讓俞敏洪別學李佳琪,這話究竟搞笑在哪兒

文:海邊的西塞羅  

當一場浪潮襲來,
你不能在人群中揪住一個逃難的人。
很聖母的質問人家:
「你為啥不頂住?」

自從「雙減政策」出臺後,作為教培行業的代表性人物,新東方老總俞敏洪的一舉一動一直很受公眾關註。

前兩天他直播帶貨,賣了一波農產品。

然後央媒經濟日報立馬發了一篇《新東方不應照搬李佳琦》的文章,批評說:「作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一,新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業,恐怕不是最佳示範。」

結果這句話,不出意外地點了公眾情緒的砲仗。

我看到很多公眾號主第一時間就發文質問:「俞敏洪憑什麼就不能直播帶貨?」「記者,我拜託你做個人吧。」

但其實若你細看該文的口氣,會發現它對俞敏洪還是比較友善的。基本就是站在「教培行業不能做了,新東方還能幹啥?」的角度進行探討。

當然,文中有些話,一看就是那種體制內十指不沾陽春水的官僚記者的異想天開。

比如該評鄭重的建議新東方去做「研學項目」,說是一片熱土、有待開墾雲雲。

可是正如「呦呦鹿鳴」老師點評的那樣:該記者「只要花一分鐘時間打開新東方官網,就可以在首頁很容易地註意到,新東方的研學業務早就開展得很深入了……相比之下,那篇文章裡的研學建議部分,就研學這個領域來說很初級,對新東方的基本業務進展也缺乏了解。」

換句話說,該文的這種建議,四捨五入,大體相當於晉惠帝問

老百姓「何不食肉糜」?

肯定不是壞得出水,就是有點傻得可笑。

但我倒是覺得,其實該文有一個判斷還是蠻對的:直播帶貨產生不了像教培那麼多的就業崗位。因為這個行當就是一個「贏者通吃」的慘烈修羅場。

眼下直播帶貨很火,但各位讀者,我不知道您細想過沒有:直播帶貨的興起,對大眾究竟意味著什麼?

前段時間我去看了一次李佳琦的帶貨直播。

但看了一半以後,我就不得不關掉了。因為我感覺實在他的直播實在太魔性——李那一場賣的是口紅,我作為一個鋼鐵直男,看到一半居然也想下單,買它一款。

關掉直播後,我好不容易壓制住了買買買的衝動,然後理性的分析了一下,我是怎麼被他魔性洗腦的。

其實,直播帶貨「魔性」,是因它能神奇的將三種致命的要素合而為一,完成了給用戶催眠的「三位一體」。

第一,是電視直銷式的對商品優點的聚焦。好的帶貨主播能夠在直播間當中拿著放大鏡陪你一塊找商品的優點,讓你在短時間內覺得這勞什子簡直好上天了。

第二,是比賽式的搶購刺激感。你看著直播間裡的李佳琦拿著小錘,後面立了一面大鑼,喊著:「這款產品原價xxx,現價只要xxx,我跟商家談了,要了xxx款,現在開始,買它!……」然後一堆人上去下單,商品存量急速減少,生物本能也會刺激你上去搶。因為這是人埋在基因深處的從眾效應。

第三,我覺得也是最關鍵的,就是李佳琪這種好的帶貨主播,會給觀眾造成一種錯覺——彷彿作為帶貨播主的他,不是跟商家是一幫的,而是跟我們這些消費者是一邊的。

在現代商業結構中的,消費者在面對商家時,最大的焦慮是什麼?是身為個體的恐懼感、不信任感——你們商家是大廠、大企業,而我只是一個小個體。我在你面前是完全沒有議價能力的,誰知道你會不會欺負我?

李佳琪們的成功,就在於消弭了消費者身為個體的孤獨感,主播們一句「這商品原價xxx,太貴了,老鐵們,咱一起跟商家砍價。」真的會讓很多人有種「可算找到組織了」的安心感。消費者在這種情緒下買東西掏錢,本質上不是個體行為,而是一種群體行動。

而正如勒龐在《烏合之眾》中所言,人在群體當中時智商是成幾何級數下降的。

所以人群越聚集,買的人越多,直播就越容易形成正反饋。

這個特性決定了直播帶貨那個最大的特點:旱的旱死、澇的澇死,熱門直播主會被捧上天,產品分分鐘賣爆。而冷門直播者卻根本沒人買貨,生路無以為繼。因為只有熱門直播那裡才有更多的人群,才容易形成搶購風潮。
 
直播帶貨,其實是購物版的《浪潮》。

但這種「魔性消費」背後有一個問題的:歸根結底,受眾的消費能力總是有限的。主播們直播帶貨做得再好,也不能憑空幫受眾變出一些消費力來。

那麼受眾們在李佳琪們這裡消耗掉的消費力,就一定是從別的地方「搜刮」來的,從哪裡呢?

