別愛太滿,別睡太晚:寺廟的流量密碼與新媒體生意經

寺廟

「別愛太滿,別睡太晚。」

「想想看自己有多少時間浪費在了回頭上。」

「你不能等到生活不再艱難了,再決定讓自己快樂起來。」

……

帶有禪意的人生哲理的文案,抒情空靈的歌曲配樂,慢鏡頭下古色古香的寺廟飛簷、牌匾、僧袍飄揚的一角 —— 這是短視頻平臺上新的流量密碼。

9 月 2 日的漲粉達人榜中,禪意內容創作者 @釋慧海 一天內漲粉 55.6 萬,位列全平臺第二(數據來源:飛瓜數據)。這一天,這個賬號只發布了一條兩句歌詞長的視頻,配合文字:「想你站在頂峰,想你輝煌,想你熠熠發光;但更希望你真心快樂,希望你註重情緒,希望你身體健康」,便獲得了 32.4 萬點贊,4.4 萬的評論。

@釋慧海抖音賬號

有粉絲留言:「師傅,願望是努力就會實現的嗎?」 釋慧海回覆道:「如果你是真的願意去努力,你人生最壞的結果,也不過是大器晚成。」

在他的留言區,總有許多人表達對生活、情感、工作的種種無奈和困惑,釋慧海則常常作為一名解惑者的形象出現。面對世間紛紛擾擾,師父舌燦蓮花,只字片語就是人生箴言。

於是粉絲們紛紛留言:「我悟了。」

泛佛、佛媛、引流

從去年 3 月份開始發布此類內容 @釋慧海 已經積累了五百多萬粉絲。賬號的內容也從簡單的靜態照片拼接加配樂,發展成了明顯更有攝影技巧的視頻影像。不變的是這「淡泊寧靜」「從容處之」的氛圍感。

據抖音視頻位置顯示以及《南方周末》一篇報道,釋慧海是浙江省永康市普照禪寺住持。在新冠疫情期間,寺廟冷冷清清,這位曾經的攝影愛好者被弟子安利了短視頻平臺,這才開始發布佛法和國學相關內容。結果,帶有獨特個人風格的視頻讓他迅速走紅,平實溫暖的文案也讓粉絲留了下來。

目前,相似賬號有不少。@靈隱、@普陀山上、@五臺山禪心 等賬號都在抖音上通過發布此類內容獲得了一眾 「虔誠」 的粉絲信眾。

抖音賬號@靈隱、@普陀山上,風格相似

抖音賬號 @靈隱、@普陀山上,風格相似

兩者都沒有官方機構賬號認證

在抖音和快手上搜尋關鍵詞 「少林寺」,會有一系列武僧賬號出現,其中有名的賬號有 @少林寺釋延澱和他年僅 4 歲的小徒弟 @少林三寶。兩個賬號經常聯動,展示功夫、練功日常和師徒互動的溫馨小劇場。釋延澱和三寶的抖音賬號分別有 386.8 萬和 226.4 萬粉絲。

年輕武僧 @少林寺釋延霈 的賬號也頗受歡迎,擁有超過 80 萬粉絲。釋延霈的自我介紹裡寫到 「嵩山少林寺,第三十四代武僧。傳承少林功夫,弘揚傳統文化。」 這位長相帥氣的武僧會拍展示武藝的視頻,偶爾也露露腹肌。

少林寺武僧們儼然已經形成了一個傳播矩陣。

小武僧三寶的抖音視頻

小武僧三寶的抖音視頻

除了短視頻平臺,一些著名寺廟也早就入駐了微信公眾號,一來是方便香客和游客了解景區,一來是普及佛教相關知識。

靈隱寺是這批公眾號中最為成熟的,每日都會更新法務法訊、靈隱動態、導游指南等等。這座古剎曾多次面向社會招聘主管文宣和新媒體事務的文職人員。

同在浙江的湖州法華寺也通過微信供公眾號發布過招聘啓事,面向全社會招聘一名抖音短視頻編導。這份朝九晚五、周末雙休、月薪上萬、社保齊全的工作一度引發熱議,令年輕人心生向往。

