不管好不好喝，奶茶都是門好生意

一種是在 1986 年，台南的 「翰林茶館」 創始人塗宗和先生在鴨母寮市場看到小販賣的白色粉圓，於是買了點一些嘗試加入奶茶裡，煮過的粉圓晶瑩剔透好似珍珠，隨即定名珍珠奶茶。

另一種說法則是 1987 年，台中地區的冷飲茶店 「春水堂」 的店員在無意之中，將粉圓加入奶茶。店員頓時詩興大發，想起白居易的 「大珠小珠落玉盤」，故而命名為 「珍珠奶茶」。

為了爭奪珍珠奶茶的祖師爺名號，翰林茶館和春水堂對簿公堂，打了十年官司。法院最終不堪其擾，選擇和稀泥：珍珠奶茶是新型飲料，乾隆下江南時沒喝過，不算專利，沒必要爭老祖宗是誰。

珍珠奶茶問世之後，很快席捲了台灣和香港，並在 90 年代登陸廣州上海等沿海發達城市，大量奶茶店像雨後春筍般湧現出來，跟滿大街的台灣烤腸一起並稱台灣小吃界北伐中原的兩大先鋒部隊。

而 2007 年喜之郎推出優樂美奶茶，聘請了台灣最當紅的明星周杰倫代言，隨即一段土味情話霸占了各大衛視的黃金時段：「你是我的優樂美啊」「原來我是奶茶啊……」「這樣我就可以把你捧在手心了……」

廣告詞雖然很尬，但的確請對了人。周杰倫非常熱愛奶茶，平時被媒體拍到時，他手裡拿著的飲料 99% 是奶茶。比如今年 1 月周杰倫跟昆凌一起出席發布會，記者直接問他是不是奶茶喝多了？

長期熱愛喝奶茶的周杰倫，2021 年 1 月

而第二天周杰倫在 Instagram 發了一條狀態，給出了標準答案：「哥到高雄了，先來杯奶茶。」

不過台灣奶茶的高光時刻，在 2011 年遇到了終結。

在 2011 年，台灣爆發了 「塑化劑事件」（一年之後，大陸也爆發了塑化劑事件），食品飲料領域大量企業中槍，而受衝擊最大的行業就包括奶茶，50 嵐、鮮茶道等當地知名品牌集體中槍 [3]。

食品安全事件往往伴隨著行業洗牌和供給側改革。塑化劑事件後，喜茶的前身 「皇茶」、茶顏悅色、奈雪的茶為代表的 「新式茶飲」 相繼創辦 —— 中國奶茶的制高點，開始從台灣向大陸轉移。

逐漸的，奶茶店也從文藝青年的熱門創業項目，變成了資本押注的明星賽道，剛剛上市的奈雪市值超過了光明乳業，喜茶則憑藉 600 億人民幣的估值和另一個資本寵兒元氣森林平起平坐。

奶茶到底好不好喝是一個很難回答的問題，但舊式的茶飲如何式微？新式的茶飲如何崛起？大陸的茶飲為何能接棒？奶茶店如何從避之不及的創業雷區，變成僱人排隊的都市潮流……

這一串問題都有跡可循。

　　品類演進：從珍珠奶茶到新式奶茶

珍珠奶茶這個名字還略微帶點兒意境，但在之後，台灣人給奶茶起名字就越來越野了。

比如 1988 年，台南市海安路一家叫 「草蜢」 的奶茶小販，把奶茶裡的粉圓顆粒做大，然後從 80 年代香港知名愛情動作片演員葉子楣身上汲取到命名靈感，起了一個很猛的名字：「波霸奶茶」。

有的商家更野，把粉圓做成青蛙卵大小，並輔以鮮奶和煉奶調味，起了一個更虎狼之詞的名字：「青蛙包二奶」。又是波霸，又是二奶，這個東南省份群眾的精神文明建設水平，值得深思。

上海一奶茶店因店名違背 「社會良好風尚」 被責令整改，2007 年

無論名字叫什麼，都無法妨礙 「奶茶 + 粉圓」 這一簡單的創新，奠定了台式奶茶在世紀之交的霸主地位。休閒小站、快可立、快三秒、50 嵐等奶茶品牌在台灣開出大量連鎖店後，開始跨越海峽，到大陸開店 [5]。

