9.9 元的財商課,涼了

華爾街之狼

作者:唐亞華

8 月,剛剛開發了一整套財商教育課程的劉卿準備擼起袖子大幹一場,準備好投放素材的他卻被抖音、快手、微信、百度等主流平臺拒絕了,劉卿陷入了想投放廣告但有錢花不出去的苦惱中。

原來,是因為財商教育成為了近期監管重點。此次專項整治活動打擊的八類違規問題中,第七類明確指出要打擊炒作社會惡性事件、負面極端事件,煽動悲情、焦慮、恐慌等情緒,借以推銷所謂 「財商課」、各類保險產品等。

一時間,「財商」、「理財」 等成了投放平臺的敏感詞。9 月 3 日,認證為 「微淼財商教育」 的微信公眾號改名為 「微淼理財創業教育」,在 9 月 6 日,該認證名稱又被改為 「微淼教育」。

「前幾個月跟我接洽並且有明顯意向的投資機構不止三五家,現在,一些知名機構直接宣布不投了,有個別機構表示要看將來的轉型表現。原本我還在挑選投資方,想找一些能夠戰略合作的,沒想到這一挑錯過了時機,拿不到融資了。」 劉卿說,幾位之前搶著要投天使輪的投資人一哄而散了。

不能在主流渠道投放獲客,資本不再入局,劉卿說:「現在行業基本上涼透了。」

監管重拳出擊,財商教育一夜涼了

劉卿曾是某互聯網大廠的投資、金融、教育板塊的負責人,在一次跟某頭部財商教育機構洽談合作時他發現,該公司一年營收 20 多億元,他好奇甚麼樣的課一年能賣出這樣的成績。

一研究他發現,這生意簡直暴利。開發一套固定的課程,用免費課或 9 塊 9 等低價課程吸引用戶,一番美好的財務自由圖景描繪後,再售賣價格接近 7000 元的課程包,毛利率達到 90%,淨利率也有 40%。

劉卿的想法是,財商教育的需求確實存在,把給用戶科普金融思維、投資理念的內容做成知識付費課程,可能 300 元定價就能做到。

深入了解後他認為,財商教育行業創業門檻確實不高,只要團隊會運營,能找到流量就可以做。

公開數據顯示,截至 2020 年,與財商相關的公司總計達 6054 家。

來源/億歐智庫
來源 / 億歐智庫

據億歐發布的《2021 年中國財商教育行業發展研究報告》,財商教育存在五大主體、三大商業糢式。五大主體為教育機構類(包含垂直財商教育和綜合類教育)、泛財富管理類機構、自媒體 IP 類、金融機構類和其他機構類。三大商業糢式為分階課程服務、付費課程與金融服務相結合、付費會員制。

其中的頭部公司要數微淼教育、啓牛商學院、長投學堂。

天眼查顯示,成立於 2011 年的長投學堂於 2018 年 9 月獲得 1 億元 A 輪融資,投資方為湧鏵投資、成為資本。微淼成立於 2017 年,官方介紹是為零基礎理財人群提供專業的理財教育,目前沒有官方披露的融資資訊。

旗下擁有快財商學院、啓牛商學院、伴財學堂三大財商教育品牌的爾灣科技也是一家財商教育企業,成立於 2017 年。2021 年 1 月,爾灣科技宣布完成 D 輪和 E 輪兩輪融資約 1 億美元。其中,D 輪投資方為 PAC、啓明創投,E 輪融資由新東方產業基金(行知資本)領投,領渢資本、啓明創投、PAC 跟投。

2020 年疫情以來,財商賽道突然火了起來,煽動性極強的財商課廣告充斥於各大長短視頻平臺、微信公眾號上,宣傳靠工資不能致富,理財才能實現財務自由。微淼商學院、長投學堂、啓牛商學院開始進入人們的視野。

劉卿分析,當時趕上了疫情期間在線教育的風口,很多人在家學習熱情空前高漲。而且過去兩年出現了一波基金熱,很多人在買基金、炒股中嘗到了甜頭,沒買過的人也躍躍欲試,催生了一波新基民。再加上很多財商教育公司制造焦慮,鼓吹通過理財實現財務自由,行業就起飛了。

2021 年 5 月,劉卿拿了種子輪融資,就正式創業了。他帶領團隊用三個多月時間做完了課程,8 月份打算開始大範圍投放時,政策出來了。在此之前,「財商」 這個詞投放也有限制,但是可以開白名單,政策一出,投放直接被拒。

被叫停背後,財商教育行業的畸形發展已經不是一天兩天了。

財商教育怎樣收割你的財務自由夢?

