商業廣告與政治廣告

政治廣告

文:漫天霾

人們對商業廣告的誤解乃至厭惡,是對市場經濟規律缺乏認知而造成的誤解所致。

例如人們會說:廣告往往會誇大產品的優勢,誘導人們消費,購買一大堆自己不需要的東西。

對這個問題最重要的回答是:廣告從來沒有強制,選擇權永遠掌握在消費者手中。決定一個企業生死的,並不是它的廣告,而是它的產品能否得到消費者認可。

其次,沒有任何廣告不是在刻意表現自己產品的優勢,這正是競爭的手段。求職時給老闆寄送的簡歷,總會說自己有很多優勢,不會寫一大堆自己的缺陷讓老闆看。所謂的「 誇大 」 ,也只有量的區別而沒有質的不同,帶給人的效用也是主觀的,無法在人與人之間比較。一種飲料廣告,說它「 清爽可口 」 ,一種食品廣告,說它醇香美味吃了「 賽神仙 」 ,我喝了以後覺得還不如涼白開,吃了以後味同嚼蠟並沒有成仙,是不是一種誇大呢?難道必須說成某某某元素組成的碳水化合物,或者蛋白質、脂肪、能量的合成物,才算是不誇大?至於說誘導消費,廣告的目的就是設法讓你消費,否則做廣告幹什麼?所以這樣的指責有點無厘頭。

第三,一個人的選擇和判斷,離不開自我教育,它基於經濟學的邏輯推理和自然科學的經驗總結。我們並不需要掌握所有的經濟學定理和自然科學知識,只需要具備經濟學的思維方式和科學素養,就不至於上當受騙。椰樹椰汁,不論它請的代言人多麼冶艷豐滿,我也絕不會認為喝它就能豐胸。某種「 傳統醫藥 」 ,不論它說得多麼神乎其神,我也不會相信它能夠調整「 腎虛、陽虛、氣血 」 且能「 治本 」 甚至包治百病。因為這都違背了科學常識。當一種產品總是故弄玄虛含糊其辭的時候,我們首先就要對它打個問號。這就是判斷力。

弔詭的是,人們對椰樹椰汁的廣告惡評如潮,卻對某「 傳統醫藥 」 的廣告信以為真。可見人們在判斷一個產品的時候,並不在乎它的廣告是否誇大,而取決於自己相信什麼選擇什麼;那些認為消費者沒有判斷力的人,就是站在上帝的視角要替他人做主。這同時也說明,科學並不總是能夠順利地戰勝迷信。

對廣告的第二個誤解是:廣告利用信息不對稱,或者說人們的無知欺騙消費者。

事實上,只有在市場經濟中,企業才有最大的動力主動消除「 信息不對稱 」 。大到一家跨國企業在電視和網絡上詳細介紹其產品的性能、技術參數、使用優勢、售後服務,小到淘寶直播全方位多角度地展示自己的產品,以及農村大爺告訴你他的青菜沒有施農藥和化肥——當然這是基於迷信的錯誤——都是在消除信息不對稱。不論他們的產品在技術結構和生產工藝上複雜與否,他們都必須用最通俗易懂的語言告訴消費者它好在哪裡,以爭取消費者的金錢投票。

因為他們清楚地知道,如果不讓消費者了解和信賴自己的產品,消費者就不會去購買,那對他們意味著虧損甚至破產。

與此相對,計劃經濟中的企業沒有動力去做廣告。因為他們不在乎消費者的利益,只用服從上級的命令;沒有利潤機制,虧損了由國家兜著,消費者買不買與他們無關;他們不會向你說明商品的任何優缺點,出售的商品很差勁,你根本不知道差勁在哪裡,然而你沒有選擇,愛買不買。因為他們無需面對競爭。

市場競爭機制和消費者主權,恰恰就是減少「 信息不對稱 」 問題的機制。這種信息不對稱,並不是什麼壞事。正是由於信息不對稱,才為企業家才能的發揮提供了空間,讓他們去改善所有人的處境;正是由於市場的無限廣闊和分工的無限精細,我們每個人都參與社會分工與合作交換,才讓人們享受到了難以計數的商品和服務。在這個過程中,信息當然永遠不可能完全「 對稱 」 。在一個自給自足、物物交換的極端落後的經濟中,信息對稱的程度大大提高,但是那不過意味著貧窮和野蠻,我們並不需要這樣的「 對稱 」 。

