文：半佛仙人
一
昨晚爆發的李佳琦薇婭和巴黎歐萊雅因為價格的爭議，大家都看了吧。
簡單來說吧，就是李佳琦薇婭在直播間裡號稱最低價，歐萊雅發微博預熱的時候也有一樣的表述，結果後來歐萊雅自己也賣了同款產品，疊加優惠券和活動之後，比薇婭和李佳琦的直播間還要便宜一點。
於是，消費者不幹了，這不耍人麼？
李佳琦和薇婭也不幹了，正面剛了歐萊雅，語氣極其強勢，甚至直接點名給巴黎歐萊雅24小時解決問題，並且似乎都找了同一個人寫聲明，大家可以看一下。
非常，非常強勢。
更早一點的時候，導火線是有用戶發現歐萊雅在自己店賣的更便宜，去找客服理論，結果客服直接給出了經典的【打工人】回覆，大家也可以看一下。
這件事情作為導火線之後，就是文章開頭薇婭和李佳琦的回應了，限期24小時內給出解決方案，不然我就自己補償用戶差價，但以後咱們就再也別合作了。
而今天，巴黎歐萊雅的回應來了。
確實價格沒弄好，向消費者表示歉意，但直接忽略了薇婭李佳琦的所謂訴求，也沒甩他們的所謂通牒，直接忽略。
可以理解為可以服軟，但只能跟消費者服軟，這非常符合大品牌的策略，給消費者服軟是政治正確，給電商主播服軟是巨大的笑話。
看到這裡，你支持誰？
大家先思考30秒。
正確的看法是，誰都不支持，因為李佳琦薇婭是銷售渠道，巴黎歐萊雅是廠家，雙方都是收錢的，你是付錢的，所以你誰都不該支持，你應該不帶立場的看問題。
當你不帶立場的時候，你會發現，這次爭執根本沒有所謂正義與邪惡，有的只是渠道和品牌對於【定價權】的爭奪。
類似什麼？
類似之前的特斯拉大戰拼多多。
特斯拉可以講價，但不能讓拼多多替他降價，因為這代表定價權失控，還玩兒個屁。
歐萊雅可以服軟，可以向消費者道歉，但不能向主播服軟，因為這代表定價權失控，這還玩兒個屁。
先說客服這個回應對嗎？
肯定不對，不管薇婭李佳琦怎麼樣，你不能這麼和用戶說話，而且人家也不是什麼打工人，本質上是「渠道」，是商品流通環節的一部分，是資本的一部分。
渠道的底氣，在於有多少人相信我，甚至是習慣了我，就樂意來我這裡買，而不是我賣什麼東西。
牛叉的渠道是自己挑品牌的，這就是一個甲乙方的關係。
李佳琦是在幫品牌賣東西，但並不是在給品牌打工，因為他同時還會接其他非常多的品牌。
李佳琦和薇婭這種級別的主播，正常情況下和品牌合作之前都會簽保價保證書，比如保證N個月內他們是最低價，不然不接。
客服的發言只是問題的導火索，根本矛盾在於渠道和品牌的博弈。
如果雙方利益完全一致，那就不會有矛盾了，但是這可能嗎？
雖然都希望賣得多，但大家更希望賺得多。
如何賺的多？
掌控【定價權】。
所以渠道希望自己手裡的價格，是【最低】的，是【獨家】的，這無可厚非。
渠道想要主動權，品牌不可能放棄定價權，那就看誰更強勢了。
不是渠道壓倒品牌，就是品牌壓倒渠道，或者輪著來，博弈是一直都在發生的，這次的事情只是把博弈挑到了明面上。
不管歐萊雅的客服怎麼說都沒用，這場戰爭一定會爆發。
不是歐萊雅就是別的品牌，遲早的事情。
但正因為事情挑到了明面上，李佳琦和薇婭反而被逼到了一個一步都不能退的處境上。
所以他們作為渠道，敢公開懟大甲方，並且非常強勢的給對方下Deadline。
他們必須強勢。
他們一步不能退。
二
客服是捧著李佳琦還是罵李佳琦，李佳琦其實都不care，做了這麼久的主播了，對網上的任何言論都應該是免疫的。
重要只有一點，我答應了我的粉絲是最低價，這個我要做到。
而你這個品牌的騷操作，破壞了我的承諾。
這是很要命的一件事，不管是李佳琦還是薇婭，之所以能和品牌議價，就是因為他們能確保直播間有人看，能賣出去東西，所以品牌為了沖銷量，寧可少賺錢甚至賠錢，也要賺吆喝。
而粉絲為什麼要看，為什麼要買？
因為他們相信我能帶來最低價，本質上他們粉的從來不是我這個人，而是我代表的【佔便宜】。
而是我相信在XXX的直播間拿到的價格就是最低的，所以我才願意用這麼長的時間看他們。
從主播的角度，品牌給的價格越獨家，我的粉絲就越多、直播間流量越大、轉化率越高。
我的直播間流量越大、轉化率越高，我和品牌談判的底氣就越足，越能讓品牌給到更低的價格，吐出更多的利益。
粉絲當然知道他們是主播和品牌博弈的籌碼，但是因為主播能讓他們佔便宜，所以他們心甘情願成為籌碼。
某種意義上，主播就是裹挾粉絲和品牌要價，只不過有的主播要價能力強一點，有的主播要價能力弱一點。
這個我在去年的文章裡就寫的很明白了。
這是所有帶貨主播的，生存之道。
也是主播、粉絲和品牌之間的，默契。
而現在，歐萊雅威脅到的是李佳琦和薇婭的生存根基。
這不是面子問題，這是渠道的生存問題。
這是純純純純的利益問題，甚至是生死問題。
