薇婭跌倒,誰會吃飽?

薇婭跌倒,誰會吃飽?
13.41億的巨額罰款,或許只是「直播一姐」崩塌的開始。

薇婭跌倒,誰會吃飽?

12 月 20 日,很多網友度過了震驚又忙碌的周一。早上還在 「協助處理王力宏和李靚蕾的家事」,下午又開始 「配合稅務調查薇婭和她老公董海鋒」,晚上不忘打開淘寶直播,「實時了解李佳琦稅務情況」。

薇婭被罰的消息是 15 時 55 分,杭州市稅務局發出的。經稅收大數據分析發現並查實,網路主播黃薇(網名:薇婭)在 2019 年至 2020 年期間,通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款 6.43 億元,其他少繳稅款 0.6 億元。根據相關法律法規,對黃薇追繳稅款、加收滯納金並處罰款,共計 13.41 億元。

現在,薇婭的直播間暫時消失了。微博、抖音以及大本營淘寶直播的賬號,一夜之間,都被封禁。

徒留下一堆等待回答的問題:13.41 億元意味著甚麼?薇婭一年到底能賺多少錢?平臺會不會受傷?直播帶貨還是門好生意嗎?…… 我們盤點了大家最好奇的八個問題,想在高樓傾倒的這一天,嘗試回答。

謙尋高級副總裁、薇婭事業部總經理、薇婭經紀人王斯(古默)在內部群安排下一步。圖 / 網路

13.41 億到底意味著甚麼?

13.41 億這個數字是極具沖擊力的,尤其是在同行和明星的襯托下。

同樣是偷逃稅款,一個月前,和薇婭一起在淘寶打天下的雪梨(朱宸慧)、林珊珊被追繳稅款、加收滯納金並處罰款的數字分別是 6555.31 萬和 2767.25 萬,加起來不超過 1 億。薇婭的數字是她們的 13 倍多。

在此之前的 8 月,鄭爽領到的罰單上寫著的是 2.99 億元;更早的 2018 年,範冰冰偷逃稅款,最終被處繳納 8.84 億元。範冰冰和鄭爽要交的加起來,都沒薇婭多。

動輒幾個 「小目標」,離普通人距離太遠。形象一點說,如果是一位月收入 1 萬的白領來還 13.41 億,他要從遠古的石器時代開始,不吃不喝不花錢只工作 11175 年到今天,差不多能還完。—— 不過,到了薇婭這裡,難度驟降。在大眾得知時,薇婭已經在有限的時間內主動補繳了 5 億元,但仍然吃到了巨額罰單。

13.41 億是經過計算得到的數字,算法和薇婭的所作所為絲絲相扣 —— 對隱匿收入偷稅但主動補繳的 5 億元和主動報告的少繳稅款 0.31 億元,處 0.6 倍罰款計 3.19 億元;對隱匿收入偷稅但未主動補繳的 0.27 億元,處 4 倍罰款計 1.09 億元;對虛構業務轉換收入性質偷稅少繳的 1.16 億元,處 1 倍罰款計 1.16 億元。

具體來看,稅務部門表示,薇婭違法偷稅的方式分為:

1、通過隱匿其從直播平臺取得的傭金收入虛假申報偷逃稅款;

2、通過設立上海蔚賀企業管理咨詢中心、上海獨蘇企業管理咨詢合夥企業等多家個人獨資企業、合夥企業虛構業務,將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款;

3、對從事其他生產經營活動取得收入,未依法申報納稅。

其中第二種方式,也是帶貨主播雪梨、林珊珊的偷逃稅手法。這些收入動輒千萬甚至上億的頭部主播,如果嚴格按個稅繳納,大多會觸發最高 45% 的邊際稅率,但轉為個人獨資企業可以將個人所得轉為企業經營所得進行申報,就算按最高一檔的 35% 稅率徵收,也比普通個人所得稅最高點省了 10%,形成了可觀的避稅空間。

遭遇稅收難題的,當然不只是薇婭和雪梨。今年 9 月,國稅總局專門印發通知,要求進一步加強對明星藝人、網路主播成立的個人工作室和企業,採用查賬徵收方式申報納稅後,據新華社報道,截至目前已有上千人主動自查補繳稅款。

圖 / 《武林外傳》截圖

薇婭怎麼湊齊 13.41 億?

