被水淹、被火燒、做過假賬、被野性消費的鴻星爾克,到底能不能撐下去?

鴻星爾克
文 / 貓哥

河南暴雨過後,鴻星爾克為鄭州捐出了 5000 萬。

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在大家印象裡,鴻星爾克已經是快要不行了的公司,為啥這時候做大手筆的捐助呢?

財報確實是非常困難,持續閉店,去年全年虧損 2.2 億,今年一季度虧損 6000 萬。

很多網友很擔心,說鴻星爾克一雙也就一百來塊錢,這 5000 萬要賣幾百萬雙鞋才能掙回來。

然而,野性消費立馬就來了。

先有網友發現,鴻星爾克的官方微博賬號居然不是會員,立馬安排,掏錢充了整整 119 年的會員。

隨後,鴻星爾克的直播間被網友們 「攻陷」,各種買買買。還有男子在鴻星爾克買 500 付 1000 拔腿就跑……

鴻星爾克的老板吳榮照更是連續創下熱搜。

他先是趕到直播間勸告 「大家理性地消費」,結果有網友揚言,「保證讓鴻星爾克的縫紉機冒煙!」

直播結束後更是傳出,吳老板是騎共享單車來直播間的,出門就發現那輛共享單車被人騎走了。

沒多久,鴻星爾克直播的銷售額已經突破了 1 億元。

吳老板為啥捐錢呢?因為他自己也被淹過。

鴻星爾克是個家族企業,2000 年 6 月成立,執行董事、總經理、最終受益人為吳榮照和吳榮光兄弟倆。

但是,他家的鞋廠生意可要早得多了。

倆兄弟的父親吳漢傑從 80 年代開始就在福建泉州做制鞋廠,哥哥吳榮光畢業於沈陽設計學院,專業是運動鞋設計,畢業後自然就回家幫父親打理鞋廠的生意。

那時候,吳家的工廠主要做代工。

據吳榮光說,那時候他負責對外同客戶談判,談價格、談質量,然後下單生產。

後來他意識到,當時吳家的鞋廠已經有四五百名工人,既不缺生產技術,也不缺研發力量,就是沒有自己的品牌和銷售渠道,所以每雙鞋只能賺一點點,大頭都讓下游品牌拿去了,指著他們吃飯,十分被動。

要想賺錢,還得自己賣。於是鴻星爾克公司成立後,立刻推出了 「爾克」 品牌運動鞋。

那幾年國內品牌嘩啦啦的出了一大堆,基本來自福建晉江,鴻星爾克也是其中之一。

不過賺錢還是挺難的,當時鴻星爾克背著 1000 多萬的債,還有 300 多萬應收賬款,現金只有幾十萬。

沒有最慘只有更慘,這時候突然來了一場臺風,整個廠房就被洪水淹沒,生產線沒了,庫存的鞋子也飄在水面上。

所以,多年後吳榮照說,這次給河南捐款,是因為自己也經歷過。

吳家兄弟在倉庫被淹之後咬咬牙,到處借錢重新開工,終於完成了訂單。

公司走上快車道還是因為廣告。

起源是吳榮光重金聘請陳小春和張娜拉做代言:

那幾年《古惑仔》系列電影一年一部地上映,陳小春是全國年輕男孩心中的山雞哥,剛成立一年的鴻星爾克請他,可是花了大價錢。

接著,鴻星爾克還在央視打廣告,口號 「TO BE No. 1」 每天在電視裡不停地播。

就這兩招,鴻星爾克快速做大。不過在當時多如牛毛的運動品牌裡,這還不能保證成功,於是,吳榮光又使出一招 ——

在 2005 年,他們去新加坡上市了,名叫 「中國鴻星」,成為中國第一家海外上市的運動品牌。

上市之後融到了錢,吳榮光在營銷上選擇了定位網球,當時,競爭對手們都找了一個品類做突破,有的找桌球,有的找籃球,有的選擇跑步,網球是一個比較小的領域,不過吳榮光當時有錢,手筆比較大,大肆贊助國內外網球賽事,上海 ATP 1000 大師賽、中國網球公開賽、WTA 伊斯坦布爾年終總決賽……