「快速實現財務自由的方法!普通人也可以做到」、「基金半年賺 10 萬,做好這 4 點你也可以」、「一天賺 1000,這個白撿錢的機會了解一下」…… 在財商教育的宣傳中,賺錢方法千千萬,不來你就虧了。在這種煽動下,很多小白奔著財務自由的目標報了課程。

深燃通過某大 V 的文章推薦,加入了一個 0 元財商教育小白訓練營。107 人的微信群裡,有自稱班主任、學長、學姐的工作人員輪番介紹機構資質、監督學員打卡、每日講解理論知識、曬學員收益、分享百萬富翁成長史。

某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖

「何以打敗通貨膨脹,唯有理財」。一段段深入淺出的故事,一碗碗精心炮制的雞湯,群友們群情激奮,齊刷刷打出:「我要做好準備迎接人生第一個 100 萬」、「月入過萬,一起躺賺」。

某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖

某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖

深燃註意到,該群裡提到相關的敏感詞都做了處理,比如 li 財、gu 票、ji 金。另外,中間講到一些略有深度的內容時,會指出提升班將詳細講,暗示學員報高級別的課程才能進一步學習。

到第一階段接近尾聲時,深燃收到了一對一的 「班主任」 私信,稱 「下一個階段就是實操課了,裡面有基金初、中、高級的課程,還有保險、港股打新、股票課程,通過小白營報名是 4.5 折,3596 元,官網是原價不打折,還加送一年的會員,現在超級劃算哦。」

某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖

某財商教育機構在微信群上課 / 深燃截圖

這些機構的普遍做法是,先拿引流的產品吸引用戶進群,講授一些理財的基礎知識,之後用各種電話、微信消息推銷,用大幅度優惠誘導,輔以學員賺錢案例,如果用戶稱沒錢,還能用花唄、京東白條等支付。

深燃比對發現,市面上幾家主要財商教育機構同質化現象明顯。首先,課程設定大同小異,均分為基礎版的小白課程、升級版課程以及實操訓練;課程內容也很雷同,《小狗錢錢》、《窮爸爸和富爸爸》是各家通用的入門讀物;另外,各機構主要的盈利來源是賣課,有的會跟個別券商合作賺開戶費,推薦保險產品。

最終的效果因人而異,但社交平臺上的用戶投訴不在少數。

截至 10 月 9 日,黑貓投訴上,關於微淼商學院的投訴有 2310 個,主要反饋的是虛假宣傳、誘騙學員、退款難,啓牛商學院投訴量 1111 個,投訴內容也是誘導報課,要求退費。

來源 / 黑貓投訴截圖

來源 / 黑貓投訴截圖

而且,也有報道顯示,早在 2021 年上半年,多個財商教育平臺就因存在虛假宣傳、誘導投資等問題被監管部門約談。

至於動輒幾千元的學費到底值不值,劉卿認為,課程本身不值如此高的單價,但沒有高單價,維持不了這些機構的商業糢式。「今年一個用戶的獲取成本已經漲到了 320 元,成功轉化一個學員,班主任的提成大約是 1500 元,再加上課程、服務人員的成本,定價在 3000 元以下很難做這個生意,除非有像吳曉波這樣自帶流量的 IP。」

多鯨資本合夥人姚玉飛分析,知識付費的需求一直存在,以前很多人炒股買理財產品,都是交了 「學費」 才慢慢入門的,「教人理財有一定正向作用,但是目前行業內的玩法太極端。」

如今,整個財商教育行業正因為資質、經營規範、誇大宣傳等問題,遭受前所未有的挑戰。甚至不少機構在經營過程中制造焦慮,鼓吹學財商才能財務自由,不懂理財永遠都是打工人,借此 「割韭菜」。

裁員、轉型,行業轉入 「地下」

火爆了幾年的財商教育,到底存在甚麼問題?

