從溫婉到井川裡予,抖音「女神」浮沉史

溫婉井川裡予

文 :毒眸

下一塊「天花板」永遠在路上。

圖片來源@視覺中國
「有人不知悔改,迷霧中混淆黑白。」

在抖音,配著這段BGM的舞蹈視頻悄然間制造了巨大流量。視頻的創作者井川裡予如今已經成為了坐擁近2000萬粉絲的抖音「頂流」,而在她的同名話題下,視頻播放量已經達到了79.2億次。

因為她本人「既清純又性感」,所以抖音大批用戶將其稱之為「純欲天花板」,意為走純欲風的頂流。

不過,與「純欲天花板」這樣的「褒獎」隨之而來的,還有數不清的爭議。因為「井川裡予像個日本名字」,她改名為「悲傷玉米排骨湯」;而在換臉視頻風波下,她的上一條視頻也停留在了10月30號,近期唯一更新的,是6天前針對「換臉」發布的聲明。

在井川裡予之前,不乏有「美女網紅」被視為抖音的標簽。在抖音進入大眾視野的過程中,「美女網紅」帶來的破圈效應不可小覷。早年間,甚至有所謂「抖音三大網紅」的說法。而現在,批量生產顏值主播,仍然是MCN機構在抖音的取勝之道。

從早期的溫婉到當下的井川裡予,顏值網紅們不僅僅是抖音流量的來源,也是互聯網時代顏值經濟的參與者。溫婉和井川裡予的差別,同樣也反映出出中國男性這幾年來的審美變化。抖音小姐姐,也成為男性消費者在凝視女性容貌時的標簽之一

但男性審美和抖音算法一樣瞬息萬變。美女網紅們極少能在抖音保持長久的流量,即使粉絲過千萬,也難逃過氣的命運。像井川裡予這樣的網紅,又還能紅多久呢?

先有網紅,後有抖音

 「Gucci Gucci Prada Prada……」

2018年5月,伴隨著不明所以的BGM和讓人莫名其妙的手勢舞,「溫婉」火了。視頻上線不到一周點贊量就達到1400萬,溫婉本人也一夜爆紅,粉絲突破千萬。

與「井川裡予」的火爆邏輯幾乎一致,「車庫搖」爆紅之後,許多隨之而來的糢仿讓「溫婉」的熱度進一步提升,乃至破圈並出現在各個社交平臺,一時間,溫婉成為了互聯網新一代網紅的代名詞。

安迪·沃霍爾曾預言到,未來每個人都能在15分鐘內出名,但在短視頻時代,溫婉出名只用了15秒。

不過,初代抖音網紅的故事並沒有那麼順遂,自稱17歲的溫婉隨之被扒出大量黑料,並有大量疑似與之相關的「低俗」視頻在抖音傳播。這讓溫婉又立刻成為了眾矢之的,不到一星期,爆紅的溫婉就被抖音封號,消失了蹤影。

迅速火爆又迅速消失,溫婉的人生軌跡成為短視頻時代的一個註腳,此後的抖音網紅,也極少能逃脫這種規律。

對於抖音來講,如溫婉一樣的網紅是甜蜜的負擔,一方面,溫婉的出圈給抖音帶來了巨大的曝光量和新增用戶。事實上,溫婉在2018年5月底被封號,同年6月12號抖音公布平臺用戶數據,相比於春節期間,抖音日活用戶從7000萬增至1.5億。

這8000萬的增長不好說有多少是溫婉帶來的,但據很多老用戶回憶:「是溫婉讓我知道了抖音的存在。

在抖音崛起之初,美女之於抖音,就如同土味之於快手,鬼畜之於B站,是平臺具有不可替代吸引力的內容產品。抖音從小眾社區變成大眾化的短視頻軟體,美女網紅的流量來源功不可沒。

另一方面,從小眾到大眾的身份轉換,也使得抖音不得不面臨來自監管的壓力。在春節後,抖音流量巨增,兼之內涵段子(母公司也為位元組跳動)被關停,抖音內部的審核人員數量激增至四千人,溫婉的被封號,只是大趨勢下的一個結果。

不過,身在漩渦之中的網紅們,並不能及時領悟到這種趨勢。與溫婉、代古拉K並稱為抖音三大網紅的莉哥,成為第二個被拿來開刀的典型。

憑借一首「讓我做你的眼睛」爆火,高峰期在抖音有4400萬粉絲,莉哥的出名和溫婉幾乎別無二致。而在流量飛漲之後,莉哥本人也在積極變現。直播用加微信的方式來索要打賞,甚至傳出所謂「莉三萬」的說法。

此後,在網傳5000萬的高額轉會費下,莉哥跳槽到虎牙,並開啓了直播首秀,一時間風頭無倆。

但高峰期幾乎與被封殺同時到來,開播沒幾天,莉哥便因為直播唱國歌事件受到幾大央媒發文批評,隨後便被虎牙封禁,抖音賬號雖然仍然得以保留,但賬號內容也全部被清空,幾乎銷聲匿跡。