快可立在 1997 年進入大陸發展直營店，成為第一家正宗的 「台灣奶茶店」，新穎的吃法迅速引爆人流，也吸引了一大波掘金者。國內湧現一大批奶茶品牌：大台北、大卡司、茶風暴、快樂檸檬、大拇指等等，校門口的檸檬水和燒仙草，也凝固了一大批 90 後的青春。

珍珠奶茶的影響力有多大？2016 年，正在總統競選中酣戰特朗普的希拉里為了爭取亞裔選票，帶著團隊光顧了一家位於紐約法拉盛（Flushing）地區的華人奶茶店，點了一杯珍珠奶茶大口暢飲，連說四個 「Good」，並表示自己 「非常喜歡牛奶和茶的結合」[10]。

希拉里還是圖樣圖森破 —— 事實上，大多數的 「珍珠奶茶」，裡面既沒有奶，也沒有茶。

希拉里品嘗珍珠奶茶，2016 年

為了快速擴張，珍珠奶茶在演化中變得越來越容易複製，用料檔次也越來越低。一杯珍珠奶茶的成大多由奶精、色素、香精、木薯粉和自來水組成，其中最重要的成分就是奶精。

奶精學名植脂末，主要成分是氫化植物油。這種物質呈乳白色，具有濃郁的奶香，加入茶水中能使一杯奶茶口感更加順滑，奶香更明顯。而最關鍵的是，相比真正的鮮奶，奶精的成本非常低。

2011 年，曾有媒體暗訪拆分一杯奶茶的成本：奶精 0.3 元 + 紅茶 0.1 元 + 珍珠 0.1 元 + 糖 0.1 元，再算上杯子和水電，一杯奶茶的成本也不過在 1 元左右，但可以賣到 4-5 元，毛利率超過 70%。

70% 的毛利率雖然吊打海天、伊利和青島啤酒，但這裡面不包括最大頭的房租和人工成本，所以一杯奶茶看起來雖然很暴利，但開奶茶店仍然跟開咖啡館、開花店一起並列為 「讓文藝青年返貧的三大法寶」。

但奶精 + 茶勾兌出的 「奶茶」，兩者不能融合，靜置一小段時間後就會分離，需要一種食品添加劑 「起雲劑」。合法的起雲劑用棕櫚油等天然油類製備，但穩定性較差，保質期也較短。

於是，精明的商人發現用工業塑化劑替代起雲劑，不僅效果好，而且成本低 [3]，這就是台灣地區 2011 年 「塑化劑事件」 的根源。

2011 年後，奶茶行業的負面報道鋪天蓋地，版面上充斥的都是 「橡膠珍珠」、「奶精」、「添加劑」、「塑化劑」 等刺激字眼，珍珠奶茶一下子成了 「騙小孩子錢的東西」，銷量跌到谷底。

正如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、健美豬事件等食品安全問題一樣，每一次行業變故都是行業供給側改革的契機 —— 在塑化劑事件之後，「新式茶飲」 開始崛起了。

雖然都可以叫奶茶，但 「珍珠奶茶」 與 「新式茶飲」 卻是涇渭分明的兩種產品，更是截然不同的兩個生意。以奈雪的茶和喜茶為代表的 「新式茶飲」，最大的特點就是裡面既有奶，也有茶。

過去茶底多為粉末沖泡或桶泡茶，如今升級成四小時一換的現泡茶，水果罐頭升級為人工手剝的葡萄和草莓，供應鏈和人工難度呈指數性上升，奶茶的客單價也在一夜之間跨入了 20 元以上的時代。

不管是鮮果 + 茶，還是鮮果茶 + 芝士奶蓋，還是一杯奶茶 + 一隻軟歐包，牢牢把握糖分 + 脂肪 + 咖啡因的這種超級組合，讓新式茶飲在一線城市迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒。

2017 年，喜茶在上海人民廣場來福士開出了華東首店，開業當天，湧入的數百名顧客在大廳內被分成了 6 條長隊，等候時間最長達到 6 小時。2020 年 12 月，茶顏悅色在武漢開店，引發了一條蜿蜒 1 千多米的史詩級長隊，要排 8 個小時隊才能喝到一杯奶茶，一杯原本售價 20 塊錢左右的茶，也因此被炒到了 500 元。

