李寧的這個帽子,到底做錯了甚麼?

李寧

作者: 春梅狐貍

來吃李寧這個瓜~

本來算是真的在吃瓜,「與我無瓜」的那種瓜,直到李寧方面開始明示、暗示網路輿情的產生是因為「我們的消費者」不懂「中國文化」……這我可就精神了,消費者懂不懂「中國文化」很難一概而論,但李寧方面的這番表態倒是反映了一個根本問題,這個服飾集團好像都不懂服裝!

我是很怕李寧的,畢竟甚至都不用動用品牌財力,只要品牌的代言人的粉絲就足以搞死我了。所以問題我們一步步拆解,看看問題在哪裡——

1
李寧方面是怎麼說的?

輿情發生以後,網上最早出現的是這樣一張疑似朋友圈的截圖——

 

△ 網路圖片

附上的四張圖分別是:圖1,空靈閣所出的兵人玩偶;圖2,來源不明,疑似CG圖;圖3,網傳收藏於國外的明代頭盔;圖4,南宋墓棺上的石刻武士。可以說,這些圖片誰都跟誰也不挨著,跟截圖中企圖證明的某些引發爭議的設計與「中國文化」之間的「傳承」更加沒啥關系了。

 

一般出現這樣瞎湊的,且還能湊到非文物的圖片,基本可以判斷發言的人對相關領域是幾乎不了解的,所謂證據是遇到輿情以後臨時拼湊的。簡單舉個例子,圖1空靈閣的兵人其實出過好幾款更符合發言者需求的,但他沒貼,足以證明他自己也不知道自己貼的是甚麼。

 

△ 截圖中所體現的那款兵人

 

 

△ 空靈閣所出的另一款兵人

從截圖看,這個發言人的確是擁有百度百科詞條的「李寧有限公司集團電商事業部總經理」。

 

△ 百度搜尋結果頁截圖

不過我一開始是對這張截圖持懷疑態度的,畢竟這個內容的錯漏百出是顯而易見,如果李寧的高管就這個水平其實比這次輿情本身更讓人擔憂這家集團所走的道路。並且,在輿情沖突中以自己根本不具備的內容企圖教訓消費者,是非常愚蠢的公關策略。畢竟,現在還有高管竟然會認為自己的朋友圈發言只有自己的微信好友看得見嗎?

後來,就看到了微博認證為「李寧集團執行董事」的用戶發言截圖——

 

△ 網路圖片

這裡所配的圖差不多,多了雷鋒和保爾的圖。偏偏就是這多出來的兩張圖,暴露了逼前面那張截圖更嚴重的問題。如果說,前一張的截圖所暴露的只是不了解中國古代服飾文化,那麼這張截圖連近現代服飾文化的底也暴露了,因為雷鋒和保爾所戴的就根本不是同一種帽子呀!天下還有比服飾品牌集團竟然湊不出一個懂服飾的公關腦子,更滑稽可笑的事兒麼?

 

不過等我看到的時候,這位用戶的微博已經看不到了,所以同樣沒法證明這張截圖的真實性,雖然很多人都截到了。

不過很快,我們就看到了李寧的官方聲明——

 

 

聲明中非常明確地寫到「飛行帽設計源於中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽」,可以說和前面兩張疑似高管發言的截圖是高度契合的,如果前兩張是假的,那麼造假者應該是一個半仙。

 

而聲明裡這劇看似解釋的話,問題也和前兩張是一樣的,很是難懂。因為「中國古代頭盔」「戶外防護帽」「棉帽」不僅彼此沒啥關系,並且都屬於非常糢糊的名稱,幾乎可以是任何式樣。李寧官方微博看起來解釋了,其實啥也沒解釋,並且再一次暴露了這個服飾集團好像真的不太懂服裝的樣子。

2

 

這些都是甚麼帽子?

就讓我們看看李寧方面自己都不太能搞明白、說清楚的幾款帽子,算是免費課堂了。

 

保爾所戴的叫做布瓊尼帽,正面看也有垂布,但其實是一整塊,並且有一個延伸的弧度,使它可以扣在下巴處。

 

 

△ 布瓊尼帽

而垂下來的這塊布,可以翻折帽子上,變成沒有垂布的式樣。

 

 

 

 

△ 布瓊尼帽

並且,它擁有一個令人印象很深刻的尖頂,乍一看還有點東正教堂洋蔥頂的那意思。

 

只要了解過布瓊尼帽,就會發現它跟我們所熟悉的雷鋒帽就根本不是一種帽子,所以李寧高管截圖裡會一起貼出來就很奇怪。而布瓊尼帽對於中國人來說也不陌生,保爾戴過,上面還有一張照片是前蘇聯領導人。之所以有些會誤解,是因為在一些照片角度裡,這種有一個弧度的垂布會掛夏,讓人誤以為兩側的垂布是延長的。

 

 

△ 布瓊尼帽

但看過蘇聯老電影的話,動態鏡頭裡是不會有這個誤會的。只能說,設計團隊應該都很年輕,年輕到沒看過動態的蘇聯,當然,也沒沒好好學服裝。

 

