為甚麼女性內衣越來越貴？

最近一段時間，我們在社交平臺上都能看到不少女生發出 「內衣好貴啊」「內衣怎麼這麼貴」 的感慨和疑問。

回看過去幾年，中國女孩的內衣發生了翻天覆地的變化。紅極一時的維密 「性感」 大秀銷聲匿跡，無尺碼內衣被一眾新消費品牌捧起。內衣仿佛褪去了 「奢侈」「性感」 的面紗，變成女性取悅自己、呵護自己的平實物件。

內衣 「樸素」 的新形象和內衣高價的抱怨，形成了一種略反常識的落差。

我們想借此研究一下：內衣新風潮，真的讓中國女孩的內衣變貴了嗎？這些看似樸實無華的新內衣，又貴在哪些地方？以及，當代女性對內衣還有哪些需求？

#01

中國女孩的內衣，確實不便宜

從過去一年熱銷內衣的價格數據來看，女性在內衣上的花費的確不是一筆小數目。

我們查看了 2021 年天貓銷售額前 15 的內衣品牌，發現 Ubras、內外等新品牌、和曼妮芬、愛慕、都市麗人等傳統品牌均有上榜。

其中，內衣均價最高的品牌是維多利亞的祕密，平均每件 256 元；南極人的均價最低，平均每件 36 元。去年天貓賣得最好的 Ubras 和內外，件均價則分別為 163 元和 164 元。

雖說選擇上豐儉由人，但整體來看，女性在內衣上的花銷並不小。

而且值得註意的是，在 3 類內衣排名上榜的品牌中，我們可以看到：內衣新品牌已經占據一席之地。

從數量上來看，日常內衣的 15 個品牌中，有 7 個新品牌。銷售額排名前 5 的哺乳內衣和運動內衣中，也有十月結晶和暴走的蘿莉、Vfu 這樣的新品牌。

比起件均價超過 200 元的傳統品牌曼妮芬、愛慕、維多利亞的祕密等，新品牌內衣相對便宜，但比起件均價不超過 100 元的歌瑞爾、都市麗人，新品牌的內衣價格也的確更高了。

#02

新品牌內衣，價格點都打在哪了？

可以說，新品牌內衣如 Ubras、內外、蕉內等，已經成為女性購買內衣的主流選項。

從新品牌內衣的口號來看，它們大多一改傳統內衣品牌所強調的性感和曲線，紛紛提出 「自在」「舒適」 等關鍵詞，潛移默化地把內衣選擇變成一種告別身材焦慮的宣言。

但是，除了告訴女性要取悅自己，新品牌內衣還貴在哪裡？

我們參考 2021 天貓內衣銷售額榜單和 2021 天貓淘寶海外雙 11 數據，搜集了 Ubras、內外、蕉內、好奇密斯、素肌良品和有棵樹 6 個內衣新品牌及其天貓旗艦店銷售量 TOP 1 的日常內衣，並整理了它們在面料和設計上的特點，總結出新品牌內衣 「貴價」 的 2 個地方：

1、強調舒適、簡單、無尺碼

在新品牌內衣的宣傳頁中，面料輕薄透氣、高彈柔軟等常常被強調。它們不僅能帶來貼膚的好體驗，還意味著能適合大多數女性的身材，從而節省選擇尺碼的時間，成為人見人下單的 「無尺碼」 內衣。

不過，由 Ubras 在 2016 年首創的 「無尺碼」 概念，在今天並不都意味著只有一個 F 碼 / 均碼，而是在一定程度上精簡碼數。比如 Ubras 雲朵無尺碼背心式文胸就根據體重劃分了 u 經典版（100-130 斤）和 umini 纖細版（80-100 斤），有棵樹無肩帶薄款文胸則分成了 S/M/L/XL 碼。

此外，「無穿感」 也會成為各品牌突出的賣點。比如好奇密斯選擇了嬰兒蕾絲、素肌良品選擇珍珠紗等，再加上寬肩帶背心式的減壓設計，進一步為消費者提供舒適的穿著體驗。

2、提供 「軟支撐」、「軟塑形」

在新品牌內衣中，鋼圈已經被摒棄，取而代之的是各種果凍條軟等軟支撐和固定糢杯的設計，比如以科學無感為 slogan 的蕉內推出 「引力杯」，聲稱承托穩定、不易跑位。

與此同時，除了好奇密斯嬰兒蕾絲法式文胸外，其餘 6 款新品牌內衣都通過提高側面寬度，來達到側收副乳的效果。蕉內和好奇密斯還有微聚攏 / 聚攏的效果，提供 「軟塑形」 功能。