答案很簡單,從其他電商那裡。

不知你註意到了沒有,相比於往年雙十一的搶購,今年的雙十一顯得特別靜悄悄。在這種情況下,阿裡巴巴,京東等著名的電商平臺,也沒有了往年那股喜報、戰報的狂轟濫炸。安安靜靜,就如同晴天下的湖泊一般,波瀾不驚。

後來的結果也表明,這不是什麼憋大招,而是真的沒有什麼好炫燿的東西:天貓平臺最終交易額為5403億元,雖然比去年增長了8.45%,但是,天貓在去年的時候,和前年相比可是增長了26%。而京東雙十一活動公佈累計銷售額3114億元,比去年同時期的2715億確實增長了14.7%,但是去年京東雙十一的銷售額可是比前年增長了33%。

一句話,電商們都賣不動了。

而你去問問身邊的人,會發現往年雙十一買買買的那些人,今年都被「不買」的理性光輝所籠罩。在這一天選擇躺平。

是什麼讓雙十一的降價再也刺激不起公眾的購買熱情了呢?就是直播帶貨。人比人該死、貨比貨該扔。相比於直播帶貨對受眾的強煽動性,曾經看似很能打的雙十一購物狂歡似乎又是明日黃花了。

最近爆出的另一則新聞,其實也反映了這個問題——

最近歐萊雅與李佳琦、薇婭鬧掰了,原因是在今年雙十一預售期間,買20片贈送30片的歐萊雅安瓶面膜,在薇婭、李佳琦直播間預售價格為429元,並保證這是「全年最大力度」。但真到了雙十一當天,消費者們卻發現,在歐萊雅官方店現貨,同款買20片贈送30片的面膜疊加官方發放的滿減券後只需要257元。

這也就意味著,直播間的預售價比店鋪雙十一現貨價格足足高了66%。結果導致了李、薇二人在他們的粉絲中的形象嚴重受損。雙方為此撕了起來。

其實這則新聞,反應的就是帶貨主播和電商自身所存在「競爭購買力」的問題。消費者的購買力就那麼多,被你收割完了,我就沒錢賺了。

而如前所述,帶貨主播這個行當最大的特點就是「馬太效應」, 直播帶貨的終極密碼是要利用消費者的群聚效應、從眾心理,同樣的商品、差不多的價格,李佳琦、薇婭這樣的主播就是有流量,而另一些小主播就是不行。

這就打破了網絡購物興起後好不容易形成的那套遊戲規則——馬雲之所以被很多中小網店店主稱為「馬爸爸」,就是因為他當年創設淘寶,給了無數社會中下層民眾一條生路:找不到工作,你上網開個網店,如果產品質量靠譜、發貨及時,總能謀生。

但現在直播帶貨來了,李佳琦們這邊連著廠商,那邊連著消費者,還有那麼強的煽動力,把購買力都吸走了。小網店的生意可就難做了,就是想轉直播,他們也拼不過這些流量大v。因為直播的遊戲規則,天生對他們更有利。
 
所以,在那些直播帶貨大v動輒幾億、十幾億的帶貨量背後,代價是什麼呢?

是小網店們日漸艱難的生存處境。

群雄逐鹿、排排坐分果果的網店消費時代已經終結了,贏者通吃、馬太效應的直播帶貨時代正在到來。

這就會產生那個非常讓人頭疼的老問題:貧富分化。

幾年前,國內流行過法國經濟學家托馬斯·皮凱蒂寫的一本備受爭議的書:《二十一世紀資本論》。

我從沒在本號上推薦讀者去讀這本書,因為我覺得這書你即便要讀,也得像看島國小電影一樣,要「批判的看」——

皮凱蒂在該書中主要討論人類目前的經濟趨勢,但他討論的預設前提就是錯誤的,他把經濟看成了一種靜態的零和遊戲,堅持認為如果一個群體的收入增加,另一個群體就會不可避免地變窮。

而皮凱蒂給貧富分化開出的藥方也是不靠譜的,他覺得應該向所有企業徵收高達15%的資本稅,要把最高收入人群的所得稅提到80%以上,還要政府對民營銀行再狠一點,強化監管,並大幅提高通貨膨脹率……

如果是你像我一樣,是一個信奉(正宗)奧地利經濟學派的人,聽他這麼一本正經的鬼扯,一定會有生理不適感,能把當天的早餐都吐出來。
但皮凱蒂在該書中指出的一個趨勢是對的:當今世界貧富分化的本質,是生產方式的越發「集約化」。

