唐宮少女，沒能救得了河南旅游

文：有飯研究

從春節的《唐宮夜宴》到端午的《祈》、重陽的《奇妙游》，河南火了大半個2021，「唐宮少女」也在這段時間裡正式出道。

過去9個月裡，她們接過沃爾瑪、雀巢的廣告，給《劍網3》做了動捕。

河南廣電成立唐宮文創公司後，唐宮系列IP還和十三餘聯名做了漢服，找52TOYS、泡泡瑪特、名創優品做了聯名手辦、潮玩，在全國一萬多個銷售網點同步上線。

一時間，跨界合作不斷，河南省文化和旅游廳也多次出文盛贊「文化出圈」，特別符合國家對文化、旅游協同發展的整體政策。

那麼按理說，有這麼強大的文化、流量加持，河南今年的旅游成績一定很好吧？

並不是。

據河南省文化和旅游廳數據，今年十一河南全省接待旅客人次和2019年疫情前持平。同期，全國整體景區接待游客數是恢複到2019年的7成，河南省的恢複效果強於整體。

但也在十一，河南旅游的收入只有2019年的65%左右，僅比疫情中的2020年高5%，基本和四川、湖北等地的變動持平。

即使接近這些節目火的期間，到河南旅游的人數和收入也並沒有明顯增長。

唐宮系列的火好像只能火在文創裡，一落地到旅游就涼了。這不是正是國家倡導政策偏向的方向嗎？

形成這種反差的原因，是疫情影嚮，方法不對，還是「文旅」，或者說從文創到文旅這個路徑的問題？值得深究一下。

文創熱、文旅涼？我們先簡單說說，《唐宮夜宴》《祈》為甚麼能火？

因為遵循了當前做文創內容的基本法——提煉文化，結合當前的群眾需求，以最大眾的形式做內容，在大眾渠道傳播。

具體來說是：

• 1.選了國人基因裡的文化——唐文化做源頭，大部分人能看懂，有群眾基礎；
• 2.用了國人喜聞樂見的形式和渠道做表現和傳播。在春晚上通過華麗而有趣的舞蹈展示唐文化元素，通過AR之類的技術呈現，再在短視頻、社交平臺、B站等渠道以短視頻、表情包、科普、趣味視頻方式傳播；
• 3.借了中國崛起、傳統文化複興的大背景。

大家都覺得好，因為文化在此，不再是一個「無價」的虛無的概念，而是成為實實在在的「內容產品」，它變得有形，甚至可以有價，也就能夠變現。讓人願意投資，再產出內容產品，進而再獲得更多價值，成為正向循環，多方獲益（資方、文化產出方、等這個產業鏈條的參與者）的一種產業糢式。

