為甚麼你的外賣越來越貴了?

外賣
多年來,外賣平臺補貼大戰和商家價格戰,讓習慣了紅包、滿減的用戶忽略了一個常識:外賣本來就應該比堂食貴。現在,依賴平臺的商家們只能吞下苦果,在漲價和虧損的邊緣小心試探,外賣不再是賺錢的生意了,只是艱難維持的生計。

文:鄔宇琛

2021 年末,24 歲的塗塗失業了,她在福建大學城附近開了一家咖啡外賣店,這曾經是她的一個夢想,但現實給了她一個重擊。

起初,她租了個小門面賣奶茶和小吃,自己僱了外賣員,平臺只對她的店抽成 9%,4 個月下來,才剛剛盈利。但疫情反複,單量下降,有足足半個多月,塗塗一天只能接到 1-2 單。無奈之下,她關閉了這家外賣店。

她沒有放棄。幾個月後,她又開了一家咖啡店,這一次,她選擇了使用平臺的配送,抽成比例為 22%。可惜,她與平臺的合作不如她想象得那麼 「互惠」,店裡的起送價從 20 元被悄悄改成了 15 元,一杯售價 22 元的生椰拿鐵最後到手只有 8 元。三個月下來,她只賺到了 1000 元。

由於經營困難,入不敷出,她只能關掉咖啡店,成為餐飲寒冬中一個創業失敗的樣本。

▲ 在平臺抽成面前,顧客與商家都會被坑。圖 / 網路

▲ 在平臺抽成面前,顧客與商家都會被坑。圖 / 網路

越來越多外賣店老板發現,想要靠外賣賺錢越來越難了。外賣平臺的戰爭早已過去,在美團獨占鰲頭、餓了麼愈加弱勢的當下,商家對平臺的依賴性強,對日益繁複的抽擁規則很難適應,利潤太少甚至虧錢,只能被動調整價格。

龐大的外賣餐飲行業出現了一個奇怪的景象,一部分消費者覺得外賣越來越貴,美團和餓了麼仍然在虧損的邊緣徘徊,還常被商家、用戶指責,外賣老板們則叫苦連天,紅利消失之後,他們陷入了漲價還是閉店的兩難境地。

2 月 18 日,發改委等部門發布文件稱要引導外賣等互聯網平臺企業下調餐飲業商戶服務費標準,降低相關餐飲企業經營成本。美團股價當日大跳水,市值暴跌 2000 億港元,該政策被認為平臺將對外賣商戶讓利。3 月初,美團和餓了麼相繼發布公告,提出一系列措施幫助中小商戶 「降本」 和 「增收」,下調部分困難商戶傭金費率,但並未全面降傭。

塗塗沒能等到降低傭金的機會,但對於絕大多數外賣商家來說,冬天還沒過去,平臺指望不上,他們還要積極自救。經常點外賣的消費者們,則還要繼續忍受越來越高的價格,或縮水的餐量,吐槽 「外賣都快吃不起了」。

外賣越來越貴了

大學生武東發現自己最喜歡的麻辣燙變貴了,他經常點的套餐從 18 元漲到了 33 元,貴了將近一倍。他愣了一下,猶豫地將餐品加入購物車,然後又取消了。「不知道是滿減還是甚麼地方改變了。」

在成都,同是大學生的露露返校後發現自己常點的一家冒菜外賣漲價了,一份套餐漲了 7 元左右,「冒菜這個東西大差不差,一家店漲價了,我是不會繼續再點了」。而在北京,上班族小陳點了一碗紫菜湯,「就一小碗,味道就跟那種沖泡的一樣,成本估計就兩三塊,賣我 12 元」。

外賣漲價也有一些並不明顯的方式。上班族徐加加發現此前的外賣紅包有 「滿 20 減 8」 或者 「滿 25 減 8」 的優惠券,現在變成了 「滿 31 減 8」 甚至是滿 「50 減 8」,「根本用不上啊」。為了湊滿減,她有時會花更多錢。

在一家煎餅果子店,消費者小虎買了兩個蔥包和一包豆奶,加上配送費,減去店鋪優惠,外賣總價為 22.6 元。但到手時小虎才發現,蔥包特別小。他找商家理論,「一個蔥包到底值不值 9 元?」 商家回覆說,店裡價格是一個 6 元,而且消費者花了 22.6 元,商家到手還不到 12 元。一時間,他不知道該怪誰黑心。