但在美女主播的來來往往之間,抖音的第一批流量也收割完畢。如果說快手成功的法寶是「普惠」,那「抖音最初的定位有誤打誤撞的成分」。據騰訊科技報道,一位抖音前中層曾說,所有內容或社交產品都要搶占文化制高點,通俗來說就是帥哥美女,即「有性吸引力的一群人」。

「人的偏好是,喜歡和比自己年輕的人建立connect。」

在這種情況下,不可不說以莉哥和溫婉為代表的美女對抖音生態建立的重要作用。

2018年底,抖音的日活用戶從1.5億又增長到了2億,2019年1月,這個數字變成了2.5億。溫婉和莉哥對抖音具有多少拉新效果不太好說,但早年間,抖音在各大APP的投放裡不乏以美女主播作為噱頭的廣告。

身在其中的莉哥和溫婉,在野蠻生長的時代誕生,也在野蠻生長中「消亡」。畢竟,野蠻意味著超乎想象的流量,同樣也意味著不可預測的未來。這既代表著莉哥和溫婉的火爆,也昭示了她們的結局。

兩人相繼被封,所謂的「抖音三大網紅」,只剩下了代古拉K一位。

「制造」美女

不過,雖然三人並稱,代古拉K和莉哥溫婉比起來,卻有著不同的發展路徑。

莉哥和溫婉的爆火多少有點隨機性,這也導致了兩人的難以長久。而代古拉K盡管熱度已經完全不及當年,但相比起來,每條視頻仍有二三十萬的點贊量,還在長期運營中。

這得益於代古拉K背後的團隊操作,相比於前兩者的隨機性,代古拉k的爆紅,背後站著業內知名MCN機構—「洋蔥視頻」。

洋蔥視頻於2016年9月成立,YouTube第一網紅」辦公室小野」是他們打造出的第一個爆款。隨著抖音後來居上成為短視頻界的新星,團隊成員也在積極招募素人進軍抖音。代古拉K便是被選中的那個。

辦公室小野在海外有極高人氣

代古拉K畢業於沈陽化工大學,念的就是學校的招牌「化工」專業,本科畢業後本想繼續讀研究生,但在假期期間,代古拉K去了成都一家人氣培訓機構學舞蹈。這一無心之舉反而成為了她此後人生的轉折點。2018年2月,代古拉k的一段視頻被洋蔥視頻看到,便邀請她來現場面試。

據封面新聞報道,洋蔥視頻的一位負責人回憶:當時在招聘現場,有非常多的姑娘,舞跳得很好,身材也很棒。但後來選擇了代古拉k,因為現場很多人反映,她笑起來很甜。

簽約一個月後,代古拉k在抖音迅速走紅,一個月粉絲增長了1000萬,成為了當時的爆款。全網爆紅的甩臀舞僅在抖音單個視頻點贊量就達到了1000萬以上。截至目前,代古拉k的抖音粉絲量2500多萬。

這條火爆全網的短視頻僅有一個動作

MCN的入場很大程度上保證了「代古拉k」賬號的規範化運營,在團隊的策劃下,代古拉k順利度過了「三個月」的生死線,從三年前一直運營到現在,成為了快消品時代的長壽網紅。

代古拉K的火爆是一個信號,這意味著,顏值網紅的誕生並不那麼「隨機」,而是可以拷貝的。

隨著入局者增多,抖音的顏值網紅開始遍地開花,但真正能夠形成一種文化現象,甚至全民討論的,則不再多見。

在井川裡予之前,一甩成名的「刀小刀sama」,藍衣戰神「一栗小莎子」,都曾在短期內贏得過不少流量和關註,不過,前者因為「黑料」,流量和熱度都受到了一定影嚮,而後者,則難以擺脫「成名作」,數據肉眼可見地下滑。

但顏值,仍然是抖音網紅的流量密碼。

據新抖數據,「刀小刀sama」發布於2020年2月28日甩發換裝視頻獲贊644萬次,是整個2020年抖音單條點贊量最高的內容。視頻裡,「刀小刀sama」身著睡衣,但隨著BGM彎腰低頭甩出長發,一鍵完成換裝。

這條視頻讓她一周漲粉數百萬,「甩頭髮換裝」的話題在半個月內播放量達41億,更是吸引了12萬達人參與拍攝同款。

大網紅之外,入駐抖音的龐大的「美女」數量形成了龐大的美女生態,成為抖音的標簽之一,乃至成為其他社交平臺的創作素材。

許多B站UP主在制作「不心動挑戰」的時候,便會從抖音選取大量的資源來制作視頻,往往也能取得非常不錯的節目效果,而從B站該類節目的源源不斷來看,抖音的「美女」內容,幾乎取之不竭。