只要生產服從於消費者——而不是計劃者——的指令,虛假廣告就無法欺騙消費者。一個人可能欺騙他人一次,卻不可能欺騙一世。消費者可能在某個方面是無知的,然而千千萬萬的消費者中只要有個別人發現了商家的欺騙,消息就會迅速傳播,令欺騙者聲名掃地破產倒閉。市場經濟中的各種中間商,也對生產者構成了製約,並成為連帶責任的承擔者。超市裡某種商品質量低劣與廣告不符,我們並不會去找生產廠家,超市就會承擔責任。於是超市有最大的動力去選擇那些最誠信的商家,淘汰那些欺騙消費者的商家,因為這關乎它自己的利益。這時候的中間商,成為接受消費者指令和委託、替消費者把關的忠實的利益代言人。

這都是因為,市場經濟有「 聲譽機制 」 ,其本質就是為了長遠的更大利益放棄眼前的更小利益。在這種機制的約束下,誠實,對於商家來說,就是符合其長遠的更大利益的明智之舉。

對廣告的第三個誤解是:廣告不創造價值,卻提高了產品價格,是無意義的「 寄生式 」 存在。

認為廣告費會提高價格,是「 成本決定價格 」 的錯誤認識的結果。如果是成本決定價格,企業何必在乎成本增加、稅收增加、員工工資增加呢,直接加在價格上銷售不就行了?所以不是成本決定價格,而是價格決定成本——是消費品的價格,決定了用來生產它的資本品的價格。

因為消費者是在對消費品進行估值,商品標價只有在消費者認為購買對自己有利的情況下才能成為真實市場的價格,他們並不會看你廣告費投入了多少。如果一個企業預想的定價太高消費者並不認可,它卻在這個預想的定價下進行核算並投入廣告,等待它的就是價格無法覆蓋成本,因此關門破產。

哈耶克三角

優秀的企業家,就是一方面預判準了消費者的未來需求,並且判斷準了消費者可以接受的價格;另一方面,能夠在這個預判的價格下以最低成本生產、以最便宜的價格供給的企業。因此,是消費者的估值,決定了企業用多少成本投入廣告;而不是投入了廣告,所以消費者的估值就會提高。

通俗地說:它就值那麼多錢,所以企業才去做廣告;而不是由於做廣告,所以它就更值錢。

實際上,廣告降低了產品價格。

首先,如果足夠多的消費者願意自己花代價去尋找不做廣告的生產商和銷售商,廠商不會傻到去投入成本做廣告。正是因為絕大多數消費者懶得去花費功夫和成本尋找那些聞所未聞的產品,廣告才應運而生。廣告為消費者省去了難以衡量的甄別、選擇的時間和金錢成本——這個成本是機會成本,而不是會計成本——它是消費者主權的產物。

其次,一件商品造福了一定數量的消費者,廠商看到有利可圖,才投入更多廣告擴大影響力,讓更多人知道併購買。在這個過程中,商家會在銷售提升、資本積累的基礎上擴大生產,引進更加先進的技術設備,降低成本,增加供給,用更低的價格滿足更多消費者的需求。

日常生活中某家小店的好口碑被口耳相傳,就是一種廣告;商業廣告,無非就是不用一傳十十傳百地一一告訴其他人,而是用「 高音喇叭 」 把這個消息一次性告知大眾而已。它使得更多的人群以更快的速度、更低的價格享受到物美價廉的商品。市場經濟本來就是面向大眾而不是少數人的大規模生產的製度。

第三,廣告為競爭型的小企業更好地滿足大眾需求創造了條件。任何一家企業,都是從小到大建立起來的,廣告是它挑戰現存大企業的手段,將自己更好的商品介紹給大眾。大眾需要他們這樣做,鼓勵他們通過競爭降低自己的生活負擔。它無非就是消費者在對他們說:小白,你想要和那些巨頭競爭嗎,來,把你的產品為什麼好,說給我聽聽!