首先是資質。目前市面上的主流機構大多沒有證券投資咨詢相關資質,如深燃報名的上述機構,其工作人員出示的是如下 「教育培訓咨詢」 資質。

教育行業專家熊丙奇認為,當前所謂的財商教育,大多是誘導參加培訓者搞投資,存在諸多亂像亂象類財商教育課屬於社會培訓範疇,應當有辦學許可證,但這類培訓不少是咨詢公司在做,並沒有培訓資質,存在監管漏洞,導致魚龍混雜,「收割」 了很多急於賺錢的人。

其次是內容和宣傳上的問題。

劉卿把市面上的課程拿過來逐個分析之後發現,裡面大約有三成有用的知識,七成忽悠的成分。「這些課程的好處在於幫用戶梳理出了一個框架,但這種程度的內容免費課裡也有,有的人覺得越貴的課程越有價值,很多機構也利用了這種心理。另外,課程裡面用了大太多煽動性內容,讓人把理財課當成財務自由的救命稻草。實際上,即便學員學完了課程,也不是立刻就能賺錢。」

據劉卿介紹,幾家頭部財商教育機構加起來一年營收就超過 50 多億,投放轉化率可能不到 1%。這也意味著機構要做海量投放,覆蓋的人群極大。

另外他指出,機構會故意推一些高難度的課程,一個財報講 50 節課,很多人都聽不完,學了 1/3 不到就放棄了,「最後就讓你覺得不是機構騙錢,是自己學不會,退費也很難。這個糢式本身不可持續,沒有複購和轉介紹,圈完人只能繼續投放轉化。」

而如今,投放獲客無門,融資上市之路被切斷,行業內哀嚎一片。

從業者向陽告訴深燃,9 月份,他們收到了很多頭部財商機構離職員工的簡歷,在面試中他了解到,該頭部機構已經從 2000 多人減員到 500 多人了,並且還在壓縮。

劉卿現在開始轉型做金融 MCN 機構,找專家、學者、教授、基金經理來做嘉賓,給這些大 V 做投教類課程變現,賺取一定的服務費。

微淼的幾次改名也能看出其轉型之路,僅僅在 9 月份,它的認證名稱就改了兩次,從財商教育改成理財創業教育,再到範圍更籠統的 「教育」。

微淼微信公眾號截圖

微淼微信公眾號截圖

短期之內,各機構尚能依靠以前的投放 「吃老本」,但在消耗完存量用戶之後,高度依賴廣告投放獲客的財商教育機構發展將舉步維艱。

目前,財商教育行業轉型有幾條路:第一、自己做新媒體矩陣,減少對外部投放的依賴,用免費課吸引粉絲進群,再推薦課程;第二、幫助大 V 變現,變成純粹的知識付費,做第三方服務;第三、拿到正規機構的資質,去做類似 「高頓」 提供的金融類教育培訓,比如拿到證券投資咨詢或證券投資者教育牌照,合規地做培訓,但牌照獲取難度較大。

未來,財商教育融資上市的路基本上斷了,但劉卿指出,轉入半地下,這些公司還有賺錢的機會。「比如改名叫理財教育、金融思維等,在一些隱蔽的渠道投放,或者下沉去更低線城市,也可以變成個人號運作,但就只是小打小鬧,很難成規糢。」

有人說,財商教育基本都是用來圈智力低的窮人的錢的。實際上,財商在當今社會跟開車一樣是一個基本技能,各教育機構收費來培訓財商也無可厚非,但抓住不少人想暴富、投機的心理,通過以偏概全、過度渲染效果、誘導投資的方式來的糢牟利式肯定是有問題的。

事實上,投資不是通過幾節課就能學會的,巴菲特也沒成為財商培訓大佬。多位業內人士指出,理財投資是個系統性、長期的過程,還要結合實踐,在資本市場摸爬滾打三五年可能才能成熟。年輕人要有防騙的意識,別抱著輕易想躺平、實現財務自由的幻想。

「要擦亮眼睛,這種課對思維訓練有幫助,但指望借此快速賺錢很難,學習相關內容的成本也並不高,券商投教版的免費課,低價知識付費課都能實現。」 劉卿提醒用戶。

應受訪者要求,文中劉卿、向陽為化名。

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

 

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