甚至是在小紅書上,一片 「純欲」、「Y2K」、「歐美風」 的潮流風向爭奇鬥豔之中,最有門檻的人設卻是 「佛媛」。你很難定義 「佛系名媛」 到底是一個怎樣的風格,只知道這些常在經書和茶杯邊上擺拍的 「善男信女」 以一己之力把寺廟和素餐館變成了網紅打卡地。

小紅書上,「佛媛」成為當下流行風格

小紅書上,「佛媛」 成為當下流行風格

內容平臺上,泛佛教內容背後的創作主體不甚相同:有寺院官方外聯部(或是文宣部)、 佛學院、僧人私人賬號、專業短視頻團隊、景區經營者和利益相關方,比如導游或者周邊的民宿主。他們經營賬號的目的有所差異。

對於寺院來說,短視頻平臺的自由度和強互動性讓更多人打破了對佛教、寺廟、僧人的刻板印象認知,讓他們的形象更為親近、真實,而非僅僅是 「與世隔絕的世外高人」 形象或是一些社會報道中出現過的」 打著佛教幌子的騙子」。

比如釋延澱和他的弟子三寶,除了發一些展示功夫和練功的視頻,也會有精心編排的小劇場。有時也會玩起網路流行梗,奶聲奶氣的三寶到處問同門師兄弟,「甚麼是快樂星球?」

有些僧人出於個人興趣開始在平臺上發布短視頻,弘法和分享個人生活兩不耽誤。在五臺山的安覺師父自己打理著一個精舍,以靜修為主。他平日裡會在抖音、快手、微信視頻號上分享一些佛教知識和他的修行日常。

「偶然接觸到了這些自媒體,後來通過了解發現(短視頻)平臺的受眾面是那麼的廣,不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享這些內容也是希望讓有緣的人看到以後,生歡喜心,結一些善緣。」 安覺法師告訴「深嚮」。「歡喜心」 是佛教中的一個概念,簡單理解就是,「知道自己這樣做有甚麼意義,所以內心非常歡喜。」

安覺師父出家已經近 20 年,平時的學佛的功課也和大家工作學習一樣忙忙碌碌,每天基本上是三四點鐘就起牀,念經打坐,制作供品,清理打掃,日常接待,為大家答疑解惑,和處理各種生活瑣事,偶爾下山採購。

「說出家人也好,在家人也好,其實影嚮是相互的。在家人是我們所說的『要渡的眾生』,他們也是我們的一面鏡子,讓我們看到自身修行上的不足,也看到眾生的需求。」 安覺師父說。

短視頻平臺大大降低了內容創作門檻的需求,也讓他和更多人通過網路產生了聯結。不過,對於流量和粉絲數,他沒有太多的概念,也沒有在認真規劃和運營,只是在閑暇之時發布一些視頻。

但是毫無疑問,一些人是沖著社交媒體平臺的流量去的。

景區、民宿、或是在寺廟打卡的網紅,希望借助平臺曝光量給自己引流,這也無可厚非。疫情之後,旅游景區尚未完全開放,比如五臺山,一直在實行實名制分時預約的制度限制客流,大多數旅游大巴都停運了。游客量的驟減讓景區周邊的商販收入受到影嚮,短視頻成為吸引粉絲、和潛在顧客保持聯繫的一種方式。

商業的經不好念

泛佛教內容在平臺走紅,在當今的社會語境下,流量總是與商業價值掛鉤。在這一點上,「佛」 似乎也不能免俗。直播、植入、賣貨都跟著出現了。

在 @靈隱、@普陀山上、@釋覺空等賬號裡,都有好物櫥窗的鏈接,賣的商品多是掛件、福袋等吉祥物件,還有一些佛家相關的書籍和經書。在少林三寶的視頻中,也出現了百度 AI 機器人小度的身影。「三寶也收了一個徒弟。小度小度,少林寺的茅房怎麼去?」