有不少餐飲店都是這樣,同一份商品,外賣價格要比堂食高出許多,但在一些外賣大戰培養出的消費者眼裡,這與 「外賣比店裡吃便宜」 的固有印象差太多了,「總有一種被坑了的感覺」。

還有更離譜的,在一家外賣炸雞店,消費者小羊將價格 3.99 元的特惠漢堡和 23.8 元的單人套餐放進購物車,等到結算時卻發現這兩個商品的價格變成了 8.99 元和 28.8 元。盡管在結算頁面上,「津貼優惠」 和 「門店新客立減」 加起來有 11 元的優惠,但也相當於沒有優惠。

她相信商家不可能在這麼短的時間裡上調價格,一定是哪裡出現了問題。跑到社交平臺上一問,一大波商家跑出來訴苦,一個商戶告訴小羊,這是商家開了 「智能津貼」,補貼的部分已經算在商品展示售價裡了,結賬的時候顯示的是原價。

「商戶背了漲價的鍋,消費者還以為是平臺給他發的津貼紅包。」 看到漲價的用戶,只會把怒氣撒在商家頭上,甚至從此就不在這家店點外賣了,但平臺的津貼紅包,能讓他們一直留在平臺上,這讓不少商家心生怨氣。

糕點外賣店老板小 K 至今還記得,一位客人點了 4 件糕點,一件 5 元,總共 20 元,在扣除了活動補貼和平臺服務費等費用後,小 K 最終只獲得了 6.5 元的收入,妥妥的虧本生意。對接商鋪的美團經理建議她上調價格,她氣沖沖地質問對方:「價格再漲,客人都嫌貴不買了,那做活動有甚麼意義?」

「怎麼會沒意義呢?優惠了 5 元的 25 元商品,和沒有優惠的 20 元商品,人家就願意買 25 元的。」 經理回答。

▲ 優惠不僅有門檻,還有時間限制。圖 / 行動電話截圖

▲ 優惠不僅有門檻,還有時間限制。圖 / 行動電話截圖

不得不漲價

外賣價格上漲也有一些躲不過的必然因素。

李漫曾經做過審計的相關工作,2018 年,他在遼寧開了一家早餐店,既有堂食、也有外賣。由於過往職業的關系,他會對經營情況做財務分析。他發現,2021 年自家早餐店的毛利率直線下降。

「我的經驗之談,一個飯店想要盈利,堂食的毛利率至少要在 65% 以上,才能掙錢。」2020 年,他店裡堂食的毛利率還在 65% 左右,到了 2021 年 10 月份,已經降到了 52%。而在外賣的部分,他規劃的預期毛利率是 45%,去年險些跌到 30%。

這與攀升的原材料價格有關。在他的早餐店,漲價最厲害的是食用油,一直用的一款大豆油,從 2019 年 10 月的每箱 120 元漲到了 2021 年 10 月的每箱 210 元。做豆漿和豆腐腦要用的黃豆也漲價了,2019 年,一袋 50 斤重的黃豆賣 105 元,現在已經漲到一袋 170 元。過去,一個煤氣罐 270 元,現在要花 400 元,房租兩年間也漲了 1 萬。

這兩年,李漫一直沒有調整外賣價格,他說自己有種不符合實際的期待:「我們商家覺得原材料上漲只是暫時的,但過了一年回頭髮現,竟然漲了這麼多。到了今年,就不得不調價了。」

但廣東的一家日料店商戶吳桂琳告訴每日人物,食材漲價總有回落,暫時性地提高單價並非 「被逼漲價」,也有別的辦法應對。比如今年有一段時間,一公斤三文魚的價格一度突破 200 元,吳桂琳索性不再售賣三文魚。「說白了,平臺才是我漲價的主要原因。」

越來越多的外賣商家都明顯感覺到,做外賣越來越不掙錢了,那些历史訂單說明了一切。李漫隨手打開一個訂單,一份定價 22 元的西紅柿蓋飯,打包費 1 元,商戶對優惠活動承擔 6.6 元,消費者只需要支付 16.4 元,但這些錢又經過平臺三層抽擁(技術服務費、履約服務費和 0.1 元環保捐贈),李漫最終到手的錢只有 12.78 元。