罰單下發後,薇婭和丈夫董海鋒各寫了一封致歉信,表明接受處罰規定,將積極籌措資金在規定時間內完成補繳稅款、滯納金和罰款。

如今,刨去薇婭已經繳了的 5 億多,還剩下 8 億多需要湊齊,哪怕是上市大公司,也很難在短期內籌集這麼大一筆現金。

通過出售不動產來獲得現金流,被看做最常見的手段,也符合大眾對補稅情節的想象。因此,娛樂圈一旦有明星偷漏稅的風吹草動,各種豪宅出售的八卦緋聞便層出不窮。

今年上半年,鄭爽深陷偷漏稅 2.99 億元風波時,出現了 「賣房還債」 的傳聞,「以低於市場價 2000 萬的價格賣出一套價值 1.5 億上海豪宅」 的消息一度登上熱搜。

不僅如此,2018 年範冰冰被要求補繳稅款 8.84 億元人民幣時,也傳出她 「一次性拋售 41 套房地產」 的消息,包括 15 套棕櫚泉、11 套中海凱旋、7 套霄雲路 8 號等,涵蓋北京各大高端樓盤,售價則大幅跳水,只求全款。雖然《北京日報》在向傳聞中掛出 41 套房產的中介求證時,得到 「此事並不屬實」 的回應,但有分析稱當時的範冰冰還持有諸如唐德影視的千萬元可流通股,可以快速套現。

相較於頂流明星們的誇張傳聞,網紅主播籌措現金流的手段更接地氣一些。在今年的虎牙補稅潮裡,主播們就直接在鏡頭前表示,要因為補稅事宜停播,原因是要去 「銀行拉流水」,或者 「要去平臺拉禮物流水單子」,而他們的應對方法也很直接,比如 「近期不能亂花錢了,已經在考慮賣車賣房了」。頭部主播面臨的現金流沖擊更大,被曝出偷漏稅 6000 多萬的雪梨,直接暫停了名下公司宸帆的買地建樓施工計劃。

總之,雖然範冰冰們都表現出籌措資金需要 「盡全力克服一切困難」 的悲壯態勢,但他們都如期在規定時間內交齊了以 「億」 為單位的巨額罰款,成功避免牢獄之災。

而對於 「賣房」 這個路子,薇婭並不陌生。最開始涉足直播行業的時候,不動產就是薇婭最大的底氣。早在 2014 年的天貓雙十一,薇婭新開的店鋪虧了 600 萬,薇婭和丈夫董海鋒就選擇把廣州的房子賣掉彌補虧空。第二年的雙十一,為了獲得足夠的現金流,兩人再一次果斷地賣掉一套房子。

很難求證薇婭是否真的會以售賣房產的方式補齊稅款,但有這些 「前車之鑒」,薇婭的還款之路並沒有那麼崎嶇。

補完罰款,薇婭還剩多少錢?

有了補齊罰款的希望,接下來的疑問集中到:薇婭一年能賺多少錢?補齊 13.41 億之後,她還能剩下多少錢?

關於薇婭財富的討論,最早可以追溯到 2017 年。她在一場皮草直播中幫助一個 0 粉絲的淘寶新店完成 7000 萬元銷售,流傳出 「一夜賺了杭州一套房」 的故事。

緊接著,到 2018 年 3 月,淘寶網發布達人收入排行榜 「淘布斯」,彼時 32 歲的薇婭以年收入 3000 萬元、帶貨銷售額 7 億元居榜首,她的對手李佳琦以 1500 萬元年收入名列第三。

那時直播帶貨還未全面爆發,等到平臺玩家、資本和觀眾紛紛湧入這個賽道後,薇婭的銷售額(GMV)由 7 億元迅速膨脹至 2019 年全年的 100 億,再到 2020 年的 387 億。去年有人帶著好奇去問薇婭一年能賺多少,她意味深長地笑了,「不到 100 個億吧」。

