李佳琦和薇婭,一步都不能退

李佳琦和薇婭

文:半佛仙人

昨晚爆發的李佳琦薇婭和巴黎歐萊雅因為價格的爭議,大家都看了吧。

簡單來說吧,就是李佳琦薇婭在直播間裡號稱最低價,歐萊雅發微博預熱的時候也有一樣的表述,結果後來歐萊雅自己也賣了同款產品,疊加優惠券和活動之後,比薇婭和李佳琦的直播間還要便宜一點。

於是,消費者不幹了,這不耍人麼?

李佳琦和薇婭也不幹了,正面剛了歐萊雅,語氣極其強勢,甚至直接點名給巴黎歐萊雅24小時解決問題,並且似乎都找了同一個人寫聲明,大家可以看一下。

非常,非常強勢。

更早一點的時候,導火線是有用戶發現歐萊雅在自己店賣的更便宜,去找客服理論,結果客服直接給出了經典的【打工人】回覆,大家也可以看一下。

這件事情作為導火線之後,就是文章開頭薇婭和李佳琦的回應了,限期24小時內給出解決方案,不然我就自己補償用戶差價,但以後咱們就再也別合作了。

而今天,巴黎歐萊雅的回應來了。

確實價格沒弄好,向消費者表示歉意,但直接忽略了薇婭李佳琦的所謂訴求,也沒甩他們的所謂通牒,直接忽略。

可以理解為可以服軟,但只能跟消費者服軟,這非常符合大品牌的策略,給消費者服軟是政治正確,給電商主播服軟是巨大的笑話。

看到這裡,你支持誰?

大家先思考30秒。

正確的看法是,誰都不支持,因為李佳琦薇婭是銷售渠道,巴黎歐萊雅是廠家,雙方都是收錢的,你是付錢的,所以你誰都不該支持,你應該不帶立場的看問題。

當你不帶立場的時候,你會發現,這次爭執根本沒有所謂正義與邪惡,有的只是渠道和品牌對於【定價權】的爭奪。

類似什麼?

類似之前的特斯拉大戰拼多多。

特斯拉可以講價,但不能讓拼多多替他降價,因為這代表定價權失控,還玩兒個屁。

歐萊雅可以服軟,可以向消費者道歉,但不能向主播服軟,因為這代表定價權失控,這還玩兒個屁。

先說客服這個回應對嗎?

肯定不對,不管薇婭李佳琦怎麼樣,你不能這麼和用戶說話,而且人家也不是什麼打工人,本質上是「渠道」,是商品流通環節的一部分,是資本的一部分。

渠道的底氣,在於有多少人相信我,甚至是習慣了我,就樂意來我這裡買,而不是我賣什麼東西。

牛叉的渠道是自己挑品牌的,這就是一個甲乙方的關係。

李佳琦是在幫品牌賣東西,但並不是在給品牌打工,因為他同時還會接其他非常多的品牌。

李佳琦和薇婭這種級別的主播,正常情況下和品牌合作之前都會簽保價保證書,比如保證N個月內他們是最低價,不然不接。

客服的發言只是問題的導火索,根本矛盾在於渠道和品牌的博弈。

如果雙方利益完全一致,那就不會有矛盾了,但是這可能嗎?

雖然都希望賣得多,但大家更希望賺得多。

如何賺的多?

掌控【定價權】。

所以渠道希望自己手裡的價格,是【最低】的,是【獨家】的,這無可厚非。

渠道想要主動權,品牌不可能放棄定價權,那就看誰更強勢了。

不是渠道壓倒品牌,就是品牌壓倒渠道,或者輪著來,博弈是一直都在發生的,這次的事情只是把博弈挑到了明面上。

不管歐萊雅的客服怎麼說都沒用,這場戰爭一定會爆發。

不是歐萊雅就是別的品牌,遲早的事情。

但正因為事情挑到了明面上,李佳琦和薇婭反而被逼到了一個一步都不能退的處境上。

所以他們作為渠道,敢公開懟大甲方,並且非常強勢的給對方下Deadline。

他們必須強勢。

他們一步不能退。

客服是捧著李佳琦還是罵李佳琦,李佳琦其實都不care,做了這麼久的主播了,對網上的任何言論都應該是免疫的。

重要只有一點,我答應了我的粉絲是最低價,這個我要做到。

而你這個品牌的騷操作,破壞了我的承諾。

這是很要命的一件事,不管是李佳琦還是薇婭,之所以能和品牌議價,就是因為他們能確保直播間有人看,能賣出去東西,所以品牌為了沖銷量,寧可少賺錢甚至賠錢,也要賺吆喝。

而粉絲為什麼要看,為什麼要買?

因為他們相信我能帶來最低價,本質上他們粉的從來不是我這個人,而是我代表的【佔便宜】。

而是我相信在XXX的直播間拿到的價格就是最低的,所以我才願意用這麼長的時間看他們。

從主播的角度,品牌給的價格越獨家,我的粉絲就越多、直播間流量越大、轉化率越高。

我的直播間流量越大、轉化率越高,我和品牌談判的底氣就越足,越能讓品牌給到更低的價格,吐出更多的利益。

粉絲當然知道他們是主播和品牌博弈的籌碼,但是因為主播能讓他們佔便宜,所以他們心甘情願成為籌碼。

某種意義上,主播就是裹挾粉絲和品牌要價,只不過有的主播要價能力強一點,有的主播要價能力弱一點。

這個我在去年的文章裡就寫的很明白了。

這是所有帶貨主播的,生存之道。

也是主播、粉絲和品牌之間的,默契。

而現在,歐萊雅威脅到的是李佳琦和薇婭的生存根基。

這不是面子問題,這是渠道的生存問題。

這是純純純純的利益問題,甚至是生死問題。

只要李佳琦和薇婭表現出一絲軟弱、一絲息事寧人,他們在所有品牌(當然那幫子騙錢的新消費除外,他們還是得把這倆人當爹供著)面前就都沒有主動權了。

他們,必須強勢。

他們,必須一步不退。

你以為只是退一步,其實只要他們能退這一步,所有曾經合作過的、所有未來可能合作過的品牌都會意識到這是一個機會,然後逼他們一退再退。

你能因為歐萊雅退讓,憑什麼要求我給你最低價,是不是看不起我?