和消費者的追捧對應的，是新式茶飲對資本市場的吸引力。奈雪的茶剛剛登陸港交所，喜茶的估值也躥到了 600 億人民幣，相比原來只能開在街邊當作 「大學生創業項目」 的珍珠奶茶，新式茶飲已經殺進一線城市的購物中心，搶走了原本屬於 DQ 和哈根達斯的位置。

翻開新式茶飲的菜單，往往會發現一整頁的琳琅滿目：燕麥椰果珍珠仙草無所不包，草莓芒果橙子香蕉無所不有，很多 80 後中老年人看到菜單後常常一臉迷茫：這難道是自助八寶粥？

不過新式茶飲高速增長的密碼，其實就藏在菜單裡。

　　生意密碼：一種奶茶加萬物的模式

在許多 90 後的兒時記憶裡，一杯沖調的珍珠奶茶，往往跟著漢堡和薯條一起端上餐桌的。而新式茶飲則是直接把甜品、水果、蛋糕塞進了自己的產品之中。簡而言之，新式茶飲把奶茶變成了一個奶茶 + 萬物的生意。

拿喜茶來說，其產品大致可以分為 7 類：水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、麵包、純茶、杯子和茶葉等周邊。除了純茶，以及杯子和茶葉這類周邊產品，絕大多數產品的本質，都是以奶茶為基底，添加不同的配料：

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士，是都市麗人在睏倦的午後，補充咖啡因和多巴胺的不二之選；草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶熱門人氣榜前幾，代表健康的水果纖維素則是既要甜又要健康的都市麗人的安慰劑。

2. 加雪糕、加麵包。不僅奶茶上面可以頂雪糕，一步到位，也可以直接單點冰棍和雪糕杯；而三明治、餅乾、甚至蛋糕，跟清甜的水果茶是絕佳搭配。

3. 加米飯。前一段時間，喜茶推出了季節限定的糯米飯產品，號稱可以喝的粽子，讓喜歡吃白面餡月餅和毛血旺餡粽子的相聲演員于謙直呼內行。

喜茶新品 「芒椰糯米飯」

這裡面的核心技術，其實是利用茶葉本身回甘的特性，讓它易於與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之後，口中殘餘的味道更快消褪，加上咖啡因本身的成癮性，讓人越喝越想喝。

而 「奶茶 + 萬物」 模式最大的威力，其實在供應鏈。一方面，什麼都能往奶茶裡加，使得新式茶飲的品類有無限延展的空間，菜單頁數比肩新華字典也不是不可能。另一方面，所有配料的基底都是奶茶，又使得其加工過程能達到一定程度的標準化。只要供應鏈穩定，擴張起來非常快。

資本對新式茶飲的青睞也在於此：一家奶茶店兼備了甜品店、水果店、雪糕店、麵包店的功能。做一門生意，同時搶了 5 個市場，放在任何領域都是讓資本家做夢笑醒的水平。可以類比當年智能手機橫掃一切牛鬼蛇神，把相機、MP3 和 VCD 等打得生活不能自理的情形。

而新式茶飲的跨界打擊有多猛，感觸最深的可能是咖啡和甜品店。

大多數人喝咖啡是圖咖啡因的提神效果，但這玩意茶裡也有，而且奶茶還有牛奶和糖，口感更甜，味覺記憶更淺，更不容易使人產生厭煩感。另一方面，咖啡本身口感濃郁，能搭配的配料極其有限。深感新式茶飲亡我之心不死的星巴克早早收購了茶瓦納，瑞幸則做了子品牌 「小鹿茶」，主打茶飲。

如果說咖啡依舊是 996 打工人不可替代的燃料，那麼曾經風靡一時的甜品品牌則顯得落寞許多。2017 年，新式茶飲開始在全國範圍風靡，這一年也是中式甜品關注度滑坡的開始。以許留山、滿記甜品為例，2013-2017 年是它們搜索熱度最高時期，2018 年左右，熱度開始腰斬，此後一直萎靡不振，2020 年跌入谷底 [8]。

從去年開始，紅極一時的港式甜品品牌許留山陸續關停門店。目前在內地，北上廣深總共只剩下大概 10 家許留山仍顯示在營業，而在 2017 年，內地一共有 273 家許留山。