第三方榜單統計時,也瞄向了這位帶貨女王。今年 5 月,2021 新財富 500 富人榜的公布,讓外界對薇婭有錢這件事有了具體的感覺 —— 直播不過 5 年多的薇婭和丈夫董海鋒,身家達到 90 億元,比肩創業 20 多年的 「老幹媽」 陶華碧。而 2021 年胡潤百富榜上,薇婭丈夫董海鋒更是獨自以 202 億元身家位居第 302 位,與地產大佬潘石屹、張欣並列。

薇婭的年收入,是複雜的數字集合,包括直播間的傭金和坑位費、代言、打賞等等。如果按通常收取 20% 傭金比例計算,薇婭 2020 年一年的傭金收入就能達到 70 多億,這還沒算逢年過節飆漲的坑位費,從幾萬到十幾萬不等。

只不過,收入和現金是兩碼事,薇婭在此危急時刻能挪多少錢出來補繳稅款還是個謎。

回應外界對自己財富的好奇時,薇婭將丈夫董海鋒推了出來,「錢的話具體數字是我老公在管,但是真的沒有那麼多…… 每一筆都是正常的收入」。

但如今偷逃稅款的罰單已出,董海鋒 「管錢」 的失職也已經暴露。這位畢業於中國農業大學法律系的謙尋控股董事長兼總經理在致歉信裡表示,薇婭被罰,他 「難辭其咎」。因為深知自己在稅務上不專業,便聘用 「所謂的專業機構」 進行稅務統籌合規,但後來才發現 「稅務統籌有極大風險」。

薇婭丈夫董海鋒發布的致歉信(上下滑動可查看全文)。圖 / 董海鋒微博

薇婭只靠帶貨賺錢嗎?

正因如此,薇婭不止是帶貨主播那麼簡單。例如,盡管薇婭想把自己的直播間打造成大而全的 「山姆百貨公司」,但在進行帶貨時,自帶超級流量的薇婭並不甘心 「為他人作嫁衣裳」。

女裝成為薇婭的首選 —— 她在父母開的服裝店長大,自己也開過服裝店、做過服裝糢特,她沒有忘記自己的老本行。2020 年,薇婭成立了自己的服裝品牌 「VIYA NIYA」,還和設計師品牌 「ITIB」 開創了一個品牌、主播合作的新糢式,直接打通設計師與主播之間的供應渠道,這兩者也隨之成為薇婭直播間出鏡率最高的品牌。

據每日人物不完全統計,僅 2021 年,薇婭便開辦了 17 場服飾節專場,共帶貨商品 933 件,其中,光是薇婭的自有品牌 「VIYA NIYA」 就有 209 件,占比高達 22%。

依靠於薇婭的強大流量,今年的天貓雙十一第一輪預售中,「VIYA NIYA」 就以 10.79 億元的預售額成為天貓女裝類目第一。幾天後的 11 月 1 日,和薇婭密切相關的 「ITIB」 沖到了女裝品類 TOP10 榜首。

頭部主播們都想拓寬自己的賽道,手握公司盡數資源的薇婭,有權力、也有野心尋找一個又一個自己的賽道。除了服裝品牌之外,薇婭還在 2019 年開創了自己的化妝品牌四季日記(Season Diary),只不過在做美妝這條路上,薇婭並不那麼擅長,四季日記很快在 2020 年宣告停擺,所屬公司也已註銷。

阿裡園區內的 1 號大樓 —— 謙尋,高達十層,那是屬於薇婭的 「帝國」。

謙尋供應鏈基地一角。圖 / 《十三邀》截圖

「薇婭的帝國」 到底有多大?

「薇婭」 是一個人名,更是一個商業帝國的統稱。

這個商業帝國,從薇婭在杭州阿裡園區內的總部大樓可以窺見冰山一角。公司共有 10 層,有 1 層是專門用來放置貨物的 「倉庫」,這裡被稱作優質供應商基地。薇婭還帶著許知遠參觀過這個 「倉庫」。說是 「倉庫」,倒像是一個巨型商場,商品都擺在玻璃櫃、展臺內,區別只是這裡沒有導購和顧客,空無一人。