▲ 經過層層抽成,商家拿到的錢已所剩不多。圖 / 受訪者提供

▲ 經過層層抽成,商家拿到的錢已所剩不多。圖 / 受訪者提供

對商家而言,優惠活動能吸引更多消費者點單,但讓吳桂琳苦惱的是,大幅度的優惠主要是商家自己來承擔,導致每單利潤非常低,有時甚至會虧損。有一次,在消費者用完各種各樣的優惠券後,收益頁面上顯示,吳桂琳到手的錢是負數。「我賣了個東西,還欠美團的錢」,吳桂琳苦笑。

幾乎沒有商戶可以逃過活動補貼:外賣紅包、神券、以及配送費滿減。用戶可以通過低價購買會員,獲得超出價值的外賣紅包。比如在美團,花 15 塊錢充會員,可以獲得價值 6 張 5 元的無門檻紅包。有時候 5 元的紅包還可以升級成 8 元的紅包。這類優惠成為平臺獲客的一個重要競爭點。

但對商戶來說,8 元的紅包卻不是個好事,需要自己承擔大約 4 元。5 元的紅包裡,商家要承擔 2-3 元。神券和紅包相似,同樣能夠在消費時減免一定費用,有商家透露,不管多大金額的神券,商家的固定成本都為 3 元,後來,一種 「膨脹券」 橫空出世 —— 作為一種比神券力度還大的優惠券,這需要商戶分擔更多金額。

某種程度上,這一做法是平臺借花獻佛,收了充會員的錢,讓消費者得到了優惠,卻讓商家無條件承擔了補貼。

吳桂琳清楚記得,自己的一個訂單竟然顯示被附近高校的一個學生使用了 30 元的券,「我當時就發到微信群裡給大家看。你說說這個券哪來的?我還以為是美團老板的券嘞!」 吳桂琳還發現,外賣券變得愈發泛濫,連許多微信公眾號、微博等第三方平臺都開始送外賣優惠券。

▲ 許多公眾號都開始送外賣優惠券。圖 / 行動電話截圖

▲ 許多公眾號都開始送外賣優惠券。圖 / 行動電話截圖

「充會員的錢都給平臺了,我沒有拿到 1 分錢,為甚麼要我來承擔優惠?」 吳桂琳問。

這種 「優惠」 的轉移同樣體現在配送費上。商家可以自主決定承擔配送費優惠額度,承擔更多意味著能夠吸引更多消費者。小盧是一家酸菜魚外賣店的店主,5 元的配送費減免,平臺分攤 1 元,她分攤 4 元。而李漫參加了免配送費活動,獨自承擔了所有配送費。

就這樣,漲價開始了。吳桂琳將部分商品的單價上調了 10%,後來索性下架了用來 「引流」 的折扣商品。就連店內 20 元的爆款促銷拼盤 「小霸王」 也漲價了。過往,「小霸王」 的每一次漲價都會引發粉絲群裡的用戶抗議,但這一次,大家的感知不強,各種各樣的優惠券緩和了漲價的幅度,最終的價格上漲不明顯。

李漫也決定漲價。由於有更加精細的計算,他把餛飩從 20 元漲到了 23 元。「消費者覺得你瘋了,一碗餛飩賣 23 元?但他們從來不看自己付多少錢,他只是付了 10 元,而且他為了湊單,我到手還不到 10 元,而這一餐的成本是 9 元,一來二去根本不賺錢。」

被流量綁架的商家

鮮有消費者願意放棄 「薅羊毛」 的機會,但商家對滿減、促銷、打折等活動並沒有甚麼熱情,只是不參加不行。

與平臺區域經理的博弈基本上是所有商戶必經的一課。吳桂琳還記得 2014 年前後,餓了麼和美團在激烈搶奪市場的時候,各自的區域經理輪流將優惠傳單貼在門店的玻璃門上,「美團外賣招聘騎手,用戶優惠減 xx 元」,第二天餓了麼經理來店,用自家傳單蓋住美團那張。

最後是美團贏了,外賣老板們面臨 「二選一」 的抉擇,經理告訴吳桂琳,如果不做 「獨家」,美團將下架她的外賣店。李漫則被告知,做 「獨家」,美團可以把傭金比例調低,給予商家優惠。