一個不錯過。

砸錢還是有效果的,在當年 「最受歡迎的網球運動鞋」 評比中,鴻星爾克與耐克、阿迪達斯形成了 「三足鼎立」 的局面。

營銷有效果,銷售也不錯,2006 年 14 億,2007 年 20 億元。

到了 2008 年,爭奪的焦點就是奧運會。各路大廠打得亂七八糟,鴻星爾克基本插不上手,結果,營銷鬼才出現了。

他們幹脆獨辟蹊徑,贊助了北韓體育代表團。要話題有話題,要流量有流量,於是那一年,他們的銷售額達到了 28.89 億元。

所以,鴻星爾克也曾經輝煌過。

當時吳榮照的豪車很紮眼:

結果誰也沒想到,2008 年就成了分水嶺。

賽前大家陷入了營銷內卷,比著砸錢贊助、拼廣告。工廠也是 24 小時不停,日夜生產,以滿足即將到來的消費狂潮。

但是這個狂潮沒來。

金融危機直接把消費熱情打到底,各大運動品牌不斷增長的只有庫存。到了 2012 年,庫存危機全面爆發,當時預測,即使晉江停產,庫存至少還能賣 3 年。

鴻星爾克也沒能逃過這個命運,各種打折,營收大降 30.8%,按說去庫存就是止損,不過想要多賣就得有更多渠道,當時電商還沒現在這麼發達,於是鴻星爾克也開始不走尋常路,怎麼做的呢?

開店!

而且是大面積開店,最多的時候門店數量達到 7000 多家。

開店需要經銷商幫忙,為了讓他們有熱情,鴻星爾克提供了大量的無息貸款和補貼。

經銷商是有熱情了,結果咔咔發了很多億之後,2010 年,公司發現銀行存款只有 2.63 億元了。

他們是上市公司,這數據一披露不得炸了?

於是財報裡,顯示還有現金 14.17 億元,也就是說,虛增了 11.54 億元。

2011 年初,安永發現了鴻星爾克的貓膩,立馬曝光。這個影嚮很大,公司股票不得不長期停牌。

「To Be No.1」 也被群嘲 「土鱉 NO.1」

這就是結局了嗎?

不,鴻星爾克又演示了一遍甚麼叫 「沒有最慘只有更慘」。

2015 年,一場大火又燒毀了鴻星爾克近一半的生產設備,導致生產停滯,現金流一度斷裂。

最難的時候,公司手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。

很多人以為這公司馬上死了,結果過了不久發現還活著。

第二年,他們繼續贊助體育賽事,重新回歸運動品牌調性,並提出了新的願景:打造全球領先的運動品牌。

想法挺好,但這幾年磕磕絆絆,終究沒能走出困局。

這次大手筆的捐款之後,人們又開始關註這家公司,並提出了種種建議。

比如有的人說,「設計師不行」、「顏色太土」、「想買逛了一圈都太醜了」:

還有的人 「投訴」,說鞋 「質量不好,2012 年買的,現在『就』壞了」。

甚至有個網友說他 07 年收到的鞋,現在還沒壞:

也是,如果這麼多年不壞,那複購率肯定高不到哪去。

當然,關於捐獻質疑的聲音也很多。

有人質疑是營銷活動,也有人質疑到底有沒有捐 5000 萬。當然公司也回應了,貨在路上。

還有人質疑鴻星爾克的 「國貨」 身份。

天眼查顯示,鴻星爾克的企業類型是 「有限責任公司(外國法人獨資)」,由冠基投資有限公司(英屬維爾京群島)全資控股。

其實這個英屬維爾京群島,有個外號叫 「避稅天堂」,這裡的公司到海外上市也很方便,所以有大量中國公司在維爾京群島註冊一個公司當母公司。

鴻星爾克能那麼順利地快速到新加坡成功上市,就是因為這個操作。

這公司輝煌過、沒落過,經歷過大火大水的洗禮,犯過錯誤也能保持善意,在自己不寬裕的情況下慷慨助人,很多人期待自己能做到這一點,但確實很難,這也是很多人佩服他們的原因。

不過這一波神操作能不能救活公司還不好說,畢竟野性消費的規糢和可持續性是存疑的。

鴻星爾克的營收不到安踏營收的 1/10,李寧的 1/5,再喊 「全球領先的運動品牌」 確實有點空洞了,好在公司的新策略是 「做強縣級,做優地級」,主要向三四線低線成熟下沉化發展,安安靜靜的做個縣城小王子,其實也是不錯的選擇。

來源:大貓財經(ID:caimao_shuangquan)

    

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