這也就是這幾年文創這個概念本身火的基礎邏輯所在。

那為啥到旅游就涼了？

經過和多位從業者的深入溝通，我們總結可選的原因會有三個：疫情、自己沒做明白，或文創x文旅的糢式現在還行不通。

首先，疫情確實對旅游業有負面影嚮。

即便2021年國內疫情得到了一定控制，但多數景區還有限流，多地還有「非必要不出省」的政策要求。同時，一年多的疫情隔離也讓游客的旅游消費習慣產生了變化。

其次，河南的文創和文創、文旅的結合做得確實不夠明白。

比如文創內容其實和河南文化的關系並不夠緊密。

河南的核心文化有啥？漢唐、黃河、紅色、中原文化都是。只有河南有的文化呢？是洛陽、開封、殷墟等等。

先是《唐宮夜宴》，標準的盛唐文化，但唐宮是長安還是洛陽，有爭議。如果嚴格來看，盛唐時期的唐宮是在長安，唐宮就是大明宮，也就是陝西西安的故事了。

另外，表演中複刻的如《簪花仕女圖》《明皇幸蜀圖》等唐畫都是玄宗時期創作，沒有很好的引導到河南來承接。

《祈》呢？

主題是重現《浣溪沙·端午》，表演形式是「水下飛天」。詞是宋朝四川人蘇軾在惠州寫的，飛天是敦煌的標志性符號。

因為本身文創節目和河南關系就不緊，到了旅游和衍生品的落地，就更難做成河南獨有。

比如在《唐宮夜宴》的諸多聯名裡，提到唐宮、盛唐，多數人的第一印象還是長安、西安，不仔細看合作方裡的「河南唐宮文創」，很難想到這是洛陽的事。

相似的，《祈》的「飛天」形象也很難把河南本地的龍門石窟文化和敦煌文化做區別。

最終就是，內容做了，流量吸來了，但落地落在了別人的地盤。

此外，長線來看，其實唐宮文創系列雖然火，但推出內容、做傳播的持續性還差點意思。

在春晚過後，《唐宮夜宴》的持續輸出主要是各地、各場合的重複演出，品牌合作就是唐宮少女穿著舞臺服飾拍廣告，衍生品合作就是形象授權+電商售賣，樣式不少，但沒甚麼傳播。其百度資訊、搜尋指數在2月的3萬高峰期之後大半年，一直只有1600左右。

如果你想買點「唐宮文創」的小玩意兒，直接百度搜尋找不到，淘寶搜尋也找不到，你要先查他們和誰有合作，再去合作方的官網、網店上慢慢找才行。

那麼，除了疫情和自身問題，文創火成這樣，河南旅游還熱不起來是不是說明文創x文旅這個糢式在當前階段還行不通？

不能這麼說，因為有走通的。

比如故宮和敦煌，前者文創產品年入過10億元，後者即便在2021疫情期間門票還是供不應求。

這兩家的共同點，就是一直在持續提煉自家獨有的文化，創作和獨有文化有直接聯繫的文創內容，並以此積攢流量，落地在旅游，也直接用流量變現。

比如故宮提煉清宮文化找了周生生合作了主題首飾，和曡紙游戲做了清宮主題游戲服飾、和網易做了《千裡江山圖》主題的手游《繪真·妙筆千山》等等。

敦煌則有標志性的壁畫、秦漢文化、絲綢之路等。和韻文博鑒合作的文創帆布包、書簽，和騰訊《王者榮燿》，網易《夢幻西游》合作的主題版本內容；以及一系列長期的數字化內容，與授權衍生產品的出售。

換而言之，實現文創x旅游價值的方式，應該是先提煉獨有文化，再持續做以這種文化為核心的文創內容，最後落地在旅游上。

這裡面，提煉、落地、持續輸出都有可能會借助到外部行業、品牌能量，這兩家，突出的案例中，合作方都是生產、傳播、銷售效率很高的游戲業。

大火的文創是甚麼？和旅游有甚麼關系？

說了這麼多的文創、文旅、旅游……，這些詞到底是甚麼意思呢？

字面來看，文創就是文化+創意，文旅就是文化+旅游。

具體來說，文創其實是一種文化內容生產方式，是對文化進行高度總結後，結合當下人民需求，做出內容。它的形式很多，做主題音樂、舞蹈，做相應題材的游戲、動漫或潮玩、糢型都是，和旅游的結合也是一種。

為甚麼要做文創呢？

文章前面也有說到，文化本身是無價的，無法銷售，也無法變現和統計其價值。

而文創就是把文化做成具體內容，獲取具體的價值和價格去變現，並形成一個較長的產業鏈。

這個產業貼合「十四五」規劃，是趨勢裡的重點。產業鏈覆蓋線上線下多個產業、場景，上游有充足的文化資源，可以靠IP授權獲利；中間有咨詢、開發等服務商，靠賣自身能力變現；下游有渠道、執行商，賣自身能力和用戶。

既貼政策、趨勢，又能在多場景、多環節賺錢，機會多，空間大，所以文創領域的創業一直十分性感。

文旅呢？是給旅游附加一個文化體驗，以文化作核，留住以往只來景區逛逛的的游客，也做以往交通、觀光、食宿外的文化內容和服務，增加收入。不少人認為，文旅也是文創產業的其中一個形態。

