為什麼肯德基爺爺和麥當勞叔叔消失了?

肯德基麥當勞

文:曾詩雅

肯德基爺爺年輕了,麥當勞叔叔不見了,他們出現過的那些餐廳裡,一代人長大,一代人離場,而品牌,永遠追逐著更年輕、更有潛力的消費群體。

「大人物」更迭

你上一次見到肯德基爺爺和麥當勞叔叔是什麼時候?

2017年,知乎上就有人提問「麥當勞叔叔哪去了」。問題下,一篇高讚回答中附著一張照片——麥當勞叔叔的人像坐在黑色垃圾堆上,標誌性的紅發、黃色連衫褲、大紅鞋在畫面中格外醒目。答主的配文是:我童年第一個認識的大人物,現在竟然淪落到這種地步。

和麥當勞叔叔一同「淪落」的還有肯德基爺爺。林晨回憶起上一次見到這位的情景,是在5年前,杭州西溪印象城的肯德基店門前立著一塊「肯德基爺爺」的人形立牌,他一如既往地穿著一身白西裝,打黑色領結,手舉全家桶。不過,這位「肯德基爺爺」的身型從原本的微胖變為修長,臉孔也不是熟悉的山德士上校,而是那一年當紅的流量小生鹿晗。

肯德基的流量明星代言從2014年就開始了。那一年,陳坤代表的吮指原味雞和柯震東代表的黃金脆皮雞在中國互聯網上展開了一場PK。微博、貼吧等社交網絡上關於「哪個更好吃」的投票鋪天蓋地。幾個月後,肯德基延續了明星效應,邀請吳莫愁、張亮、陳曉、柯震東分別代言四類新品。那時的柯震東是因為《那些年,我們一起追的女孩》而爆紅的小生,吳莫愁是2012年《中國好聲音》的亞軍,陳曉的代表作《陸貞傳奇》的熱度還沒有逝去,張亮也還是《爸爸去哪兒》裡的模範爸爸。

但真正動搖肯德基爺爺地位的則是品牌代言人的確立。從2016年的鹿晗到後來的王源、王俊凱、朱一龍,再到去年大熱的王一博,肯德基爺爺的臉孔跟隨著當紅流量一起更迭。截至目前,「王源代言肯德基」的話題閱讀量已達25億,討論量為5873.52萬。而肯德基官宣王一博為代言人的微博,已有近45萬人轉發,23萬人評論。

流量洶湧而來,新品推廣順勢開展。曾有網友評論,不管你追的什麼,最後都逃脫不掉吃肯德基的命運。王俊凱同款麻辣香鍋風味雞腿雙層堡、朱一龍同款盛世美顏大花筒冰淇淋、王一博同款K COFFEE……趕上活動,點單就送海報、明信片、人形立牌。有粉絲為了集齊各類「同款」,一口氣消費了315元,還有人為了湊夠明星周邊拿臉盆去裝冰淇淋。媒體評價,肯德基已經成為了一家賣明星周邊為主、賣雞為輔的炸雞店。這種轉變也傳遞到實體門店,過去店門口笑容可掬、滿面紅光的白髮爺爺已經被各大明星的海報和立牌代替。

最近肯德基的新品請龔俊代言,並創造了話題詞#老龔的堡#。圖源肯德基官方微博海報

另一邊,暗中較量的麥當勞叔叔也沒能逃過這樣的迭代。 2017年,比肯德基晚了一年,麥當勞推出了首位明星代言人——吳亦凡。 3年後,2020年麥當勞薅走了TFBOYS中唯一一個還沒個人代言過肯德基的易烊千璽,宣布其為品牌代言人。

麥當勞在粉絲收割上也不遺餘力,它曾為了推廣「炸雞天團桶」,效仿易烊千璽專輯《我樂意沉默釋放內心焰火》,假裝出了一張《我樂意入桶釋放內心香味》的炸雞專輯,還把代言人專輯裡的每首歌名都改編成炸雞相關,比如把《恆溫動物》改成《恆溫炸雞》,把《親愛的,這裡沒有一個人》改成《親愛的,桶中有3種炸雞小食》……粉絲們則很買賬地在微博曬出購買記錄以示打卡。

然而在過去,在80後、90後的童年裡,和擺在店門前的麥當勞叔叔和肯德基爺爺合影,才是正確的打卡方式。他們見證了我們小時候的高光時刻,那是獲得好成績後父母的獎勵,一起和同學趕作業的集合地,最能被小伙伴艷羨的生日party場所……只是隨著這一代人長大,麥當勞叔叔和肯德基爺爺逐漸淡出視野,成為「時代的眼淚」。

坐在麥當勞叔叔雕像旁邊合影的老人,攝於1998年10月,上海。圖源cfp

孩子至上

肯德基爺爺和麥當勞叔叔第一次出現在中國大陸,是在30多年前。

1987年11月,第一家肯德基在北京前門開業,當時它有一個更接地氣的名字——美國肯德基家鄉雞。開業當天,店門口擺著一座微微發胖、笑容可掬的肯德基爺爺塑像,就餐的隊伍蜿蜒至前門箭樓。