「這裡可真大啊。」 當時,許知遠感嘆。

但這也只不過是人們能看見的這個商業帝國的冰山,漂浮在水面上的部分。

最開始,它從一個名為 「謙尋(杭州)文化傳媒有限公司」 的企業中生長出來。2017 年,那個薇婭剛剛靠賣皮草在淘寶直播打嚮第一槍的年份,薇婭、董海鋒夫婦決心自己幹 MCN 機構。2017 年 2 月,謙尋(杭州)文化傳媒有限公司(以下簡稱 「謙尋文化」)成立,標榜為 「新內容電商直播機構 TOP1」,主要業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等。

這等於是成立一個公司,自己給自己服務。成立 3 個月後,謙尋文化迎來第一個雙十一。官網顯示,它找到了 324 家合作商家,創下了淘寶直播機構類目招商第一的紀錄。

在這之後,無論是明面上的薇婭,還是潛在背後的謙尋文化,都經歷了急速擴張時期。到了 2018 年,薇婭已經是當時無人能夠撼動的 「淘寶第一女主播」,而謙尋文化也順風順水,它基本覆蓋到了當今 MCN 主要的 7 類業務形態:內容生產、營銷、運營、電商、經濟、IP 授權 / 版權、社群 / 知識付費。

短短幾年時間,謙尋已經簽約了 50 餘位主播。比如唄唄兔、滕雨佳等,還包括一些明星,比如唱著 「愛情鳥」 的林依輪、前頭部主持人李靜、著名演員海清等等。

很明顯,僅僅只做一個 MCN 機構,已經無法夠滿足薇婭夫婦的商業野心。與李佳琦只賣客戶的產品不同,薇婭在廣州有自己的工廠,自建供應鏈,整合工廠產能,把關品控、發貨、售後等環節,且橫跨服裝、食品、家居、美妝等直播中提成最高的品類。

近三年多來,背後的董海鋒一直在開疆拓土。根據天眼查,董海鋒如今已關聯 28 家企業:包括負責貿易的 「謙選」、打造供應鏈能力的 「謙品」、廣告公司 「謙合」、娛樂傳媒 「謙娛」…… 除此之外,二人還涉足私募股權投資領域。

黃薇和董海鋒的商業版圖越來越大,「薇婭帝國」 已經初具規糢。現在,這個帝國只差臨門一腳 —— 上市。上市的傳言在這兩年頻繁傳出,不料如今生出變數。

在昨天的那封致歉信裡,董海鋒表態稱 「會一直陪伴薇婭度過她這最艱難的時刻」。上一次夫婦倆一起出現在新聞裡是 12 月初,杭州謙壹企業管理合夥企業(有限合夥)發生工商變更,企業狀態從存續變更為註銷,註銷原因為決議解散。這家企業成立於 2020 年 11 月,執行事務合夥人為董海鋒,合夥人包括黃薇(薇婭)、董海鋒(薇婭丈夫)、黃韜(薇婭弟弟)等。

從左到右依次為黃韜、薇婭、王斯和董海鋒 。圖 / 尹夕遠

薇婭如果倒了,她的對手會好嗎?

薇婭跌倒,誰會吃飽?

隨著薇婭直播間封停,截至 12 月 20 日晚,李佳琦直播間觀眾人士破 3000 萬。而按照往常平均水平,李佳琦直播間的直播人數通常在 2000 萬上下。微博上,網友們也蜂擁而至,給李佳琦留言:

「現在真的所有女生都是你的了。」

「不許不交稅噢老李頭,愛你。」

「寶,我的三個特別關心,就剩下你一個了。」

……

與此同時,李佳琦背後公司也已做出表態。20 日下午,紅星資本局報道,美 One 相關負責人接受採訪稱:「我們老老實實經營,本本分分直播,一切經營正常。」

李佳琦和薇婭的較勁早已路人皆知。自從李佳琦因為直播間商品價格高於薇婭而大發雷霆後,雙方都有意地避免貨品重複。今年雙十一,二人從預售一直 「打」 到了雙十一結束,不光比貨,還要比價。10 月 23 日,李佳琦直播中的不粘鍋演示還出現了失誤,最後以 「知識盲區」 不熟悉收場,相比之下,薇婭對於百貨品類的了解更細致全面,到了 11 月 11 日 0 點,薇婭直播間人數已經比李佳琦高了 500 萬,但李佳琦在微博熱搜上更具優勢。