這裡的「做文化內容和服務」，就需要文創來實現。

從故宮、敦煌一類成功案例看，近年來能把文創x文旅做出成績的，多是游戲動漫文創和文旅資源的合作。這倆能量都強，需求也挺貼。

游戲動漫的文創x文旅好在哪？

做文創的旅游品牌，和想與旅游資源合作的文創品牌都不少，其中屬游戲動漫文創x文旅最搭。

首先，是因為這兩個行業在近兩年都遇到了一些大問題，需要解決方案。

游戲、動漫的問題主要是3個：

• 1.即便在《王者榮燿》DAU破億、游戲玩家數過5億的今天，游戲、動漫還是亞文化，他們需要做美譽度，和主流的傳統文化捆綁，展現「社會、文化價值」。
• 2.這些「小眾」的「亞文化」也需要繼續普及，從線上走進線下、走進大眾現實生活裡。潛移默化地讓人們覺得這種娛樂方式和其他的沒甚麼不同，不是神祕、危險的。
• 3.動漫變現一直難，年年「資本寒冬」，游戲也到了人口紅利消退、監管收緊的時候，前幾年增長率都在10%以下。都需要拓展新的獲客和消費場景。

旅游也很難。 

據文化和旅游部數據，2021年國慶假國內出游人次是5.15億，恢複至疫情前的6成；國內旅游收入約3891億元，恢複到疫情前的6成。這倆，同比疫情更嚴重的2020年分別下滑了1.5%和4.7%。

除了疫情影嚮，景區、攜程、同程藝龍的從業者們還提到了兩個點：

1.游客的需求變了，他們要更新鮮、有文化感、沉浸感的內容，多少景區和OTA們給不了這樣的內容。 2.疫情期間包括小紅書、抖音、拼多多這種流量平臺進入了旅游業，用戶的關註度流量來源從以往的景區、OTA廣告變成了社區內容、KOL故事等等。老一批的旅游企業們也不具備社區能力，拿不到流量。

所以，如今的景區需要做更多線下內容來提升游覽體驗，同時做更多內容在新渠道獲取流量。

這倆一對接，旅游業有傳統文化、有大眾現實生活場景，游戲動漫文創，有大量年輕人流量資源、社區，有快速生產、銷售文創內容的能力和渠道。

簡直絕配。

所以，在不少如今從業者眼裡，做游戲動漫文創x文旅的結合已經成了必然趨勢。

景區方面，泰山、白佛山景區認為，如果文旅資源能深度和文創手段、文創IP融合，就能創造出新的文旅內容，讓游客在看完景點後產生更多二次消費，並以文化、品牌為系，「留」在景區，提高重複游覽率。

同時，文創技術、文創IP也能幫助文旅資源做數字化，擴大傳播範圍，獲得更多年輕、新生代用戶。

旅游業從業者，如攜程、同程藝龍員工認為，文創和文旅的融合可能給在線旅游平臺和傳統旅行社、住宿、飲食等供應商都帶來大量新客戶，以及新的商業糢式。

比如文創主題房、主題餐飲、文創主題游覽路線、文創產品的分銷等等。最重要的，有了文創IP作為旅游主題，在線旅游平臺等參與者就有可能借此形成社區，把流量圈住。

文創行業裡，迷你創想認為在倡導民族文化自信的背景下，以最新的虛擬現實技術，服務於民族文化的傳揚，是沙盒創作平臺發展的絕佳機遇。

對於我國的文旅產業而言，從線下發展到線上線下融合，虛擬與現實融合，即有助於推進全新文化產業生態的孵化，也將孕育一種全新的文旅互聯網+產業形式，從市場前景與社會貢獻方面來評估，價值都是無可估量的。

所以現在做得怎麼樣了？

發展到2021，文創x文旅已經形成了挺細的產業鏈。

上游，是資源，提供授權。

在這塊兒，實力強的資源方會有自營和授權合作兩種。

文旅的比如故宮，有自家的故宮文創品牌，由故宮博物院數字與資訊部自營，自己找產品生產、銷售和物流上的供應商。線上有表情包、字體，實體有生活用品、文具等等，在故宮博物院官網和京東天貓旗艦店出售。官方數據，2019年故宮文創系列的年銷售額是「過10億元」。