主打芒果單品的新茶飲品牌 「7 分甜」 就是許留山的對手之一，它將楊枝甘露等傳統甜品裝在奶茶杯裡，隨買隨走的便捷方式，也更符合年輕消費者的習慣。

當年蘭州拉麵大戰沙縣小吃，最後的贏家是黃燜雞米飯。一點點和 Coco 鏖戰多年，反倒造就了奈雪和喜茶的橫空出世。從珍珠奶茶到新式茶飲，一方面是消費品領域常見的品類替代，另一方面則是 「奶茶 + 萬物」 模式的跨界打擊。

而新式茶飲的命門，其實也隱藏在奶茶的原料裡。

形態分化：三種價格帶的三種玩法

新式茶飲的江湖，大概由以下三種角色組成：

1. 高客單價奶茶。客單價集中在 20-40 元，也是最具代表性的 「新式茶飲」。代表品牌喜茶和奈雪的茶，都採用直營模式。

高客單價奶茶最主要特徵是採用現泡茶、鮮奶、現打芝士和新鮮水果。作為第一批能開進高端商場的奶茶店，奈雪和喜茶的成本其實並不低：不但茶是現泡的，給葡萄剝皮，給草莓摘葉子，給龍眼去殼，都需要手工完成，不失為工匠精神的一種極佳詮釋。

但手作和新鮮的另一面，便是製作流程複雜、自動化程度低，需要大量的人工參與。對比之下，星巴克產品的標準化程度高出許多，只要調試機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例。奈雪和喜茶在規模足夠大之前，會一直伴隨 「殺敵一千、自傷八百」 的屬性。

反映到財務上，就是居高不下的人工成本：以奈雪為例，2020 年前三季度，員工成本占營收的比例都在 30% 左右，這個比例與做火鍋的海底撈不相上下，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家。

更要命的是，高人工成本的單品，往往都是消費者愛喝的。2020 年前三季度，奈雪三大暢銷經典茶飲 —— 霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了 25.3% 的收入。

打通新鮮水果的供應鏈，是高端奶茶分化的重要標準，但也是目前侵蝕其利潤的重要支出。不過，也正是因為這個區間的奶茶才有機會進入高端商場，加上供應鏈過重，新品牌很難進入，產品壁壘也就相對較高。

2. 中端價格奶茶。客單價 8-15 元。代表品牌是 COCO、一點點，大部分採用加盟制。

這類奶茶最大的特徵是原材料的全面低配，比如現泡茶和鮮奶換成了茶包和奶粉，裡面的水果往往也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果，用加盟模式大面積擴張。這個價位往往是大多數消費者的選擇，也是競爭最激烈的價格段。

長沙網紅品牌 「茶顏悅色」 也是這個價格段的新玩家，採用了直營模式。它的最大特色在於幾乎所有店面都集中在了長沙，並且採用先泡茶和部分鮮果。在閒魚等渠道，甚至還出現了 「代喝」、「代拍視頻」 的服務，讓其他地方的消費者可以望梅止渴。

如今，長沙茶顏悅色的門店數量已經超過了 300 家，核心商區五一廣場，還出現了一個路口五家茶顏的奇觀。

這股新式茶飲浪潮中，茶顏悅色可以看作區域奶茶品牌的一個範本：如果無力在全國範圍內與連鎖品牌硬剛，不如瞄準二線網紅消費城市，以密集開店的方式占得先機，再用喜茶的模式降維打擊對手。

茶顏悅色客單價低、門店面積小、點位密集的套路，也更適合在商業中心較少，但人流量較大的二線網紅城市複製。

3. 低客單價奶茶。客單價 3-7 元，主要分布在下沉市場的粉末沖泡奶茶，和早先的 「珍珠奶茶」 區別不大。代表品牌便是你愛它它也愛你的蜜雪冰城，加盟擴張，規模有上萬家之多。

蜜雪冰城被稱為 「奶茶界拼多多」，主要原因在於它實在是太便宜了。翻開蜜雪冰城的菜單，依舊可以看到 3 元一支的脆皮甜筒，4 元一杯的冰鮮檸檬，7 元一杯的珍珠奶茶，其中大部分單品的價格都控制在 8 元以下。

在超低的價格以外，蜜雪冰城驚豔同行的還有開店數量。採用直營兼加盟的模式，門店數量已經超過了 15000 家。這些門店大多避開了一線城市白領群體，分布在廣袤的三四線城市，門店遍及各個鄉鎮的商業街、商場、車站及大學城。