除了以售賣普通內衣為主的 6 個新品牌，天貓 TOP15 銷售額榜單還有 2 個針對微胖 or 身材豐滿女孩的大碼內衣品牌 ——「奶糖派」 和 「遐」。

由於大胸女孩的需求不同，它們的賣點也有所不同。

針對大胸女性的體驗，新品牌的大胸內衣有 3 個特點：

1. 強支撐性，防止下垂

對於胸部豐滿的女性而言，內衣的支撐性必不可少。基於承托的功能性，遐・傾城之戀蕾絲胸罩保留了鋼圈 + 側托紗，奶糖牌・微甜大杯文胸則使用定型鋼圈 + 定型紗。

2. 面料透氣，輕薄不悶熱

由於要滿足支撐性，全罩杯的設計難免讓內衣的透氣性打折扣，為了達到較好的透氣效果，兩個品牌都選擇了高透氣性的材料 —— 網紗，盡可能減少穿內衣的悶熱。

3. 設計視覺顯胸小

在宣傳語中，兩個品牌也強調設計在視覺上顯胸小、側面輕薄自然的效果，這也符合年輕一代的審美偏好。根據 CBNData 發布的《2021 女性無尺碼內衣白皮書》數據，「顯小文胸」 得到不少消費者的青睞，尤其 Z 世代。

總地來說，內衣行業上游的產品設計、技術研發，下游的品牌運作，均為高附加值環節。

所以，當內衣變成身體宣言，擁抱女性對內衣的新理念和新需求，加以產品面料、設計上順應消費理念的調整，新消費品牌內衣就得到了相應的市場溢價。

#03

當代女性對內衣的 4 個需求

新品牌內衣紅紅火火，但消費者們並沒有給新品牌打出滿分。

根據艾瑞咨詢在 3 月發布的《中國女性內衣行業研究報告》，在女性消費者對於新興內衣品牌看法的調研中，31.62% 的消費者認為新品牌 「營銷宣傳過多，產品名不副實」，24.3% 的消費者則認為新品牌 「產品存在質量問題」。

女性消費者對內衣有著怎樣的期待和要求呢？

我們從小紅書上內衣相關的討論中，找到筆記和評論中高頻出現的關註點，得出一份相對直觀的答案。

女性對內衣的關註，主要集中在 4 個方面：

1. 穿起來好看

在高頻詞中，「穿搭」 出現的頻率排名第 1。前 10 名高頻詞，有 6 個與 「穿搭」 相關，包括 「時尚」「好看」「整體造型」 等。「蕾絲」「法式風格」，也都是年輕女性們偏愛的設計和穿搭風格。

將內衣放入整體穿搭的一部分，已經成為一種時髦、自信的穿搭風格。如果能擁有一件顏色好看、款式簡單時尚、穿著舒適的無尺碼內衣，再加一件西裝 / 牛仔 / 襯衫外套，就能演繹當下十分流行的「內衣穿搭 ootd」，成為一名酷 girl。

2. 適合自己的身材，仿佛量身定做

好看之外，女性們希望找到真正適合自己的內衣。除了常見的運動、哺乳等類型的內衣，大家還有更細節的需求，比如 「顯瘦」「大胸顯小」「小胸顯大」「平胸內衣」 等。

可可（化名）就是關註平胸內衣的女性之一，她說：「其實不管無尺碼還是甚麼其他的內衣，因為我是平胸，總是沒有很合身，所以如果刷類似我這樣身材的內衣推薦，還是會關註一下，可以一試。」

3. 舒服，舒服，還是舒服

在關於內衣的熱議中，「舒適」「舒服」「無鋼圈」，依然是大家關註的焦點。

不少筆記中，大家推薦的舒適內衣都有這些關鍵詞 ——「沒有勒痕」「穿上冰冰涼涼」「就像沒穿一樣」 等等。《中國女性內衣行業研究報告》也顯示，「材質面料質感好，舒適透氣」，是消費者為內衣買單的最重要決策因素。

4. 價格適中，對錢包友好

盡管也有不少女性願意為內衣 「一擲千金」，但小紅書、豆瓣上都不乏有女生吐槽 「現在內衣都均價 200 以上了嗎」，也有人表示，即使那些超過 150 的內衣再怎麼好穿，也不會考慮。

所以，對一些女性來說，除了內衣自身的品質要好，合適的價格也很重要。「平價」 以及批發平臺 「1688」 兩個詞都在榜上，均價 100 以內的價格，更受學生黨和打工人的喜愛。

寫在最後

內衣，仿佛一個時代下女性形象的縮影。

從最初的束衣、到性感內衣秀，從解放自身的 NoBra 運動，再到如今成為自我呵護的一部分，內衣的 「進化」 見證著女性意識的覺醒和社會角色的變化。

隨著 「她經濟」 的興起，內衣品牌是女性種種變化的見證者、參與者、甚至可能是推動者。

不過，對時下的女性而言，一件好的內衣，不僅要兼顧情感共鳴，更要滿足切實的身體需求和性價比。

否則，即使內衣品牌的新花樣再多，在消費者眼裡，也不過是打著 「關愛獨立女性」 的噱頭，簡單粗暴地籠絡 「擁有消費能力的女性」。

來源：DT 財經 微信號：DTcaijing