百度機器人出現在三寶的視頻中

百度機器人出現在三寶的視頻中

一些比較活躍的師父也會頻繁開直播間,親切地叫粉絲 「家人」,直播內容大多與佛教知識沒有強聯繫,多是心靈雞湯式的答疑解惑。

據《南方周末》報道,釋慧海曾經做過一次直播,初心是弘揚佛法,但是講到佛學相關內容的時候,平臺跳出禁言警告,他只能匆忙下播。幾位佛學相關內容創作者也告訴「深嚮」,平臺對於宗教內容的把控比較嚴格。

其實寺廟的商業化運作由來已久,但是其與商業之間有著天然矛盾,尺度把握很重要。

宗教團體可以設立基金會,但與一般投資機構不同,這些基金會是以公益慈善為目的,參與非營利性的活動。比如之前受到關註的 「玉佛寺資助餓了麼」 的行為,其實是 2009 年玉佛寺出資一千萬,啓動了 「 玉佛禪寺覺群大學生創業基金」 項目回饋社會,以銀行委貸形式向符合條件的創業者提供貼息貸款,餓了麼是受資助的項目之一。這與一級市場通常認知的 「天使投資」 差別很大。

在自身盈利方面,寺廟通常以門票、供奉、捐款、周邊產品售賣等方式來獲取收入。像少林寺這樣具有極高知名度的大寺,商業化的方式更靈活,比如出版圖書、授權 IP 等等。

中國佛教名山作為地方政府的重點旅游開發聖地,不少曾有過上市計劃。但是早在 2012 年 10 月,《關於處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關問題的意見》就有明確規定,「不得將宗教活動場所作為企業資產上市。」

2017 年,普陀山旅游以 「普旅股份」 之名遞交招股書,擬申請於上交所上市,後遭到中國佛教協會的公開批評,指出其上市業務雖然表面上未涵括寺院等佛教資產」,但普陀山與佛教不可剝離。隔年,普陀山旅游的上市計劃擱淺。

普陀山在抖音上開通了官網賬號作為宣傳途徑

普陀山在抖音上開通了官網賬號作為宣傳途徑

但沒有在短視頻平臺上開展商業嘗試

商業的經不好念。

這也是現在一些泛佛教內容雖然的得到了流量,但是在變現上非常克制的原因之一。少林寺的武僧視頻矩陣雖然是在名字裡打著 「少林寺」 名號,但並沒有官方認證,嚴格意義上,都是僧人私人行為。

佛的不避世更多體現在傳播方式的與時俱進上。從口傳心授、文字書籍、到現在的網路內容平臺,其實只是傳播途徑在順應潮流地現代化,也是宗教與信眾的互相需要。

「畢竟現在已經進入了網路社會,佛學也是要與時俱進的。所以使用網路傳播佛學,也是一種方法而已。現代人的生活節奏快,所以通過這種網路傳播,對於大家來說也是一種方便法門。」 五臺山知了簡舍老板李峰自己也是個學佛之人,他告訴「深嚮」:「從這個角度說,網路也是我的師父。」

至於泛佛教的內容為甚麼會吸引到那麼多非信徒的受眾?究其原因,還是與大眾的社會心態相關。

當社會現實和個人追求產生沖突,社會普遍出現一種焦慮心態的時候,內生欲望的不安分尚不能被消解,但生活和工作的壓力讓部分年輕人產生了一種類似於 「逃離世俗」 的沖動。「佛系」、「躺平」、「斷舍離」、「禪修」 等詞匯在社交媒體上頻繁出現。

清幽古樸的山間禪寺承載了超脫世俗的人生態度。身體到不了,那就聯個網,希望在僧人們的只言片語中尋求寬慰和祝福。

安覺說:「好多人只求不學。想要通過燒香拜佛來得到施與。就像每個人都有一畝田,只有你自己去耕耘,它才會有收獲。你天天光對著它說,快長莊稼,讓我豐收,奇跡並不會發生。你要去除草、施肥、撒種、澆水。」

他總覺得在互聯網上,跟關註他的人之間像是 「隔了一層紗」。

 

    

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