蜜雪冰城的模式的關鍵之處就在於：對供應鏈成本的極端壓縮。為了把省錢做到極致，蜜雪冰城在生產、運輸、倉儲、銷售運營全流程都下功夫。

在原材料環節，蜜雪冰城的原料以自產為主，不管是冰淇淋，奶昔，還是奶蓋茶，蜜雪冰城的原料來來回回就是特調乳、奶漿那幾種，原料生產成本自然下降。

在運輸倉儲環節，河南大咖食品有限公司是蜜雪冰城最大的原料供應商。為了保證加盟商的原料供給，大咖食品有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，蜜雪冰城免運費直接送到各個加盟店。

在銷售運營環節，蜜雪冰城產品工序相當少。如果學習能力強，一個新手半個月就可以學會店內產品的製作，而奈雪的茶則需要培訓三到六個月才能到店操作。

在今日的奶茶江湖裡，高價格帶已經被喜茶和奈雪的茶牢牢占據，畢竟水果供應鏈不是那麼好碰的，高端商場也不是那麼好進的。中端價格帶在激烈的廝殺中跑出了區域性的範本。低價格帶奶茶則已經打到了比水還便宜的價位，誕生了萬店規模的品牌。

這種業態上的分化，也造就了新式茶飲獨特的競爭格局：蜜雪冰城的對手顯然不是奈雪和喜茶，而是無數夫妻奶茶店和校門口的 「創業項目」；Coco 和一點點的命題，則是怎麼和 「中國最大咖啡館」 全家與 7-11 抗衡；奈雪和喜茶在趕走了 DQ 與哈根達斯後，需要思考的是怎麼把自己變成星巴克。

那麼，新茶飲這門生意，究竟能不能誕生 「中國星巴克」？

　　行業未來：奶茶是不是 「中國星巴克」

對於 「新式茶飲到底賺不賺錢」 這個問題，有一個頗具東方智慧的回答：既賺錢，又不賺錢。

在賺錢這方面，2020 年，奈雪的茶每單均價達到 43.3 元，遠高於行業均值 35 元，是新式茶飲中不折不扣的 「白富美」。但說它不賺錢，是因為高昂的售價並沒有帶來預期中的暴利，原料和員工成本占了總成本的三分之二，典型的人氣高、價格高、利潤薄，讓新式茶飲看起來很像餐飲公司。

那麼，從商業模式上來說，高端現制茶飲到底還算是一門好生意嗎？答案是肯定的。

咖啡品牌給 VC 講故事的時候，最喜歡說的一句話是 「如果中國人平均每年喝 X 杯咖啡」。這句話乍聽起來沒什麼問題，但忽略了一個重要前提：中國一直是一個飲茶大國，茶飲市場規模早早就達到了 4 千億，遠大於咖啡 600 億元的市場。

這個前提之所以常常被忽略，是因為咖啡是典型的 「市場小、品牌大」，前有在國內耕耘多年的星巴克，後有暴打資本主義的瑞幸咖啡。茶飲則是典型的 「市場大、品牌小」，除了大師一天炒 1466 斤鮮茶葉的小罐茶，幾乎沒有高知名度的品牌。

作為中國茶葉行業龍頭，中茶股份 2019 年年收入 16.28 億、利潤 1.66 億；專賣普洱的瀾滄古茶，年收入 3.8 億、利潤 0.82 億；而在港股上市多年的天福茗茶，年營收不足 20 億，在過去 7 年原地踏步。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入大約只有奈雪的一半。

茶葉公司之所以難以做大，原因在於國內的茶葉產品，從生產到銷售的各個環節，都更接近經營高端餐飲。茶樹種植講究地形、氣候、土壤。其次，人工採摘和加工製作工藝複雜，拼配環節很大程度上依賴老師傅的個人經驗。就連喝茶也很複雜，講究 「品」 字，你品不出來不代表茶葉不好。

正如米其林餐廳往往曲高和寡，規模和市值難敵最工業化的海底撈一樣，茶葉公司也很難以與工業化的食品飲料公司匹敵。在標準化程度最高的茶包品類，先跑出來的反倒是洋品牌立頓和川寧。

