疫情下,碳酸飲料為何會異軍突起

碳酸飲料

一瓶可樂值多少錢?

在便利店,它的標價是 2.5 元,但在上海疫情封控期間,它演化成 「可樂本位」,有了一套兌換公式,甚至有人每天分析可樂行情,發到業主群:1 瓶可口可樂 = 3 棵青菜 = 5 個雞蛋 = 2 個五號電池 = 5 卷衞生紙。

毫無疑問,封控生活中,可樂已不再只是一瓶碳酸飲料,還被賦予了情感價值,這折射出疫情引發的心理、情緒和社交問題對消費的刺激作用 —— 這種一直被認為是 「不健康」 的飲品,銷量居然大增。

2021 年,可口可樂全年淨營收為 386.55 億美元,同比增長 17%。可口可樂中國公司向南方周末記者提供的數據顯示,2021 年,經典可口可樂單箱銷量增長 7%,全面趕超 2019 年,無糖可口可樂在 2021 年的單箱銷量也實現了兩位數增長。

「對於可口可樂這樣一家基數很大的公司而言,取得如此增長已經很誇張了。」 香頌資本董事沈萌向南方周末記者分析。

可樂之外,整個飲料行業也實現了增長。咨詢機構貝恩公司的數據顯示,在包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理四大領域中,飲料銷售額一改 2020 年下降 4.1% 的頹勢,取得了 5.9% 的增長。而在疫情之前,食品飲料的增長速度一直不及個人和家庭護理用品。

食品飲料營銷專家於潤潔告訴南方周末記者,疫情對碳酸飲料的利好只是短暫的刺激,產品自身的創新,如無糖可樂、可口可樂的星光可樂等新品,以及品牌與消費者情感的高度關聯,「這些才是可樂等碳酸飲料長銷不衰的根本」。

「疫情中,可樂約等於奢侈品」

上海疫情期間,曾有一個讓人哭笑不得的話題沖上熱搜 ——「上海小區 12 罐可樂換出一個小超市」。

故事發生在 2022 年 4 月的浦東。一位小區業主拿出一箱可樂,放在樓棟大堂共享給鄰居,開展了一場 「以物易物」。沒多久,可樂就換成了辣醬、牛奶、蔬菜水果,甚至幾百元的化妝品。

可樂能成為食物鏈的頂端,可謂天時地利人和。複旦大學資訊與傳播研究中心副主任潘霽教授認為,可樂的需求普遍,而且在疫情期間,可樂被認為不是必需品,稀缺性比糧食蔬菜要強很多,同時,可樂本身包裝便攜,方便交換。

對於家住北京朝陽的張良而言,腦海中已默默留下了 「疫情中,可樂約等於奢侈品」 的印象。2022 年 4 月底,剛一聽到有確診病例的風吹草動,他馬上在電商平臺下單兩箱無糖可樂和若幹零食。

他形容自己對可樂的需求就像過山車。小時候父母不許多喝,上學後瘋狂消費,後來喝得多了便覺索然無味,疫情讓他對可樂的熱情重燃。「我其實已經一年多沒有成箱買過可樂了,但疫情囤貨,會不自覺地買兩箱,以防出不了門。」

凱度消費指數大中華區總經理虞堅觀察到,上海疫情初期消費者都會囤居家必用品,如泡麵、水等,後來往更高層級變化 —— 開始花錢買碳酸飲料、零食等消費享樂型產品。在出行受限的情況下,家庭重新成為消費者工作和娛樂的重心,在家消費顯然也會增長。

碳酸飲料絕對是最適合囤貨的商品之一。香頌資本董事沈萌認為,一方面,碳酸飲料保存期比較長,可以大量購買,而牛奶和茶飲等飲品,隔一個星期再喝,可能已經變質了。另一方面,相比其他飲料和新式茶飲,可樂售價相對較低,在疫情下消費者對價格更加敏感的情況下,有極大的競爭力。

疫情期間的堂食限制也助碳酸飲料一臂之力。「堂食奶茶店、飲料店很難快速轉成外賣或其他形式,在這種情況之下,就會讓碳酸飲料等品類擠占其他一些飲料的份額。」 沈萌說。

於潤潔進一步指出,疫情之下的碳酸飲料消費,類似 「口紅效應」 經濟現象。「口紅效應」 最早出現在 20 世紀 30 年代美國經濟大蕭條時期,每當經濟不景氣時,口紅的銷量反而上漲,這是因為,口紅作為一種 「廉價的奢侈品」,能對消費者產生慰藉作用。

實現 「口紅效應」 需要有三個條件:首先,所售商品除了實用價值外,要有附加意義;其次,商品的絕對價格要低;再次,要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。從這個角度而言,以可樂為代表的碳酸飲料,幾乎全部滿足。