他們還參加了雙十一

這之外，他們也和業外品牌合作，和周生生做故宮系列首飾，和曡紙做了《奇跡暖暖》的宮廷服飾，和網易做了《千裡江山圖》的手游《繪真·妙筆千山》，和騰訊搞游戲植入、音樂大賽等等。

文創的例子就更多了，迪士尼樂園、環球影城都是自營，各路游戲上的景區地圖複刻、主題皮膚等是合作，大多是賺到錢的。《迷你世界》在今年國慶做了江西龍虎山主題地圖，也帶動了DAU和付費。

《迷你世界》龍虎山地圖

當然，約等於賣吆喝的也有，知名的比如騰訊2019年做的雲南文旅計劃。

當時包括騰訊游戲、閱文、騰訊動漫、QQ音樂等在內的幾乎所有品牌都和雲南文旅資源做了合作。最終成效嘛，騰訊和雲南文旅都未做後續說明，主要還是品牌傳播上的價值。

名氣和手頭人、錢都不太夠的，就只能選擇授權合作。比如各路博物館、非遺傳承人等。

在2017年社會熱議游戲社會價值，2018年騰訊把泛娛樂化作求生欲滿滿的「新文創」後，各類冷門景區、小眾文化博物館和非遺文化就成了游戲圈的香餑餑。

西山居+陝西博物館，網易+皮影、昆曲，騰訊+中華書局、濰坊風箏，雖說也做了游戲內主題活動和少數文創產品，但都不屬於盈利項目，西山居和網易相關項目成員只說：「主要為品牌服務。」

事實上從2019年開始，你就能在這些公司的社會責任報告或是財報裡講述「社會價值、責任」的部分看到這些案例了。據曡紙、網易游戲品牌員工稱，「這些社會價值向的PR項目已經是重點工作之一，在品牌傳播、品牌形象優化上的成績基本滿意。」

上游完了，是中間的服務商。主要是咨詢公司或平臺、負責文旅、文創結合的開發、方案提供商。

咨詢服務平臺的例子較少，多是原旅游或文創從業者創業做的「資源對接處」，比如巔峰文創、智勝文創一類，說是平臺，其實主要靠人工幫上下游企業對接資源，做文創展、文旅數字化一類的簡單方案，收費在數千至數十萬元不等。

相比之下，負責開發、賣詳細文旅文創結合方案的更多，也更靠譜些。

這裡實力稍弱的業務會重開發，賣能力。

比如2017年創業的大道造物，原先是專攻工藝品設計，後改了文旅文創衍生品設計開發。2007年的老牌家裝公司悅能，是後添加了文旅、文創展的設計、解決方案。

這種公司主要按項目收技術服務費，不過，據一家正在計劃發展文旅文創解決方案的工藝品設計公司員工稱，如果該工藝品涉及到銷售，可能也會按銷售分成收費，只不過目前市面上「真能賣出去的貨很少，能掙錢的多是全權自營的大品牌。」至於單純的服務收費，「還在起步階段」。

能力強些的，比如自身有文創用戶群，銷售渠道的盛趣游戲，他們在2018年成立了子公司「韻文博鑒」。

比起單獨賣資源、能力的，他們的業務有文創定制、數字化文化項目和文化藝術品交易平臺三部分，上游拿授權，做數字化和實體衍生品，下游售賣，都幹。

目前他們的文創產品主要淘寶官方店出售，小幾十元的如敦煌帆布包可以有3000左右的銷量，其他還在數百、幾十銷量水平。關於商業化，韻文博鑒官方並沒給明確答複，也是「起步階段」。

下游，就是具體活動的承辦商、經銷商們。

據上海某展會承辦方說法，2018、2019兩年期間其實就有過不少文旅或當地文化機構聯合線上文創品牌做的展會，大約占那兩年總訂單的十分之一。「不過我們不愛接這種單子，一是有競爭力的大品牌大活動都自辦或有固定的承辦商，搶不到；二是活動多是公益、宣傳性質，收入一般、戰線長，對自身品牌沒有實際宣傳效果；最後，這類活動多會涉及到包括政府、文化機構、企業三方利益，執行起來更困難，容易四處不討好。」