而奈雪、喜茶這類新式茶飲的本質，其實就是做茶飲的工業化。

首先，茶葉本是一個地獄級非標準品，但加上牛奶和糖，茶葉本身的味道和性狀就被淡化了，也就去掉了茶的等級、產地、葉片顏色等風土特徵，具備了工業化的基礎。

其次，新式茶飲雖然模式上接近餐飲，每家門店對都有輻射半徑限制。但新式茶飲的優勢在於，無限 SKU 的特性代表著產品的縱深更強，門店多變，競爭力極強。

最後，消費者吃飯要不斷換口味，但 「糖分 + 脂肪 + 咖啡因」 這個新茶飲組合卻可以保證產品的生命周期足夠長。

在這個產品特性下，新茶飲，在沖向自己的利潤拐點的路上，開始邁出自己的步伐：

1). 開源。餐飲企業最大的痛點在於消費主要集中在午市和晚市，但茶飲可以將消費場景延伸至早餐，下午茶，甚至宵夜，實現全天候運營，進一步提升坪效。

另一方面，茶飲的兼容性，註定了它可以與烘焙、零售等業態有機結合。從各大新式茶飲的菜單裡可見端倪，喜茶出了喜小瓶氣泡水，也增加了美式、拿鐵等咖啡類別。

2). 節流。早年喜茶的排隊熱潮，有一大原因是現打芝士費時費力，不僅需要手工打到綿密的狀態，更要命的是一段時間不用又會化成水。另外，喜茶門店裡始終都有人在剝葡萄和橘子，高昂的人力成本，這也是中式水果茶的毛利低於咖啡的原因。

但情況在不斷改善，先是有供應商解決糖的自動化，芝士奶蓋的自動化，甚至是包括剝鮮果的自動化也在逐步實現。另一方面，現制茶飲的廚房將將越來越小、越來越自動，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環節逐步被機器和供應商替代。

3). 小店快跑。奈雪在招股書中表示，計劃於 2021 年及 2022 年主要在一線城市及新一線城市分別開設約 300 間及 350 間奈雪的茶茶飲店，其中約 70% 將規劃為奈雪 PRO 茶飲店。

有網友評價道，奈雪 Pro 店在外人看來是 SE，內部人看來是 Pro。原因在於，相較於奈雪的標準店，奈雪 Pro 店更像是一次減配版：Pro 店移除了烘焙廚房，改由 「中央廚房」 集中配送，開店的平均成本也由原先的 185 萬元縮減至 125 萬元。

這一新型門店將成為奈雪未來的門店主力軍之一，可以以更輕的店型進駐寫字樓。喜茶的 go 店形式上也類似，本質上就是用更低的租金，更快的周轉去獲得更高的利潤率。

換句話說，新式茶飲中能不能誕生星巴克，取決於一杯奶茶的生產有多像星巴克。

尾聲

舒爾茨在創立星巴克的時候，提出了一個 「第三空間」 理論。在這個設想中，咖啡館將成為一個獨立的社交場所。

但在中國，星巴克咖啡館裡映入眼簾的，往往是西裝筆挺的中年人面對面坐著討論著下週的合作事項；又或是神色緊張的上班族，一邊啜飲著美式一邊敲擊鍵盤寫公司週報，從字縫裡看出字來，滿本都寫著 「深度共建、生態閉環、鏈路、抓手、組合拳」。

在一個全民追逐更高更快更強的時代裡，意味著消遣時光的社交空間很難存活。咖啡在更多意義上，已然成為工業時代的興奮劑。但奶茶自誕生之初，就是作為消遣和治癒的方式，成為一個躁動年代的安慰劑。

三浦展在消費行業的聖經《第四消費時代》中，為日本人的消費意識更迭勾勒了四個清晰的階段：從性價比消費，到大眾消費崛起，而後物質追求，再到個人理性意識復甦。第四消費時代往往伴隨著新品牌的井噴，與之對應的則是經濟增長的全面放緩，年輕人發現，「芝麻開花節節高」 的時代結束了。

柳井正在優衣庫還是一家地方小企業時，夢想就是成為日本版的 GAP。而 GAP 在 1969 年創立時，正值美國戰後第五次經濟衰退。三十年後，身懷 GAP 夢想的優衣庫，在日本經濟大衰退的背景下逆勢崛起。

在中國，無論是奶茶還是小家電、抑或是潮玩和破產三坑，背後都是逃不開的經濟周期。

奶茶也許不好喝、也許不健康、也許是智商稅，但在這樣一個躁動而焦慮的時代裡，奶茶和其他許許多多暫時還不被理解的消費品一樣，扮演著一個無奈卻有用的角色：

生活那麼苦，不如來點糖。

來源：遠川研究所（ID:caijingyanjiu)