一百年以前,當時「高新企業」福特公司,為了開工做他的生意,整條產業鏈可能需要幾十甚至數百萬名員工。
 
但百年之後,穀歌、臉書這些新興互聯網大佬,產生相同的產值,可能只需要幾百個核心程序員就可以了。

技術的發展和生產形態的改變,讓越來越多的人連被資本家「剝削」的價值都沒有了,他們被「放逐」到了社會大生產之外,因而無從分享生產所得。

這就是為什麼在最近一百年中,人類整體經濟規糢只擴大了8倍,但有資本的人財富卻增長到了百年前的128倍。

如果你把皮凱蒂的這種觀察視角,用在觀察如今網上購物形態的轉變上,會發現道理是一樣的:不是那些頂流帶貨播主們在有心拉開他們與網店店主之間的收入差距,而是這種新的遊戲規則,天然就鼓勵贏者通吃。

所以,就像已經散攤子的教培行業一樣,網絡購物這個產業,下一步恐怕馬上也要開始「趕人」了。大量的小網店店主生意會越來越難做。

別看李佳琦、薇婭這樣的頂流數錢數到手軟,但據統計,直播電商行業70%以上的從業者收入其實都低於萬元,5成相關從業者正在考慮轉行。

話說到這裡,我覺得那位記者看俞敏洪直播帶貨「彆扭」的原因就找到了——俞敏洪過去做教育培訓,給了幾萬名培訓教師以飯碗。但現在如果轉型去做直播,因為他自帶流量,自己肯定是夠吃了,但一共才能養活幾個人呢?

就像《經濟日報》那篇文章說的:「與動輒數千元、上萬元的培訓費相比,農產品客單價可能不足以支撐新東方這樣的「大塊頭」轉型。」——俞老闆,你這樣轉型,不能解決手下那些老師們的飯碗問題啊!

我覺得,這才是那篇文章想表達的核心要義。

但我們要問,這樣指責,對俞老闆公平嗎?

不公平。

經典電視劇《亮劍》裡有個最經典的場景:

淮海戰役的時候,楚雲飛揪住一個潰敗的國民黨潰兵,問:「你跑什麼跑?」

那潰兵驚魂未定的回答:「共軍!共軍!」

楚雲飛說:「共軍什麼共軍,你們74軍五萬多人,上去頂了三天就敗了,就是五萬多頭豬,共軍抓三天也抓不完!」
 
以演出效果看,楚雲飛這段臺詞當然說的很經典。但從邏輯上講,楚雲飛這樣苛責小兵有點無厘頭。

大廈將傾,獨木難支。如果整個軍都敗了,小兵為了保命而逃命那不是理所應當的麼?你有什麼理由要求人家非得頂到前面呢?

而俞敏洪既不是將軍,也不是小兵,人家只是商人,商人就是逐利的。雙減政策落地,K9教陪行業散攤走人,這是當下的大勢。看這個生意做不成了,人家願轉什麼行業轉什麼行業,這是他的自由。

若能多帶幾個老員工繼續幹,幫社會解決好就業問題,這是情分;實在帶不動,大規糢裁員,能養活好他自己,那也是本分。

這種情況下,沒有任何人有權做那樣的要求:你俞老闆必須繼續解決與過去同樣數量員工的就業問題。

這樣的要求,就太過分了。就像當海嘯來臨之時,每個人都有權利逃難,你不能在大街上隨便抓住一個「大塊頭」,很聖母地質問人家:你塊頭這麼大,為什麼不在前面替大家頂著?去吧,去跟海嘯搏鬥!


人,塊頭再大也鬥不過大勢,俞敏洪是個聰明的「大塊頭」,他知道教培時代結束了,自己擰不過,早點轉型還能給自己落一口吃的。

至於公益,就像我們看到的,他能在自己力所能及的範圍內稍微顧及一下,已經很不容易了。

這是新東方「最後的體面」。

當然,我們也能理解央媒在那篇評論中體現的憂慮:電商直播行業確實正在變得越來越殘酷、內捲而贏者通吃。俞敏洪老闆轉到這個「修羅場」來,因為他是名人,肯定不會成為沒飯吃的「底層主播」,甚至沒準又能成為這個行業的「頭部」。但想養活昔日他能養的那麼多員工,肯定是不可能了。

但我們還是要強調那個問題——俞老闆他只是個人,一個商人。在法律允許範圍內,幹什麼營生糊口,這是人家的自由。
至於這樣轉型還能不能創造之前那麼多的工作崗位?

……這個問題,不該由他來回答的。這個責任,也不該由他來付的。

 

 

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