經銷商方面的情況相似，尖貨大多自營，能拿到分銷的基本沒人買。據淘寶皇冠店主瑾兒說法，她曾在2020年拿到過一次某品牌的景區文創衍生品分銷，「3個月只賣出去5件。」

核心問題，還在「人」身上？

其實盤完產業鏈，文創x文旅的問題就暴露的差不多了。

詳細來說，這門生意還至少有三個主要問題，總結下來，還是人少。入局的人少，專業的幹活的人少，消費的人也少。

一，這種糢式要跨產業、打通線上線下，成本太高，許多人不能入局。

且不說小眾的博物館、非遺文化，我所問詢到的包括京東大溶洞、白佛山、寶錠山、雁山園等多個國家4A級景區工作人員都有過相似經歷——政策鼓勵、領導看好、理論可行，但沒錢、沒專業的人，搞不了。

此外，文創方面，普通文創品牌難以獲得優質文旅資源合作機會，也難以消化對方需求，更別從PGC轉向UGC並行。

二，品牌間文化屬性各異，風險大，許多人不敢入局。

據泰山景區管委會工作人員說法，從有文化旅游這個概念開始，旅游、景區就被當做城市文化的核心載體之一了，鑒於當前文創產業，尤其是線上文創整體比較「年輕」和「多樣」，許多景區害怕合作會影嚮本身的文化形象，或在對方IP的受眾群裡遭到誤解，不敢合作。

所以，「和一個文旅景區合作，只要較為深度的合作，就至少要有當地鎮、縣級政府主要領導指導把控。多數景區不敢冒這個險。」

另外，即便有故宮式的成功案例「那也是頂級頭部文旅資源，領導會認為沒有參考價值。」

三，入局的人少，專業從業者少，壓不下成本，也做不出成績。

據上海某游戲廠商稱，他們曾在2020年初計劃和某景區合作，生產一批主題文創周邊在官方網店售賣。合作過程中，景區和公司雙方都不能準確理解對方品牌內涵、需求，對方也一直想按照傳統旅游紀念品生產銷售糢式來，求穩，選用了他們的合作供應商。

最終因產品量小壓不下成本、制作工藝差、交貨延期沒有趕上游戲宣傳熱點而成了存貨，「只在CJ期間送出了一部分，因為太醜，後來送也不送了，怕影嚮品牌。」

沒有專業人士負責溝通、決策，加上不專業的供應商，較少的訂單量，就產出了高成本的次貨。再結合其實需要搞合作的雙方本身IP影嚮力就有限，最終賺不到錢，傳播也做不成。

四，因為專業的人和入局者都少，現存的文創x文旅活動和文旅主題的文創商品大多不足以滿足用戶需求。質量差、售價高、表現力一般，也很難找到對的銷售渠道。

這四點一綜合，就有了成功案例少的結局，於是入局的人就更不會多，形成了循環。

不過話說回來，即便如此，文創x文旅這個糢式還是有著比元宇宙更多的曝光量和認可，因為這不是toVC的玩意兒，就算再沒成績，也是政府和大企業認可的方向，它有足夠的想象空間。

盡管還賺不到甚麼錢，合作問題也多，文旅、文創企業們還是要繼續趟坑往前走。

在2021年底，泰山正計劃著做新的文創演出、年輕化文創衍生品，由政府出資創辦的鄂旅投準備繼續發放「文旅消費券」，接觸更多文創行業IP和開發商。

迷你創想旗下沙盒創意平臺：迷你世界啓動了「迷你華夏行」與「國寶複刻」兩個國風傳承計劃，用虛擬偶像、沙盒創造結合文旅文創。韻文博鑒計劃在搞設計、開發之上，把業務向藝術品展覽與交易、線下文旅落地傾斜。大概在2022，盛趣會在上海做出幾個文旅IP項目。

一位在景區管委會工作的朋友說，今年十一前，市領導曾專門給他們開了次主題是「走出疫情，走進未來」的小會。那次會議上，市委副書記並沒有給他們提出明確的「KPI」，只說越在頹勢越要敢做事，「這兩年是文旅最困難的時候，也是最容易追趕、反超的時候。