至於雷鋒帽的原型是烏山卡。相比布瓊尼帽,烏山卡的頂部是平緩的,兩側的垂耳是獨立的,它常常用毛皮來制作所以也無法像布瓊尼帽那樣折曡,而是紮系在帽子頂部。

 

 

 

 

△ 烏山卡

烏山卡後來引入我國,作為55式軍服的冬帽配發,在「雷鋒精神」的代代傳承與發揚裡,這種帽子也就成為了我們所熟知並且會感到親切的「雷鋒帽」。來畫一個重點,這種服飾因某個人、某種精神而延續的,才叫「傳承」,否則,服飾終究是材料的某種組合罷了。

 

 

△ 雷鋒形象

 

 

△ 戴「雷鋒帽」學習雷鋒精神

那很多人看了李寧新品聯想到那種日本帽子又是甚麼呢?其實是兩件、甚至是三件分開的單品。

 

抗日影視作品裡弄錯的地方就在於,日本軍服裡的那個帽子垂布是與帽子分離的。同樣是體現這個造型,國產片會將兩者縫合,而日本片是分離的,垂布和帽體有顏色和材質的差異。

 

 

△ 國產片中造型

 

 

 

△ 日本片中造型

分開兩部分,其實就意味著日軍並非一直戴著垂布。去掉垂布的帽子,其實就是日軍很常見的戰鬥帽,沒有甚麼等級區分,似乎算是一個便帽,實際上也會搭配禮服,日軍在密蘇裡號上簽署投降協議時就帶著這種帽子。

△ 垂布掛與不掛的效果
△ 密蘇裡號簽署投降書的日軍
△ 日軍

這種垂布只看照片同樣會有認知上的偏差,除了不了解它是分離的,還在乎它其實是被分成了四塊,別在帽子上的時候四塊會重曡,而兩側的則在正面角度上尤為顯眼。

△ 戰鬥帽與垂布
垂布的內側有金屬扣,戰鬥帽上則留了線口,直接扣上即可。戰鬥帽後面也有調節松緊的系帶,垂布中間也有孔,可以讓系帶穿過固定。

 

 

 

△ 垂布的固定

而日軍喜歡在戰鬥帽上加戴鐵盔以提到舒適度,這是抗日片中很常出現的造型,同時也是這次李寧新品設計引發聯想的另一個造型。

△ 垂布與鐵盔組合的造型
3
怎麼就相似了呢?
梳理完上面就很明了啦,這是幾種稍加了解就絕對不會混在一起的東西,並且和李寧的新品設計也不一樣。

很多人被李寧的回應糢糊了方向,沒有發現新品其實更像是加了兩塊垂布的奔尼帽,尤其是奔尼帽上常常會有一圈縫成波浪形的織帶,也在李寧的新品裡出現了。

△ 李寧新品
△ 奔尼帽

奔尼帽的名字雖然不一定很嚮亮,但隨著戶外運動的熱潮湧動,這款帽子還是很熱銷的,並且常常作為時尚單品加以演繹。

奔尼帽也有帶垂布的設計,一般是後簾,也有直接將帽簷的後半部分設計得寬大且長的。

△ 帶後簾的奔尼帽

那李寧是不是發申明直接說奔尼帽就行了呢?卻也不是。

首先李寧的設計師得認識且叫得出奔尼帽的名字,而不是在別人的秀場見過樣式以後自己拿來用而已。原本這點不算一個問題,但看完李寧的操作我覺得這真的會是一個李寧的問題。

△ 時尚奔尼帽

此外,軍裝風的奔尼帽很容易令人聯想到美軍,這同樣不是一個很好的聯想。總不能為了從日軍的坑裡爬出來,直接跳美軍吧!

△ 美軍奔尼帽
這不是說奔尼帽是美軍專屬,我軍也有配備,只能給大家放個劇照瞧瞧。

△ 《特戰榮燿》劇照

前面提雷鋒帽的時候就說了,人們對服飾的記憶往往會和人物、事件掛鉤,軍裝風格的奔尼帽因為美軍在越南的戰爭而讓很多人對此形象熟悉。

除了奔尼帽本身可能會產生的聯繫,從李寧方面的回應和以往的品牌宣傳還可以看出,李寧並不想離「中國文化」太遠。如果告訴品牌粉絲,他們所追求的國貨原創其實延續的都是一些國外時尚路線,這恐怕也比聯想到日軍更糟糕。對於品牌來說,輿情失去的只是部分路人好感度,但如果失去品牌原本賴以生存的噱頭,那失去的可就是目標消費者了。

並且,一旦得到「奔尼帽」這個關鍵詞,恐怕更難解釋為何別人的設計不會聯想到日軍,而李寧卻翻車了。本來這件事的爭議之處就在於,設計師是無能下的無心,還是別有用心下的有意,當人們看到其他同款並不會引發聯想時,就會加劇對李寧的揣測。

 