只要李佳琦和薇婭表現出一絲軟弱、一絲息事寧人，他們在所有品牌（當然那幫子騙錢的新消費除外，他們還是得把這倆人當爹供著）面前就都沒有主動權了。
他們，必須強勢。
他們，必須一步不退。
你以為只是退一步，其實只要他們能退這一步，所有曾經合作過的、所有未來可能合作過的品牌都會意識到這是一個機會，然後逼他們一退再退。
你能因為歐萊雅退讓，憑什麼要求我給你最低價，是不是看不起我？
就算給你最低價，能不能不要讓利這麼多？
畢竟你被歐萊雅打過臉，你的臉已經沒那麼值錢了。
然後就是無限的惡性循環，直播間沒辦法帶來最大的利益，蹲守的人越來越少，渠道價值減弱，進一步喪失主動權，最後徹底從頭部主播的位置上跌落下來。
而且一旦跌落，就不可能再爬回去了，他們讓出來的位置馬上就會被別人佔據，有野心有能力就差坑位的年輕人在哪個時代都不缺。
李佳琦和薇婭這種頭部主播，就像獅群裡的獅王，越是受創，越是要表現得強勢，因為他們知道自己一旦表現出疲態，一旦露出一絲絲力不從心，表現出一點點下墜的趨勢，就會被緊盯著他們的其他獅子撲上來撕碎。
追漲殺跌，是人類本能。
到了這個位置，做任何選擇都是如履薄冰如臨深淵，因為你代表的不是一個人的利益。
李佳琦和薇婭為什麼要強硬到底？
因為背後就是這個IP、這個團隊、這個公司的生死線，退了就會砸背後幾百人上千人的飯碗。
三
不過話說回來，哪怕撕破臉，李佳琦和薇婭不退，歐萊雅也不退，其實也不是什麼大事。
主播只要保證自己不退，就好了。
最多以後不和這個品牌合作了，但李佳琦和薇婭必須第一時間自掏腰包把差價補上。
為什麼一定要先賠付粉絲？
難道不心疼錢嗎？
當然心疼，但是沒有辦法啊，必須要保證「最便宜」這個金字招牌還在。
只要招牌還在，還能繼續賺下去，就是ROI爆表。
但如果招牌砸了，背後的一切東西也就沒有繼續存在下去的必要了。
當年李佳琦薇婭為什麼能崛起？
原因很多，但是歸根究底，最重要最重要的原因，是便宜。
如果不是因為足夠便宜，我是傻嗎？
在一個直播間看仨小時，就為了等一個預售，名額還要搶？
有這個時間我去打幾把王者榮燿，看看劇，難道不香嗎？
是因為他們能談到最低的價格，給粉絲最大的優惠，粉絲才願意在他們這裡花時間花錢啊。
但如果有一天，他們不夠便宜了，或者有人比他們更便宜了。
那他們就沒有價值了。
所以李佳琦到底是不是打工人，客服說的不算，李佳琦說的也不算，這要取決於他退不退讓。
如果退讓了，那他就是。
不退讓，那他不是。
只要李佳琦薇婭不傻，他們就永遠不會退讓。
退一步不是海闊天空，而是地獄盡頭。
四
其實不用擔心李佳琦薇婭，人家自己的團隊看的非常清楚，聲明就是最好的證明。
只要李佳琦和薇婭依然是市場最好的選擇，那這個事情根本就不會發生。
頂多大家不合作嘛，老死不相往來其實也是雙贏。
歐萊雅這次的事件，別管最後什麼結果，別管實際內情有多烏龍多複雜，其實都反映了一個趨勢，品牌方現在回過味兒來了。
品牌和渠道的博弈，從古至今打起來就沒停過，這次只不過是又一次輪迴而已。
這次事件建議稱之為直播電商的薩拉熱窩事件。
越來越多大品牌都在偷偷思考一個問題。
自己做品牌到底是為了啥，為啥最後還是被電商主播給拿捏了呢，我花了那麼多錢鋪渠道，請了那麼多明星代言，結果被倆電商主播拿捏？
這笑話可就大了，品牌以後也別談逼格了。
另外吧，以前大牌只能靠這些頭部帶貨主播衝流量，但現在大牌已經摸清了直播電商的方法，而且平臺也喜歡教育大牌自己做。
現在哪個大牌不知道用戶是衝著便宜來的？
既然是衝著便宜來的，就意味著主播已經沒那麼重要了。
去直播間的人，大部分認的不是人，是品牌、是產品，是便宜了多少。
去年我講直播帶貨行業的時候說過一句很難聽的話。
今天再說一遍，主播的命門是價格。
如果有個直播間，放個茅臺在這裡，不用打折，就原價賣，你放個小黑板在那，都能賣爆。
如果茅臺供應量足，今天這塊兒黑板，就是國內第一帶貨主播。
這個道理，品牌懂，主播更懂。
所以主播絕對不能後退一步。
只要所有人都不退讓，那這就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。
誰要是退了，就是在告訴其他對手，快來咬我啊，我沒有那麼牛叉了。
這比賠多少錢，損失更大。
還有一種結果，就是私下談妥了，一起發公告說都是誤會，歐萊雅該退差價退差價，李佳琦薇婭也和粉絲解釋下情況。
如果是這樣，歐萊雅不算輸，但其實還是李佳琦和薇婭贏了。
但即使這次贏了，以後呢？
渠道和品牌的戰爭會永遠持續下去，沒有結束的一天。
越是頭部的渠道，越是不能輸。
但誰又能保證，自己永遠是贏家。
從成為頭部的那一刻起，這就是一場沒有回頭路的單程票。
來源 半佛仙人