「快樂水」 的心理暗示

可樂最關鍵的附加意義當然是 「快樂」,它也一直被叫做 「肥宅快樂水」。

張良所在的小區被列為管控區的時間裡,除去不用上班感到快樂之外,有一大半的快樂是碳酸飲料帶來的。最快樂的一次當屬跟同事視頻開會討論,自己開了罐可樂,全組人頓時唏噓一番。

「肥宅快樂水嘛,聽名字就已經很快樂了。」 從冰箱裡拿出可樂,摸著冰涼的摩登瓶,快樂值就有 1/4,再看著瓶身上掛著的露珠,快樂值就到了一半,拉環開罐,聽著啪的一聲,快樂再次上升,然後享受著氣泡在口腔跳動,咽到肚裡,再打一個嗝,「人生就圓滿了」。

內蒙古一位 21 歲男生在 2022 年初疫情時也囤了一箱可樂,他的快樂來源與張良恰恰相反。他在感到快樂的時候,會去喝碳酸飲料,因為口感比較刺激,感覺也比較放松,而在壓力大的時候基本不會喝碳酸飲料,會選擇喝酒。

疫情無疑放大了可樂等碳酸飲料的快樂元素。潘霽認為,原因之一是碳酸飲料本身蘊含了休閑、社交、放松、刺激等相關的集體記憶。疫情期間通過消費重溫集體記憶,能一定程度緩解心理上的壓力和孤寂感。

這也得到於潤潔的認同。疫情給人們帶來的悲觀失意,促進了碳酸飲料這種情緒安慰產品的銷售,類似帶給人們情緒安慰的啤酒,在 2021 年也獲得了連續四年下滑後的首次增長。

咨詢機構英敏特中國的一項研究顯示,消費者正尋求可以在面對新冠疫情帶來的不確定性時幫助寧神減壓的食品飲料,而碳酸飲料顯然可以滿足這方面的需求。該公司資深食品飲料分析師魯睿勛告訴南方周末記者,當被問及對飲用氣泡飲料的印象時,消費者提及最多的回答是 「爽口的」(65%)和 「使人心情愉悅的」(57%)。

「快樂水」 的稱呼就給了消費者極強的心理暗示。相比眾所周知的甜度,碳酸飲料中的另外一種重要物質 —— 碳酸也能讓人感到興奮。

碳酸飲料是在壓力作用下將二氧化碳與水結合形成碳酸,碳酸是一種弱酸,喝的時候會感覺舌頭酥酥麻麻。發表在國際神經學期刊《神經科學雜志》的論文中,研究人員用二氧化碳刺激三叉神經細胞,發現神經是有反應的,進而得出結論,氣泡感是可樂給人帶來幸福感的重要原因之一。

「封控居家的人們在情緒上更加失意和不穩定,可樂帶給人們情緒安慰的相對價值越高,在一定程度上可以帶動可樂的消費。」 於潤潔說。

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「無糖」「低 / 無 / 減脂」 和 「低 / 無 / 減卡路裡」 成為 2021 年國內碳酸飲料新品的前三名宣傳詞。 (南方周末記者 黃思卓 / 圖)

不健康的標簽

給人帶來快樂的同時,碳酸飲料也被貼上了不健康的標簽。

可樂等碳酸飲料讓人快樂的最關鍵因素是甜,這與其含有大量的糖分或甜味劑密切相關。發表在《自然》雜志的一篇研究論文顯示,研究人員通過控制對甜味和苦味做出不同反應的關鍵腦區發現,小白鼠都能感覺到攝入糖分的快樂。

北京營養師協會理事顧中一告訴南方周末記者,每 100 克可樂中大概有 10 克的糖,而大量攝入糖的危害有許多 —— 增加體重、增加齲齒以及很多慢性病的風險等。此外,碳酸飲料中的其他成分,例如可樂含有咖啡因,過量攝入也會對身體有害。

近些年流行的無糖可樂,滿足了對健康有更高要求的消費者需求,但整體而言,消費者對可樂的需求核心還在暢爽的感受上,於潤潔認為,不健康的認知隨著新添加劑的使用和品牌的宣傳,會產生一定的改變。

標榜無糖的碳酸飲料,主要通過添加代糖提供甜味,不同飲料使用的代糖並不相同,比如零度可樂主要使用阿斯巴甜,一些品牌氣泡水配方表的甜味劑主要是三氯蔗糖、赤蘚糖醇等。

國際上對食品添加劑安全性評價的最高權威機構 —— 聯合國糧農組織和世界衞生組織聯合食品添加劑專家委員會(JECFA)對每一種甜味劑均提出了每日允許攝入量(Acceptable Daily Intake,簡稱 ADI)。JECFA 認為,按照 ADI 值正常攝入甜味劑,不存在安全問題。

盡管如此,在顧中一看來,無糖飲料也難稱得上健康。「它沒有添加糖,在控制血糖反應和降低熱量的攝入這方面比較好,可以看作是過渡到更健康飲食中的一個階段性的替代物。如果從健康生活習慣的角度,還是建議大家就喝白開水。」