這一次,李佳琦贏了。淘寶主播銷售榜顯示,在雙十一預售這一天,李佳琦最終銷售額達到 106.53 億元,薇婭直播銷售額為 82.52 億元。而當時第三名的雪梨,直播銷售額為 9.3 億元。

如今,最大的競爭對手出事,如果自身沒有問題,那麼,與薇婭粉絲群體高度重合的李佳琦,自然會成為贏家。但如果李佳琦也存在問題,那麼美腕公司的聲明無異於玩火自焚。

薇婭直播間被封當天,大量網友湧入李佳琦直播間留言。圖 / 行動電話截圖

那麼,有著 「行業冥燈」 之稱的羅永浩呢?

一個推測是,由於羅永浩本身的負債被執行人身份,羅永浩自己並沒有個人收入,因為一旦有收入就會被執行走。羅永浩 3 年還 6 個億,也並非是還的現金,而是以類似債轉股的形式還債,比如將債務轉換為 「交個朋友」 的股份,最後使得債務減少。

按這個推測,羅永浩並不具備薇婭事件中將 「個人勞務所得」 轉換為 「企業經營所得」 的條件。而 「交個朋友」 相關負責人也對新浪財經 5D 調查表示:我們沒有問題。倘若此推測成立,那麼羅永浩也將成為受益者之一。

淘寶還需要薇婭嗎?

薇婭的商業帝國,本質上是在阿裡這片大草原上長出的一棵參天大樹。大樹被砍,流量勢必受到影嚮。而流量,一直被看作是阿裡的命脈。

但另一方面,這棵樹是那麼顯眼,以至於讓整片草原都感受到了不安。

10 年前,專註於電商導購的美麗說、蘑菇街先後成立。在當時,馬雲很敏銳地意識到,這將有可能導致流量話語權的偏移。隨後,在一次內部會議中,馬雲強調,「流量入口應該是草原而不是森林」。草原可控,森林容易失控。在接下來的 10 年時間裡,阿裡巴巴一直在培育草原,封殺幾乎所有外部鏈接,將流量入口掌控在自己手中。

直到薇婭和李佳琦出現。他們二人本質上都 「誕生」 於阿裡,但當雙十一大促如今越來越像李佳琦和薇婭寵粉節,情況就又不同了。淘寶直播與主播私域流量圈的界限正越來越糢糊。以至於很難分辨,人們究竟是為李、薇二人而來,還是為淘寶直播而來?他們的流量越大,阿裡越是焦慮。

數據很能說明問題。今年雙十一預售開始時,據淘寶統計,李佳琦、薇婭直播觀看分別達到了 2.49 億和 2.39 億人次,兩人銷售額合計超 200 億元。這已經超過了淘寶直播當天銷售額的 90%。

這份焦慮,會迫使阿裡將自己與李、薇二人越綁越緊。2019 年,薇婭受邀參加阿裡 20 周年年會,發微博仍稱自己為 「阿裡人」。直到今天,薇婭身上最大的標簽,仍然是 「淘寶第一主播」。而謙尋控股股東名單中有蘇州君駿德股權投資合夥企業和海南雲鋒拓海基金中心有限合夥企業,阿裡就站在這兩家公司背後。

但與此同時,阿裡也是矛盾的。淘寶直播早期相關負責人趙圓圓曾經表示,一個平臺要做規糢,必須要有普惠機制,而不是一味向頭部集中。將流量和曝光度向頭部集中的時代,只能是在前期,起到樹標桿的作用。一旦頭部化太明顯,平臺生態會很不穩定,同時風險會過於向頭部集中。

阿裡想出的辦法,是鼓勵企業自播。今年雙十一後的歐萊雅事件,本質上就是企業自家直播間與頭部主播矛盾的爆發。—— 當時,歐萊雅承諾給薇婭和李佳琦的安瓶面膜優惠為 「全年最大力度」,但沒過幾天,歐萊雅反手在自己的直播間,用滿減券和平臺優惠打了他們的臉。