△ 帶垂布的奔尼帽/漁夫帽

除此以外,這個設計與布瓊尼帽、雷鋒帽的顯著差異還在於材質。再高糊的畫質都擋不住布瓊尼帽和雷鋒帽上的冬季感,因為它們常常使用皮草毛呢之類的材料。而李寧的這件新品,雖然作為冬裝發布,但設計靈感和選材上卻十分夏天,這點上和奔尼帽、日軍的垂布匹配上了。(這話題真是越聊越覺得李寧集團需要上個網課,補一補服飾基本理論。)

至於像日軍的情感原因,我個人覺得還有兩點。一個是服裝上奇怪的設計,太像日軍單兵裝備了。畢竟,相似其實看的往往是第一眼抓到的一些特徵點。

△ 李寧新品

 

 

△ 日本陸軍

大家有沒有過臨摹或描紅的經历,真的照葫蘆畫瓢的時候反而就不太像了。不論設計初衷為何,但成品的觀感是獨立的,在無法體現初衷的情況下首先考慮設計師能力欠佳。

高管截圖裡出現了《長津湖》的劇照,可能高管的初衷是想說主旋律影片裡我軍形象也是如此,但這恰恰說明,僅僅垂布本身並不會直接引發日軍聯想,根本問題在於李寧新品的設計及秀場演繹,畢竟雷鋒帽年年熱賣,帶垂布的奔尼帽也不少見,帽子本身罪不至此。比起教訓消費者,品牌似乎更應該提高一下設計水平和新品上架前的篩選程序呢

△ 《長津湖之水門橋》海報(高管截圖中所配的原圖)
△ 《集結號》劇照
所以李寧要想的是,為啥不論是奔尼帽加垂布,還是普通棒球帽加垂布,都給人倭裡倭氣的感覺。

△ 李寧新品

上圖這個造型在某寶也很常見,很熱賣,也沒見人如此聯想過。

△ 棒球帽加垂布
第二個則是糟糕的時尚感

這個設計本身算不上好看,以我個人的審美,簡直就是又醜又怪。不怎麼時尚的品牌為了營造出自己很時尚的感覺,往往會選擇那些具有時尚感的糢特,這些糢特總是一副陰鷙的冷漠的睥睨的表情,壓上一頂帽子後眼神也會故作睥睨與傲慢。這樣的整體造型很容易給人一種「反派」的感覺,這不算貶義詞,因為時尚的反派有時候是很迷人的,受到追捧且爭相糢仿的。

這篇文章沒法貼帶糢特臉的圖片,大家可以自己去百度李寧的新品糢特,是不是這樣的感覺?本文配圖給糢特的臉打上了馬賽克,是不是就削弱了很多倭氣?

但這種感覺在大眾化的品牌上、在軍裝風的設計上就不是很妙了。「反派」的軍裝風,對於國人而言不是偽軍就是日軍;「反派」的大眾品牌,不是資本坑錢就是暗戳戳乳化,這些都是不怎麼美好的聯想結果,這次似乎都應驗了

也不要學那些截圖裡那樣企圖教訓消費者,這是品牌定位決定的,作為500強企業的超市還是得賣打折的衞生紙,高管們不該有自己收入高、企業市值高就可以躋身貴族高奢的錯覺。

狐貍嗶嗶

 

最後,談一下我這次吃瓜遇到的一些怪事

首先是微博不論轉發還是原創,與此事有關就會顯示審核,其他則不會。雖然審核等待的時間不算很長,但感受很不舒服。

其次就是知乎。因為遇到了微博的事兒,我就看了一下我在知乎的相關回答的數據,這個回答在17日5個小時的瀏覽量就達到了24k,但18日全天就只有0.6k了。

這個數據怪在哪呢?在輿情還在持續發酵的時候,知乎的相關問題數據卻跌到了穀底。李寧的官方聲明是19日發的,如果輿情跟知乎的數據一樣在18日啞火,李寧是不需要發這個聲明了。

為了驗證這個,我還打開了百度指數關鍵詞「李寧」的搜尋指數從17日突然高漲,一直到19日都沒有明顯下降。

而資訊指數,17日一個高潮後18日就回跌了,19日(李寧發表聲明當天)才有所回彈。

這兩個指數的區別在於,搜尋指數統計對象為「互聯網用戶對關鍵詞搜尋關註程度及持續變化情況」,而資訊指數則是「新聞資訊在互聯網上對特定關鍵詞的關註及報道程度及持續變化。」也就是說,18日那天網民對「李寧」的搜尋關註熱度不減,但新聞資訊卻沒有跟進。

我在17日那篇知乎回答裡說——

問題出在,李寧的營銷團隊的敏感度為甚麼這麼低?
尤其,作為一個以國貨、國潮為噱頭賺取溢價利潤的品牌,敏感度應該高於一般品牌。說白了,今天罵李寧的腦回路,本來就是李寧賺錢的腦回路。

李寧這是孽力回饋吧!

 

我從開始就不想險惡揣測李寧,畢竟如果要搞陰謀,李寧這樣市值的品牌多的是網友們瞧不出、嘴不到的機會和領域。李寧是蠢還是壞,我一開始站的就是蠢。

但李寧的處理方式卻非常糟糕,不論是疑似高管的發言截圖,還是官方聲明,以及我吃瓜時遇到的怪事。人們用最糟糕的用心來想象李寧,李寧真的不冤!

    

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