關鍵在於 「過量」。沈萌認為,過量飲用可樂,又不愛運動,會綜合導致碳酸飲料與不健康之間產生相關性,而非因果關系。相較而言,人們熱衷喝可樂,對價格更加敏感的消費心理是更重要的原因,他觀察到,對健康飲料的追求並不是一種全民行為,終歸只有小部分人註重,而絕大多數還是對價格敏感度較高。

也有不少人會有意控制飲料的攝入。張良最近發現,自己仿佛又開始對可樂 「上癮」 了,喝的頻率不斷變高,於是購入了一箱蘇打氣泡水,希望平衡一下。

顧中一指出,從生理學的機理而言,碳酸飲料中的糖容易激活人大腦的獎賞中樞,讓人感到開心,同時還有一定的成癮性。「當然成癮性是非常微弱的,是一個長期的影嚮。」

潘霽認為,明知不健康,但行為消費卻是一種認知行為不協調的表現,消費者一般會找出反例,比如某位朋友大量喝可樂,活到了 100 歲,或者改變行為,選擇不接觸相關資訊、不喝高糖的碳酸飲料等來減少不協調帶來的不適感。

「心理健康也是健康,身心健康之間需要平衡。」 潘霽說。

未來的口號仍是 「健康」

從世界範圍看,盡管由於疫情碳酸飲料實現了短暫增長,但大趨勢仍是有所下滑。中國食品產業分析師朱丹蓬認為,主要原因是歐美肥胖人口多,飲料的主要增長在於功能性飲料和礦泉水。但中國不同,新生代的報複性消費讓整個碳酸型飲料市場逐漸變大,應用場景越來越廣泛,品類越來越多。

碳酸飲料始終與年輕人有著千絲萬縷的聯繫。艾媒咨詢首席分析師張毅告訴南方周末記者,碳酸飲料銷量暴增的兩個時間段分別是 20 世紀 90 年代初和 2010 年到 2014 年,增長與消費者的生活水平和新一代進入社會密切相關。而從 2019 年初開始,飲料市場開始逐步細分,主打傳遞健康理念,近些年,整個碳酸飲料的成長性每年在 20%-30% 左右。

因此,不論是飲料廠商的營銷,還是人們對健康的關註,都使得健康化成為未來飲料市場的發展方向。

尼爾森發布的零售洞察數據顯示,近 3 年來,碳酸飲料在飲料行業份額占比持續保持領先地位。截至 2021 年 11 月,碳酸飲料市場同比增長 15%。其中,零糖碳酸飲料銷售額增長更是高達 85%。貝恩公司數據顯示,高端碳酸飲料在 2022 年一季度增長 35%,表明消費者青睞更健康的無糖零卡飲料。

飲料廠商的宣傳也發生著變化。魯睿勛發現,「無糖」「低 / 無 / 減脂」 和 「低 / 無 / 減卡路裡」 成為 2021 年國內碳酸飲料新品的前三名宣傳詞。為了扛住 「健康」 這面大旗,各品牌都拿出了把所有消費者認定不健康的東西 「清零」 氣勢,「0 食品添加劑」「0 防腐劑」「0 表面活性劑」「0 增稠劑」「0 香精」「0 色素」「0 甜味劑」 等氣泡水產品紛紛上市。

也正是因為疫情後人們對健康的追求,新式茶飲開始成為飲料巨頭主攻的另一重要方向。以涼茶飲料王老吉為例,白雲山年報顯示,2021 年,王老吉所屬的大健康業務板塊營收大增 38.07%,是公司三大板塊中增速最大的板塊。相比疫情前的 2019 年,2021 年的增速為 3.6%,實現恢複性增長。

張毅介紹,茶飲主要有兩個不同受眾群體,面對 35 歲以上人群主打普洱等傳統茶飲,而新式茶飲主要消費者是在 20 歲到 35 歲的群體。各大廠商會根據不同的受眾群體布局產品。

可口可樂近日亦推出一款名為 「夏枯草」 的涼茶產品,可口可樂向南方周末記者表示,公司在茶飲品類持續發力,堅持以消費者需求為導向,加碼產品研發創新,並推出了一系列新品,為消費者提供多元化的茶飲料選擇。

然而設計生產出口味更好的飲料並非易事。顧中一坦言,現在能有 「非常神奇的配方」 是比較困難的。食品工業的進展並不是非常迅速,未來還會有更高品質、差異化更明顯的一些新產品出現,但是單純口味上的更好不太現實。

「中國的飲料高端化最少還有三年持續增長,2025 年前中國的高端化飲料還屬空窗期,還是有機會,關鍵是如何去把握。」 朱丹蓬分析。

(張良為化名)

來源:南方周末

    

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