就算給你最低價,能不能不要讓利這麼多?

畢竟你被歐萊雅打過臉,你的臉已經沒那麼值錢了。

然後就是無限的惡性循環,直播間沒辦法帶來最大的利益,蹲守的人越來越少,渠道價值減弱,進一步喪失主動權,最後徹底從頭部主播的位置上跌落下來。

而且一旦跌落,就不可能再爬回去了,他們讓出來的位置馬上就會被別人佔據,有野心有能力就差坑位的年輕人在哪個時代都不缺。

李佳琦和薇婭這種頭部主播,就像獅群裡的獅王,越是受創,越是要表現得強勢,因為他們知道自己一旦表現出疲態,一旦露出一絲絲力不從心,表現出一點點下墜的趨勢,就會被緊盯著他們的其他獅子撲上來撕碎。

追漲殺跌,是人類本能。

到了這個位置,做任何選擇都是如履薄冰如臨深淵,因為你代表的不是一個人的利益。

李佳琦和薇婭為什麼要強硬到底?

因為背後就是這個IP、這個團隊、這個公司的生死線,退了就會砸背後幾百人上千人的飯碗。

不過話說回來,哪怕撕破臉,李佳琦和薇婭不退,歐萊雅也不退,其實也不是什麼大事。

主播只要保證自己不退,就好了。

最多以後不和這個品牌合作了,但李佳琦和薇婭必須第一時間自掏腰包把差價補上。

為什麼一定要先賠付粉絲?

難道不心疼錢嗎?

當然心疼,但是沒有辦法啊,必須要保證「最便宜」這個金字招牌還在。

只要招牌還在,還能繼續賺下去,就是ROI爆表。

但如果招牌砸了,背後的一切東西也就沒有繼續存在下去的必要了。

當年李佳琦薇婭為什麼能崛起?

原因很多,但是歸根究底,最重要最重要的原因,是便宜。

如果不是因為足夠便宜,我是傻嗎?

在一個直播間看仨小時,就為了等一個預售,名額還要搶?

有這個時間我去打幾把王者榮燿,看看劇,難道不香嗎?

是因為他們能談到最低的價格,給粉絲最大的優惠,粉絲才願意在他們這裡花時間花錢啊。

但如果有一天,他們不夠便宜了,或者有人比他們更便宜了。

那他們就沒有價值了。

所以李佳琦到底是不是打工人,客服說的不算,李佳琦說的也不算,這要取決於他退不退讓。

如果退讓了,那他就是。

不退讓,那他不是。

只要李佳琦薇婭不傻,他們就永遠不會退讓。

退一步不是海闊天空,而是地獄盡頭。

其實不用擔心李佳琦薇婭,人家自己的團隊看的非常清楚,聲明就是最好的證明。

只要李佳琦和薇婭依然是市場最好的選擇,那這個事情根本就不會發生。

頂多大家不合作嘛,老死不相往來其實也是雙贏。

歐萊雅這次的事件,別管最後什麼結果,別管實際內情有多烏龍多複雜,其實都反映了一個趨勢,品牌方現在回過味兒來了。

品牌和渠道的博弈,從古至今打起來就沒停過,這次只不過是又一次輪迴而已。

這次事件建議稱之為直播電商的薩拉熱窩事件。

越來越多大品牌都在偷偷思考一個問題。

自己做品牌到底是為了啥,為啥最後還是被電商主播給拿捏了呢,我花了那麼多錢鋪渠道,請了那麼多明星代言,結果被倆電商主播拿捏?

這笑話可就大了,品牌以後也別談逼格了。

另外吧,以前大牌只能靠這些頭部帶貨主播衝流量,但現在大牌已經摸清了直播電商的方法,而且平臺也喜歡教育大牌自己做。

現在哪個大牌不知道用戶是衝著便宜來的?

既然是衝著便宜來的,就意味著主播已經沒那麼重要了。

去直播間的人,大部分認的不是人,是品牌、是產品,是便宜了多少。

去年我講直播帶貨行業的時候說過一句很難聽的話。

今天再說一遍,主播的命門是價格。

如果有個直播間,放個茅臺在這裡,不用打折,就原價賣,你放個小黑板在那,都能賣爆。

如果茅臺供應量足,今天這塊兒黑板,就是國內第一帶貨主播。

這個道理,品牌懂,主播更懂。

所以主播絕對不能後退一步。

只要所有人都不退讓,那這就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。

誰要是退了,就是在告訴其他對手,快來咬我啊,我沒有那麼牛叉了。

這比賠多少錢,損失更大。

還有一種結果,就是私下談妥了,一起發公告說都是誤會,歐萊雅該退差價退差價,李佳琦薇婭也和粉絲解釋下情況。

如果是這樣,歐萊雅不算輸,但其實還是李佳琦和薇婭贏了。

但即使這次贏了,以後呢?

渠道和品牌的戰爭會永遠持續下去,沒有結束的一天。

越是頭部的渠道,越是不能輸。

但誰又能保證,自己永遠是贏家。

從成為頭部的那一刻起,這就是一場沒有回頭路的單程票。

 

來源 半佛仙人

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