為何肯德基要幾乎強制手機點單?

肯德基

作者 / 也說

你發現沒有,原來快餐廳長相甜美的年輕員工,現在都變成大媽大叔了?

其中的祕密就在你的問題裡面。

快餐現在都搞手機點餐,主要基於三點理由:

1. 時間成本

餐飲行業其實最重視的還不是人力,而是 「黃金時間」 的效率。因為人力雖然有成本,但卻是可以增加的。只要 ROI(投入產出比)大於 1,就可以繼續增加服務生。

而 「用餐時間」 是一種固定資源,在這個時間段,能為多少客人服務,決定了盈利的上限。這個概念在中餐裡叫 「翻臺率」。也就是一個用餐段,餐廳的一張桌子,可以為多少批客人服務。

在現代中式餐飲裡,差不多翻臺率三次是個分水嶺,能更高的活得很好,低於三次的就很艱難。

像一些知名品牌據說可以翻臺到 7 次。也就是一張桌子在一個餐段服務七桌的客人。「翻臺率」 幾乎成為了衡量一個餐飲行業是否健康的第一指標。

當然,翻臺率也和 「客單價」 有關,就是一桌的消費有多少。越高的客單價,可以容忍的翻胎率越低。因為客單價更高利潤更高,一桌頂兩桌。

而像洋快餐,更加重視在 「櫃臺區」 每個客戶的服務時間。

櫃臺區,是指客人點餐和端出餐品的櫃臺服務區域。

一方面快餐客單價不高,必須以流水線式服務盡可能多的客人。另一方面外賣較多,限制翻臺率的短板就不在用餐時間了,在客人停留於櫃臺區域的時間。

而手機點餐對櫃臺區的效率提升,好比光纖對數據線,是能多單並發的。

櫃臺區最大問題是客人點餐時會猶豫。我們以前經常看到一種客人,站在櫃臺前面,猶豫不決請店員介紹,然後又扭頭詢問同來的孩子、家人,後面排起長隊。

現代餐飲曾用很多方式試圖解決這個問題,比如將 「點餐」 和 「取餐」 區域分開,比如讓推薦員去隊伍中,給客人提前看菜單,詢問是否已經決定點甚麼。

用手機下單的一個好處,就是從原來的 「依次」 變成 「並發」 了,可以幾十個客人一起看菜單,一起下單。減少排隊時間,服務更多客人,只需要解決後廚壓力就行。

2. 員工成本

在快餐行業裡,人力和房租是主要成本,人力又分不同的薪水等級。點餐崗位是其中工資較高的。

過去的櫃員機很繁瑣,在 M 記的行話裡這個崗位叫 「打桌」。新人根本幹不了,要記鍵盤和各種代碼,下單的機器很像一臺有特殊鍵盤的電腦。

這種機器只有老店員能流暢操作,如果誤下單或客人臨時改變需求,還需要更高級別的人過來用鑰匙或卡片取消更改,對新人簡直是災難。

現在櫃臺已經改成液晶屏了,好上手了很多,但依舊對崗位的素質要求很高,因為這個人需要能和客戶溝通、情緒積極、思維敏捷,甚至接受客情的公關培訓。

客情關系(Customer emotional Relationship)是產品、服務提供者與其客戶之間的情感聯繫。需要營銷人員能夠通過話語和行為向客戶傳遞品牌的正面形象。

而後廚的其他崗位要求低的一些,因為不用接觸客戶,不會發生與客戶的沖突,突發情況很少。

這也是前面提到的,為甚麼原來都是比較年輕的員工,現在都是年齡比較大的阿姨,因為前臺需要的人少了。

為防止槓強調下,這樣能讓很多阿姨就業很好,但是面對客戶崗位一般用年輕人是客觀現象
這樣的回答都有人說給資本洗地,也是不得不寫這些廢話,對讀者說句抱歉。

連鎖快餐品牌,日常輿情風險主要是與客戶交流的崗位,產生的投訴 90% 與櫃臺服務人員有關,後廚則更多是例如浪費、工傷等 「內部管控」 風險,比較好防範。

所以,能去前面區域的店員,往往對綜合素質很高,薪水也就比廚房更高。

有效減少前臺服務人員,把更多人手放在後面,對餐廳來說是劃算的。

3. 數字營銷

這個也是重要的目的。

現代數字營銷利用 APP 和小程序,可以將一位用戶的門店、定位、點餐、優惠劵使用情況、參加活動等等都記錄,並發揮數據處理中心。

總部可以根據這些情況,實時對店面進行配貨、考評、區域營銷,甚至是決定開設新店或撤店。

而根據個人的用餐記錄,營銷部門還可以定制化推送優惠劵,拉回沉睡客戶,調研新品市場等等。

比如為甚麼這幾年快餐品牌每次做 IP 的玩具贈送活動都能制造現象級的搶購?