反壟斷之後,「二選一」 逐漸消失了,但商家依然要和平臺鬥智鬥勇。

因為做活動要倒貼錢,吳桂琳就在晚上手動下架,「寧願不做活動」。第二天一大早醒來,店裡的活動不減反增,查詢後臺,原來是美團經理在淩晨偷偷把活動上架了。不僅是吳桂琳,很多美團商戶都有過 「我關你開」 的經历:兩個人不說話,就在活動設定頁面上相互較勁。

▲ 業務經理給商家開活動。圖 / 受訪者提供

▲ 業務經理給商家開活動。圖 / 受訪者提供

信任逐漸被消磨掉。有一天,美團經理問吳桂琳:「琳姐,今天單量怎麼下降這麼多?」 吳桂琳沒有回他,心裡暗自說:「我 10 元一單,到手 3 元,每天 1000 單能虧好幾千,我為甚麼要做?」

區域經理也不好幹,人員流動性很高,在李漫入駐美團期間,已經換過了七八個經理,他猜測是因為業績不達標。小盧說,經理們有上面派發的任務指標,比如讓商家把會員紅包額度提高到多少錢,總之要想方設法讓商家獲得更多流量。神券、紅包、減配送費,這些活動都能讓商家在外賣平臺的頁面展示中更靠前一些,更早進入消費者的眼簾。

「顧客會傾向點優惠多、配送費低的商家,倒逼商家降低利潤,但是不參加活動曝光又會降低單量,也賺不了錢。」 小盧告訴每日人物。

如果商家不想參加活動,又想要曝光,一種更直接的方法就是買流量。在美團商戶的操作頁面中,「門店推廣」 十分顯眼,美團外賣推出了多種 「推廣產品」 幫助商戶獲得流量曝光,吸引用戶進店。比如一種叫 「點金推廣」 的方式,商家每次最少要充值 50 元的推廣費用,這是起步價,如果想讓 「展位」 升級,需要支付更多的費用。

在吳桂琳把所有活動補貼都關閉以後,經理找她聊天,「隔壁的那家飯店,每天花 2000 多元推廣,能有 200 多單,營業收入達到 6000 多元」。吳桂琳計算了一下,刨除 2000 多元的推廣費用和 2000 多元的成本,能賺 2000 多元的利潤。但吳桂琳比較謹慎,沒有去做推廣,一段時間過去,她發現那家飯店的日單量又回落到 120 單左右,如果還在做推廣,就已經虧損了。

本質上,一切都關乎流量。如今,流量成本增加讓外賣商家難以負擔,無論是顯性的買量,或是隱性的補貼。

有 3 年外賣代運營經历的服務商林偉告訴每日人物,當下的外賣商家只有適應平臺的 「游戲規則」 才能掙到錢。「你的店鋪越做越好,給你的流量越來越多,每天排名都靠前,自然也能賺到錢。」

林偉覺得,中小商家過度消耗了平臺的紅利,早些年大批商家湧入外賣平臺,打價格戰,已經給消費者留下了便宜的印象,如今低價無法生存,漲價又會失去客源。「平臺越做越大,它可以越來越強勢,商家沒辦法反抗,平臺對商家的態度是,你死了就死了,要做就做,不做就別來。」

▲ 圖 / 視覺中國

▲ 圖 / 視覺中國

「傭金」 死結

真正緊繃著的那根弦,是傭金,一端在商家,一端在平臺,維持著一種微弱的平衡。

在過去很長一段時間,入駐美團的商家需要從營業額中支付固定比例的費用作為 「平臺管理費」,俗稱 「抽成」「傭金」。這一比例在不同城市、不同區域都有變化。這是商戶讓渡給平臺的利益中最大的一部分。

作為第一批玩家,吳佳琳和美團的外包商簽的紙質合同,抽成只有 13%,這個數字後來逐年上升,合同也變成了電子的。到了去年年初,傭金比例上升到了 23%。吳佳琳每 100 元的收入裡有 23 元要交給美團外賣,而在市場份額不如美團的餓了麼,需要上交 15%。

高昂的傭金讓許多商家並不期望外賣能賺大錢,對門店的營業額進行補充是基本的目標。李漫 2018 年 10 月入駐美團,當時的平臺管理費比例已經達到 20%。他告訴每日人物,對於堂食店而言,80% 的收入都來自堂食,剩下的 20% 才是外賣。「客人不會在店裡吃,也不會影嚮翻臺率,所以我們只考慮這個能不能賺到錢。」