在B站搜尋「不心動挑戰」,不乏有直接冠以「抖音」之名的內容

從美女自發在抖音生根發芽,再到MCN機構看到有利可圖的美女生態開始批量制造美女網紅,再到形成一個看美女來抖音式的標簽,抖音的美女生態經歷了數番變化,最終來到了「純欲天花板」井川裡予的時代。

和前輩們相比,井川裡予的火爆有相似的地方,但同時也有她的特殊之處。某種程度上來說,從溫婉到井川裡予,反映的正是抖音用戶乃至全網直男的審美變化趨勢。

不過,作為素人網紅,井川裡予本人並不接受網友們安插在她身上的標簽和頭銜,在她曾經的個人簡介裡,赫然寫著「公鴨嗓,一點都不純」。曾經直播的時候,井川裡予也一直展現著她的個性,怒懟各種言論。

但如今,簡介中這段話已經被刪去。

來去如風

每個人都可以在15分鐘內成名,但不是每個人都可以火過15分鐘。

短視頻是一個快消品,而制造快消品的短視頻網紅們,同樣不可避免地在快消品的邏輯裡生存。昨天還是千萬級別的網紅,今天成為無人關註的路人,也是常有之事。抖音的「美女」網紅,則是更加典型的存在。從火到涼,莉哥用了半年,而溫婉則只用了10天。

為甚麼抖音美女如此容易過氣?

一方面,「黑料」是網紅們或遭封禁或受冷遇的重要的客觀原因之一,人紅是非多,封禁則是紅了之後的反噬。

但即使沒有任何黑料,過氣的顏值網紅也不在少數。曾經憑借熱舞爆火,粉絲量有1300萬的「艾比」,如今平均視頻點贊量僅有2.3萬,在最近的視頻裡,他也常常自稱過氣網紅。

這條直接消費「過氣網紅」這一頭銜的視頻,反而是他近期最火的一條

這很大程度上和抖音的流量分配邏輯有關,與虎牙鬥魚乃至快手的私域流量不同,抖音的公域流量,由算法推薦,再由官方校準,是一個非常隨機的事情。固有的粉絲數量並不能保證視頻播放和點贊量的基本盤,能獲得多好的播放效果,只取決於視頻制作效果如何。

但憑借一條視頻爆紅的顏值網紅,流量密碼其實大多只和「顏值」有關,無論視頻內容是舞蹈還是音樂,都很難稱得上專業。即使後續再次去拍攝相關內容,也往往限於重複之中,單純的一張臉,很難讓觀眾持續買賬。

這條定律從秀場直播到短視頻,一直是顛撲不破。著名的抽象主播藥水哥在和「娛樂資本論」交流時,曾將主播比作相聲演員,「梗」越多越容易被記住:「跳舞的女主播,她們跳舞好看,但是觀眾天天看,會不會煩?肯定會。」

打造出爆款顏值網紅「劉思瑤」的無憂傳媒CEO雷彬藝,在接受採訪時也曾表示,顏值是永遠受歡迎的。不過,在長得好之外,也需要有創新的能力,從而得到算法的支持。

卡思數據《2020抖音kol生態研究》報告顯示,增粉最快的TOP500賬號中,顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑,因為賽道本身擁擠,而且內容缺乏創新。

出圈的顏值網紅在減少,顏值網紅變現的能力也在降低。畢竟,如果沒有能夠達到「代古拉K」級別的出圈程度,顏值網紅們就難以接到可以變現的「廣告商單」。在井川裡予最近的視頻裡,僅有一條「王者榮燿皮膚」的cosplay疑似為廣告。而其粉絲受眾裡絕大多數又都是直男,進一步影嚮了其變現的可能性。

事實上,井川裡予最近已經入駐了虎牙,在公域流量難以把握的情況下,井川裡予選擇了流量更為固定的虎牙直播,如今也已經在虎牙獲得了100萬的粉絲。這或許也是其近期在抖音更新頻次降低的原因之一。

變現難更導致了MCN機構介入的減少,許多顏值網紅都是個人號,自我運營壓力也就更大,難以時刻掌握流量密碼,最終慢慢變涼也不在意料之外。

總體來看,抖音的美女雖多,但創作內容千篇一律,這很大程度上限制了頭部網紅的誕生,即使如「井川裡予」,最火爆的一條視頻也僅有三百多萬點贊量,與「三大網紅」時代動輒千萬贊級別的數量難以相比。

不過,對於抖音本身來講,流量池的總體並不會發生本質變化。欲壑難填,而抖音,作為6億日活用戶的聚集地,更是真切地反映、制造和迎合了當下用戶的欲望。看起來邏輯並不通暢的「純欲」一詞,正是當下一部分互聯網男性審美心理的寫照。

本身並無感情的抖音算法機制,則在洞察到這一點後,悄無聲息地將一個個網紅推到臺前。只要消費「美色」的欲望不變,便總會有新人勝舊人,下一塊「天花板」的制造者,永遠在路上。

    

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