店內菜單上只有原味雞(後改名為吮指原味雞)、雞汁土豆泥、胡蘿蔔小麵包、菜絲沙拉和飲料。一塊原味雞的售價是2.5元,當年北京人均月工資不過百元,一頓肯德基無疑是奢侈的,但是國人對洋快餐的好奇湧動,開業3個月,這家肯德基平均日銷售額達4萬多元人民幣,日賣炸雞1300只,是全世界7700家肯德基連鎖店之首。當時這家店豪擲了375萬元交了10年租金,店內員工曾擔心,「就那麼一塊雞,要多久才能把本錢撈回來?」當時大家的預計回本時間是3年,最終其實只花了一年半。

店門口的上校形像是肯德基美食最初的代言人。圖源cfp

1988年,肯德基市場部經理王大東希望把北京的成功複製到上海。他找了當時上海最大的酒店、餐飲集團新亞聯營公司(今錦江國際集團)。對方的回复卻是:「我們心裡的首選目標是麥當勞,對肯德基品牌幾乎沒有任何印象。」當時在國外,肯德基還是一個諧音肯塔基州的地方品牌,麥當勞已經享譽全球,但風頭正勁的麥當勞以國內生產的牛肉、土豆尚未合格拒絕了新亞的代表們,最終,新亞回頭選擇了肯德基。

兩年後,1990年麥當勞進入中國內地,驕傲不變,比起「快餐」,更著重刻畫「高端西餐」的身份。對很多消費者來說,去麥當勞的儀式之一,就是和店門口的麥當勞叔叔合照,儘管和中國的審美不沾邊,但這位黃衣紅發的小丑一度是景點、地標般的存在。

為了顯示正宗,麥當勞中國店舖內供應的菜單與美國完全相同,牛肉漢堡、巨無霸系列並未有任何本土化色彩。直到1998年,「洋快餐」的新鮮勁兒過去,麥當勞才在中國推出了價格更親民的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡,至今這兩者仍是麥當勞在中國最暢銷的產品。

30多年來,巨無霸的價格漲了3倍,國人的工資收入翻了20倍,麥當勞早就不是昂貴的舶來品,西式快餐的標籤刻入每一份食物。

不過在選址上,麥當勞依然有著「高檔化」基因,當肯德基爺爺的招牌掛到三四線城市時,麥當勞叔叔還坐在一二線都市的街頭。到2019年,67%的麥當勞門店聚焦在一二線城市,肯德基則只有52%。林晨記憶中,自己所在的縣城在2003年就開出了一家肯德基,而麥當勞則10年後才入駐。

一個共同點是,無論是向下還是向上,這兩家快餐品牌在千禧年前都打著以孩童為中心的家庭溫馨牌。孩子在肯德基和麥當勞裡的地位是至高無上的,面積大點的門店內,總會闢出一塊兒童遊樂區,店內的洗手間也一定設有適合兒童身高的洗手台。傍晚的店門口,穿著工作服的小姐姐會領著小朋友們唱歌跳舞,每逢小朋友過生日,還能從工作人員手中拿到禮物。

孩子們心甘情願地成為了肯德基爺爺和麥當勞叔叔的粉絲。林晨上小學時的第一個書包,就來自肯德基的全家桶贈禮,紅色書包上畫著肯德基當時的吉祥物奇奇——一隻專門為亞洲市場設計的肯德基卡通小雞,它和山德士上校一樣,被印刷在肯德基的各種周邊玩具上,這個肯德基書包,林晨背了3年。

某二手交易平台上,一個經典款肯德基書包標價600元,上面還掛著奇奇的吊牌。圖源手機截圖

在介紹肯德基商業故事的書籍《一塊炸雞的中國之旅》中,記錄了一位肯德基超級粉絲:80後男孩蘇濤擁有上千款肯德基玩具,他還研究出收集的秘訣,「肯德基每次出新品促銷期都在四周左右,玩具則是每週推一款,每家餐廳的順序不同,但一般到周中都會售罄」。書中還記錄了1995年底,13歲的蘇濤跑了北京10家肯德基,才買到了肯德基的新年日曆。

而如今的閒魚上,與麥當勞叔叔有關的童年回憶正在熱賣。一套售價318元的麥當勞叔叔大家族周邊,有59人想要。 1:1等身大的90年代的老款麥當勞叔叔雕塑,標價為6999元,70個人標記了「我想要」,還有人留言:買不起麥當勞叔叔可以買一個擁抱嗎?