和對消費群體的市場分析就有很大關系。

另外,商家有了大量與客戶的互動埠(APP、小程序)就很容易進行一些消費的引導,比如推薦產品、積分換購、優惠組合、最紅 XXX 的特定日打折、下單前增加某產品享受優惠等等。

這些是人工推薦很難辦到的。

因為店員不可能在你下單前、下單中、甚至下單後付款前多次反複的詢問客人,會引起反感,至少是浪費溝通時間。而手機軟體可以。

最後還有基於數字化支付的更多營銷方式。

比如和銀行綁定的付款優惠,會員卡、預充值等各種的金融玩法。

過去快餐廳要安排神祕客人,氣氛專員(生日派對),營銷專員現在都不用了。從 APP 上都能看出來。比如一個餐廳點餐到取餐用了多久,客人下單和庫存能否匹配,都用數字圖表現實出來。

企業只要建立一個標準糢型,發生了偏差甚至系統可以自動發出提醒。

整體看來,其實不單是快餐,數字化金融讓整個餐飲行業都煥發了第二季。

以前投資人最不願意投資餐飲,因為效益無法得到保證。到底收了多少現金除了收款員很難統計的準確。造成投資的收益無法保障。

而現在大部分都是數字支付,這也是為甚麼最近 5 年,誕生了大量 「龐大」 規糢的國產連鎖品牌。包括小吃、火鍋、麻辣燙、等等,因為數字支付讓投資人和經營者之間有了信任關系。

另外,使用現金和希望人工點餐都是可以的,如果在櫃臺沒人招待或被拒絕,現場打客服電話投訴,不用客氣。按個人經驗,都會得到比較好的處理。

PS:更新感謝大家喜歡,回來更新一些內容。

關於評論區有代表性的問題:

1. 為甚麼要用我的手機幫商家節約時間?

從本質上看,這件事做好了是互利。

表層邏輯,客戶節約了點餐等待時間,商家節約了服務點餐時間,大家都快樂。,

底層邏輯,商家的時間,其實就是產品的價格,最後由客戶買單。

商家逐利,不會因為增加了服務成本就自己承擔,只會加在價格中,最後由客戶買單。

如果需要增加更多櫃臺,更多收銀員才能保證更好的服務體驗,這些成本會體現在產品價格上漲。

你可能會說,漲價就沒人吃了。

但是手機點餐是一種大趨勢,每個商家都會使用,如果要求禁止也是所有商家都統一停用,大家營業成本一起上漲,所有餐飲都漲價了,最後還是消費者買單。

2. 老年人和沒有手機的人怎麼辦?

你可以要求現金支付。

我國有多項法律法規,都曾經指出除非無人售貨或線上商戶,餐飲商業都應接受現金支付。

所以,如果是老年人或你不願意手機下單,可以站在櫃臺說我需要現金點餐。

如果商戶有拒絕您的表現,可以向相關部門反映。

3. 手機點餐對客戶有沒有任何好處?

個人認為除了節約時間(一般路上點到了餐廳直接就能拿走),最大的好處是購買有憑證。

曾經有一次不知道哪個環節問題,明明點的是三個雞塊,到家發現是兩個。

用訂單上的客服電話 400 撥打過去,對方立刻能查到點餐和餐廳的出餐(數量有記錄)補了一個,單獨外賣送過來。

還有一次在其他的某漢堡聯絡品牌,外賣點餐到了之後發現有人用鉛筆在食品袋上做記號,懷疑是清點或運送環節弄得,但有可能沾染到食物。

在線客服拍照提供證據,給這個訂單直接退了一個漢堡的錢,並在第二天再送了一個免費券。

總體說起來,就是維權的時間成本小多了。吃出任何問題都可以追責倒店和提供的人員。

因為可以追溯,服務人員也格外註意,能讓餐品更放心一些。

來源:知乎

    

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