關的商標基本處於兩種狀態,要麼是商標無效,要麼是等待實質審查。

而負責李子柒品牌商業的落地和執行的是杭州微念,淘寶上的李子柒天貓旗艦店背後的經營者正是這家公司。天眼查顯示,李子柒品牌成立的螺螄粉工廠 「廣西興柳」,其背後大股東也是杭州微念。

也就是說,不論是 2020 年銷售額達 16 億元、擁有螺螄粉、藕粉等全網熱銷單品的李子柒天貓旗艦店,還是螺螄粉工廠,從明面上看都和李佳佳沒有直接關系。

結合天眼查顯示的微念參保人數為 504 人,四川子柒和上海沉香裡參保人數一直為 0 這些資訊,潘瑞所在的粉絲群已經開始這樣解讀:「李子柒品牌的日常運營到商業變現相關人員都歸屬杭州微念」、「李子柒持有的是一家空殼公司,且對賬號沒有絕對把控權」。

不過,這些猜測並未得到微念及李子柒方面的證實。

憂:李子柒品牌會被 「白嫖」 嗎?

對於李子柒這樣的視頻博主來說,斷更相當於背水一戰。某紅人孵化 MCN 機構負責人肖可對此表示,說明李子柒與微念的矛盾已經到了沒有辦法解決的層面,分歧大概率發生在電商版塊的利益分配上。

相比一般紅人 IP,李子柒 IP 最特別的是,她有消費品牌,這是在李佳佳和微念合作後,一步步被做大的。回看李子柒 IP 走紅的時間線,不難發現 2018 年是個關鍵節點。那一年,其微博粉絲數突破 1000 萬,同名天貓店鋪上線螺螄粉產品。

後續的實際收入和資本入局都證明,最吸金的還是李子柒品牌,尤其是其中的李子柒螺螄粉。有數據顯示,2020 年光是李子柒螺螄粉就賣出 5 億元。此前位元組投資微念時,一位電商平臺品牌負責人就曾分析稱,因為微念幫李子柒做品牌,做供應鏈,位元組投資微念更看重的是雙方在新消費領域資本、供應鏈層面的合作。

在肖可看來,李子柒出鏡拍視頻,粉絲因為李子柒這三個字去天貓店下單,李子柒品牌一年能賣出 16 個億,但微念依賴的是和代工廠合作,賺的是李子柒 IP 的附加值,卻沒有給李子柒本人股份。誰也沒有想到這個品牌能在全球範圍內持續有影嚮力,隨著李子柒品牌越做越大,貨越賣越多,早期的利益分配方式一定會引發矛盾。

那在電商利益分配上,誰更能約束誰,誰更有話語權就成了關鍵。身為李子柒粉絲,潘瑞擔心的是,如果雙方鬧掰,會不會出現微念繼續賣李子柒品牌的東西,李子柒 「無形資產被白嫖」 的局面?

肖可表示,紅人在和 MCN 的合同中,收益分成是 10% 甚至 1%,在行業內都非常常見。他自己就經常被紅人問道,「我以後成了大紅人,還拿 1% 嗎?」 據他了解,自己公司包括行業內一些 MCN 都會和紅人簽補充協議,進一步對粉絲數、收入做階梯式的利益分配,數據和收入越高,紅人的分配比例越高。

當然,李子柒作為千萬量級粉絲的紅人,已經證明,自己即使從不直播帶貨,IP 的帶貨能力和 IP 含金量也是行業頂級的,因此在 MCN 面前的話語權更強。

圖源 / 李子柒官博

肖可分析,不管是後期的資本投資,還是持續的粉絲消費,都是因為杭州微念和李子柒的綁定關系,尤其是粉絲,已經把李佳佳和李子柒完全等同了。

一旦雙方鬧掰,沒了李佳佳本人的出鏡,李子柒賬號的粉絲大概率會大量流失,李子柒品牌的商業價值也會打折。李子柒可能不掌握視頻賬號的所有權,但可以利用 「綠洲」 及其它渠道發聲,和粉絲繼續互動,核心消費群體就不會再光顧李子柒旗艦店,資本也會重估微念的價值。

李佳佳這邊,不愁 「買家」,但另起爐灶成為下一個李子柒,短時間內也要傷筋動骨。

「現在很多跨行業來的資本方都在高價挖紅人,按照粉絲量明碼標價,買的不只是賬號的歸屬,更是賬號背後的紅人 IP。」 肖可表示。但對於李子柒來說,在微念,其他紅人(林小宅、香噴噴的小烤雞、臥蠶阿姨、nG 家的貓等)集體沒有存在感,徐陳形容,「全公司五百多人服務李子柒一個人」,想要轉投其他資本進行商業變現,一定需要比較長的適應磨合期。

「在紅人圈子裡,其實沒有甚麼千裡馬與伯樂的故事。」 徐陳表示。不過肖可的經驗是,「用利益綁定不是長久之計,我們現在都是跟紅人做真正的朋友,一起把蛋糕做大。」

任何一方都不希望走到殺敵一千自損八百的地步,只是要為各自的利益博弈。

* 題圖來源於李子柒官博。應受訪者要求,文中潘瑞、徐陳、肖可為化名。

來源 / 開菠蘿財經(kaiboluocaijing)

 

傳播真相   探究歷史 支持正義  分享快樂

💰 打賞

Translate 》