永遠年輕

新世紀到來也意味著變遷,2002年開始,麥當勞被分割成兩個時代,一個是過去的合家歡樂、孩子至上,一個是新的品牌精髓——「永遠年輕」。

2002開始,麥當勞四小福中的大鳥姐姐、奶昔大哥、漢堡神偷就不再出現在電視廣告中,到2003年,三人組正式退出中國大陸,只留下麥當勞叔叔一人成為「首席快樂官」。與此同時,麥當勞餐廳內的兒童樂園逐漸撤出,麥當勞不再給小朋友過生日、送禮物(2006年左右主題玩具才回歸),儀式感逐一消失。餐廳內適合家庭聚會的大餐桌不斷減少,換成更適合朋友交談的小餐桌。 2010年,主打精選咖啡的麥咖啡出現,過去在麥當勞遊樂區玩耍的孩子長大了,成了新一波的顧客。

麥當勞叔叔和他的搭檔漢堡神偷、大鳥姐姐、奶昔大哥等形象逐漸淡出人們的視野。圖源cfp

裝潢簡約的K記咖啡也不甘落後,和麥咖啡相伴而生。往社交屬性的第三空間延伸是肯德基的打算。 2015年,K COFFEE出現。林晨目睹了家鄉肯德基的兩次裝修,第一次是開業,她剛上小學,彼時肯德基餐廳內的色調以紅藍白為主,還放了幾張一家人共享的橙色圓桌。那一年穿著圍裙的肯德基爺爺招牌高高地立在店門口;第二次是在林晨念高中時,新的肯德基餐廳採用了咖色為主色調,圍著圍裙的肯德基爺爺圖案不再隨處可見,取而代之的是簡潔的「KFC」幾個大字,原先的大圓桌也被撤離。

過去迴盪在餐廳廣播裡的那句「烹雞美味盡在肯德基」,在2001年改為「有了肯德基,生活好滋味」,又在2010年變成6個字的「生活如此多嬌」。炸雞的味道,或者說美食的味道,從肯德基的口號中消失了,炸雞不再是肯德基的專屬,後進入中國大陸的麥當勞、德克士、漢堡王,甚至還有盤踞小鎮的大陸本土品牌華萊士,都做起了炸雞生意,肯德基正在嘗試將品牌宣傳的方向轉為與每一個人的生活相關。

被肯德基和麥當勞培養出來的一代忠實顧客如今有了更多的選擇。他們也不再輕易被玩具、樂園和等身雕像所吸引。為了繼續圈粉,明星代言攻勢之外,肯德基的跨界營銷不斷。在推出本土化的小龍蝦、螺螄粉、青團等獵奇新品外,這家炸雞餐廳的聯名品牌也緊跟熱點,從遊戲《陰陽師》到《絕地求生》的周邊,從合作的故宮款全家桶到瑪麗黛佳款甜筒,年輕人的潮流在哪兒,肯德基就在哪兒。

被時代拋棄的肯德基爺爺人像搬離店面,改頭換面後,又出現在其他地方。 2017年,一則肯德基廣告中出現了新老上校的對決。年輕的新上校摘掉了老上校的照片,將收音機裡的美式歌劇換成了嘻哈樂,他還用「光劍」打斷了老上校的木質拐杖。當老上校表示自己發明了「經典炸雞」可以一勞永逸時,新上校說自己的「Chizza」為顛覆而來。

年輕化的潮流也席捲了國外。 2019年,肯德基的山德士上校從一位白鬍子老爺爺變成一個有8塊腹肌的潮男,KFC Gaming甚至推出了一款戀愛養成遊戲,名為《我愛你,山德士上校》。

麥當勞叔叔的踪跡更難尋覓一些,在搜索框輸入「麥當勞叔叔」,他只出現在公益活動新聞中。沒有了麥當勞叔叔的麥當勞,2018年與《全職高手》跨界合作,推出甜筒和手辦。 2019年,麥當勞宣布與迪士尼開啟為期七年的合作,每年推出以迪士尼電影為主題的開心樂園餐。到了2020年,麥當勞和小黃人一起推出的盲盒,也掀起了熱潮。

近幾年麥當勞推出的兒童玩具大多都是與知名IP的合作,比如小黃人、史努比等。圖源cfp

根據美團發布的《中國餐飲報告2019》,在2019年4.2萬億的餐飲市場中,90世代佔比已經達到了52.4%。在「得年輕人者得天下」的餐飲市場,肯德基和麥當勞像當年追逐洋快餐潮流、合家歡潮流一樣,也追逐著年輕人潮流。肯德基爺爺年輕了,麥當勞叔叔不見了,他們出現過的那些餐廳裡,一代人長大,一代人離場,而品牌,永遠追逐著更年輕、更有潛力的消費群體。

 

參考資料:
赤潮AKASHIO:麥當勞是怎麼從「兒童樂園」變成「中老年食堂」的?
鳳凰網:肯德基,一家賣偶像周邊為主,賣雞為輔的炸雞店
36氪:年輕人,談戀愛嗎?我是肯德基上校
媒介360: 麥當勞 肯德基「南北對立」的品牌文化:誰念好了中國生意經?
李燕. 麥當勞和肯德基在中國的發展戰略比較研究[D].東北財經大學,2007.
《一塊炸雞的中國之旅》

 

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