至於說廣告不是「 生產性活動 」 ,是「 寄生式 」 存在,是經濟學無知和錯誤的意理的結果。並不是在土地上刨食,或者將一件商品從無到有生產出來,才是「 生產性活動 」 ,任何一個中間商的活動,都是產品在通往消費者最終消費的道路上的必經環節。如果這個環節不必要,企業有最大的動力砍掉它,因為那意味著它的‘成本降低,更有競爭力。

因此中間商的存在,是分工合作的產物。中間商比生產者和消費者在某一方面更專業,分工合作必然降低成本提高效率造福雙方。如前所述,這也是市場經濟中層層負責、轉移風險、連帶責任的表現,它保證了消費者以更快捷、更安全、更低廉的方式享受到商品和服務。所有中間商,都是替消費者甄別、把關和承擔責任的利益受託人。如果沒有中間商,北方人連一根香蕉都吃不起;如果消費者不需要他們,他們一天都活不下去。 

只有在自由競爭的市場中,才會有更好的產品,也才會有更好的廣告。就如「 杜蕾斯 」 廣告一樣,既借助熱點介紹了自己的產品,廣告本身又給人以創意和美的感受。任何受管制的行業的廣告,必然會存在大量虛假信息。因此,判斷一個廣告是否靠譜,就要看它是不是在一個自由競爭的市場中。

商家做廣告,絕不是盲目的。它基於對未來的判斷和精確的經濟計算,最終要靠實實在在的商品和服務贏得消費者的認可。只要消費者握有主權,廣告和產品一樣,就是一個優勝劣汰的過程;商家的廣告,就必然以誠信為本,戰戰兢兢、殫精竭慮地服侍好他們的主顧。因為虛假的廣告只會讓他們得不償失。

唯獨政治廣告,才最不值得信任。上述對商業廣告的誤解,用到政治廣告上,卻恰如其分。

例如誘導消費。川普承諾給符合條件的美國人每人發600美元,拜登說,我發2000。問題是他們和他們所屬的政黨並不為此買單,羊毛仍然出在羊身上。這就是誘導「 消費者 」 (納稅人)盲目和錯誤地「 消費 」 自己手中的民主權利,將票投給那個承諾得更多的人。但事實上,每個人和群體都爭取福利和補貼特權的時候,一方面在這裡享受的特權,在那裡卻會以更大的代價支付,因此人人受損;另一方面,人人謀求特權,合法搶劫他人財富,會影響資本積累和生產,最終導致所有人一起受窮。納稅人在這個時候的行為,才是真正意義上的目光短淺、不顧長遠的「 非理性 」 消費。

再如廣告會提高產品價格。政治廣告正是如此。川普和他的偶像羅納德·裡根,都承諾並降低了稅率,但同一時期聯邦政府赤字卻大幅度增長。為什麼呢?因為他們沒有盈虧指標約束,不用進行經濟計算,於是才可以不計成本。最重要的是,他們提供的產品的價格是自己定價的,消費者說了不算,需要開支多少,就向納稅人強制徵收多少,或者以印假鈔的形式搶劫就可以了。例如拜登要加稅,搞幾萬億的投資。於是消費者接受聯邦政府服務的價格節節攀升。但是由於只有這麼樣一個國家為他們提供服務,因此消費者別無選擇,沒法像市場中的經濟民主一樣將其淘汰出局,所以,這次受騙了,他們會換一撥人上來,或者換個招數繼續騙你,你繼續買單。

另如欺詐廣告,在美國政府那裡更是隨處可見。最著名的是徵兵廣告。每一屆美國政府為了征兵,都會說這是「 為了自由事業,為了和平安寧 」 。然而他們卻將年輕的孩子們送往萬里之外的越南和伊拉克,讓他們拿著納稅人的錢去殺人或者被殺。這就如同「 大洋國 」 的新語「 自由即奴役,戰爭即和平,無知即力量 」 ,那裡專門製造假新聞的叫「 真理部 」 ,秘密警察部門叫「 友愛部 」 ,發動戰爭的部門叫「 和平部 」 ——這就是徹頭徹尾的欺詐廣告,比那些銷售名不副實的產品的商業廣告——它當然也很邪惡——要邪惡百倍。

所以,我們要警惕商業廣告,但更緊要的是,不要相信政治廣告!

 

來源     觀念的後浪

 

 

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