雙十一歐萊雅差價事件後,李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作。圖 / 行動電話截圖

如今,艾瑞咨詢報告顯示,企業自播已成為新發展趨勢,2020 年交易額占比超三成,預計 2023 年占比將接近 50%。

如果一切正常,按照阿裡的預計,一部分流量將會慢慢從李、薇二人,流向各大企業自己的直播間,實現 「平穩過渡」。直到查稅事件爆發,「平穩過渡」 的願望破滅,風險過於集中在大樹上的後果暴露出來,薇婭的巨大流量勢不可擋地向外流失。但與此同時,或許這也將是廣大腰部、尾部主播以及各大企業直播間獲取流量的機會。

對於自帶公域流量基因的淘寶來說,割舍一位挾天子令諸侯的主播或許更能明哲保身。

直播江湖會有變化嗎?

「削藩。」 資深投資人任豪酉(化名)如此形容薇婭的 「失足」,他告訴每日人物:「淘寶是快樂的,雖然短期會面臨陣痛。」

事實證明,薇婭見證了直播最好的時代。鳳凰網發布的網路紅人商業價值風雲榜顯示,薇婭 2020 年的脫水銷售額達到了 202.08 億元,是第二名李佳琦 129.22 億元銷售額的近兩倍,而第三是快手一哥辛巴 —— 他的脫水銷售額是 86.67 億元。這個數字放置線下依然是燿眼的:賣奢侈品的北京 SKP,去年以 177 億元的銷售額在薇婭面前敗下陣來。

縱觀整個帶貨直播的世界,「削藩」 的劇情在快手和辛巴之間已多次出現。「我們現在並不擔心辛巴離開,給公司帶來的打賞收入和 GMV 其實都很有限,卻總讓公司在輿論層面上很被動。」 快手一位內部人士曾在《深網》的採訪中透露出頭部的式微。抖音則更為瀟灑,「抖音的流量分配邏輯是以算法而非達人為中心,」 位元組一名員工告訴每日人物,「這意味著沒有永遠的頭部」。

頭部的式微也顯示出直播電商走到了紅利漸失的下半場。假貨、註水、逃稅…… 直播領域風波不斷,久病成疾。最直觀的是今年雙十一的數據:天貓成交額僅為 5403 億元,對比 2020 年同期只微增了 8.45%,這與往年動輒 30% 以上的增速相比差距明顯。「躺著賺錢的時代過去了。」 任豪酉解釋:「但至於薇婭的流量流向抖音快手,還是被淘寶其他主播瓜分,其實都是未知數。」

這也意味著,薇婭缺位後的流量搶奪戰在平臺之間或許會一觸即發。抖音和快手曾不止一次展露出直取淘寶的野心:2020 年 8 月 27 日,抖音與淘寶絕交,公布 「10 月 9 日起禁止跳轉第三方平臺鏈接」。快手則在去年 5 月就牽手京東,完善了供應鏈體系。

而就在直播行業達到高峰的去年,鈦媒體 CEO 趙何娟在訪談中問薇婭:「如果有一天直播帶貨突然就不火了,薇婭突然就不火了,你有沒有想象過那一天?」

薇婭回答得斬釘截鐵:「目前只要大家規範起來的話,我覺得還是會好的。」 她暢想著 5G 時代的到來,AR、VR 等技術應用到直播間,「它(直播)會升級」。

但直播還未涼,薇婭就折戟在了 「規範」 二字上。很難判斷薇婭曾經在逃稅這件事上是否心存僥幸,今年 9 月份的一段採訪或許露出了些蛛絲馬跡。她說:「如果真的有一天說,自己沒有流量了,那我覺得也是我的原因。」

兩個多月後的如今,據盒飯財經報道,昨天晚上 7 點半左右,謙尋控股整棟樓的主體部分依舊燈火通明。但是透過玻璃窗往上看,則能發現大多的工位空著,只有偶爾有一兩個人走動。過往的日常裡,這個時間,正是薇婭妝容精致地出現在直播間,啞著嗓子說一句 「廢話不多說,先來抽波獎」 的時候。

可是如今,有人猜測,接下來的直播江湖再無薇婭。

來源:每日人物

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