然而疫情讓外賣變得格外重要。根據國家資訊中心發布的《中國共享經濟發展報告》,2021 年在線外賣收入占全國餐飲業收入比重約 21.4%。疫情來臨後,餐飲業對外賣的需求越來越大,原本以堂食為主的餐飲店也在加大外賣業務的投入,純外賣店的競爭則愈加激烈,平臺則變得強勢起來。

2020 年 4 月,廣東省餐飲服務行業協會曾向美團發 「交涉函」 控訴美團收取的高額外賣傭金,希望美團減免疫情期間廣東餐飲商戶外賣服務傭金 5% 以上。

轉折點發生在去年 5 月初,美團開始進行 「費率透明化」 改革,將 「抽成」 拆分為 「技術服務費」 和 「履約服務費」。技術服務費是和過往一樣繳納固定比例的收入,而履約服務費則是根據配送距離分段式收費,旨在減輕商家的負擔。

據澎湃新聞報道,美團外賣相關負責人稱 3 公裡以內訂單占比超過 75%,新收費糢式下,3 公裡以內的訂單減收明顯。李漫展示的一個訂單顯示,2.28 公裡的履約服務費為 2.4 元,而另一單超過 3 公裡的履約服務費為 3.31 元,按 3 公裡以內訂單占比算,美團確實給商戶減負了。

但費率的計算規則更加複雜,李漫逐字逐句琢磨技術服務費包含的內容,資訊展示、交易結算、經營分析、客服咨詢、系統維護等,最後定在了 7.4%。「為甚麼是 7.4%?」 李漫不知道怎麼算的。

小盧運營一家主打高端酸菜魚的外賣店,她的技術服務費繳納比例為 8.2%,履約服務費的部分,3 公裡以內收費 2.8 元,而當客單價超出 20 元之後,小盧將繳納 13% 的客單價數額給美團。小盧猜測可能和之前的平臺服務費相似,不同地區和經營種類有不同的費率。但她按照自家店鋪情況粗略計算了一下,發現在費率透明化改革後自家的抽傭在 25-30%,反而比以前高了。

吳桂琳也逐漸難以把控自己的收益。3 公裡以內,她的履約服務費是 3.75 元,而有一個 3.2 公裡的單子履約服務費是 4.05 元,到了 4.8 公裡,履約服務費暴漲到 8.95 元,費用遠遠超出改革前。

客觀來說,美團新的抽傭政策確實在引導商家做好三公裡以內的生意,但其實絕大部分商家都不知道這個費用是怎麼算的。一家廣州的烤雞店老板無法清晰地解釋收費規則,開店兩個月來他基本沒有盈利;一家奶茶店老板也同樣表達了困惑;蛋糕店老板小 K 甚至都不知道傭金費率改了,還沿用著 「平臺服務費」 的叫法。顯然,他們對規則的改變缺乏認知。

「原材料物價發生變化,這種變化是大家都能理解的。但平臺抽傭和活動補貼的競爭導致外賣平臺菜品的價格上漲,這是消費者無法理解的。」 小盧說。外賣老板只能陷入要麼漲價、要麼虧錢的兩難境地,但不管如何,外賣生意都越來越難做了。

在直覺驅動的買賣裡,被動的商戶們不再精明,因為有更精明的人占了上風。從財報數據來看,近兩年美團外賣業務傭金率整體有持續上漲的趨勢。2016 年 – 2019 年,美團餐飲外賣業務傭金收入占交易額比重從 8.87% 逐步上升至 12.64%,2020 年傭金率短暫下降至 11.99%,在 2021 年前三季度,這一數字又進一步上升至 12.07%。

面向商家不同困難程度,美團這次拿出三個 「降本」 方案:一是疫區困難商戶傭金減半、每單 1 元封頂;二是對於經營困難中小商戶,技術服務費 5% 封頂;三是在年內實現費率透明化全國覆蓋。餓了麼拿出的方案類似,也是從傭金減免切入。

另一面,大部分從商家收取的外賣傭金都流向了美團騎手,2021 年上半年,美團日均活躍騎手超過 100 萬人,6 成全職騎手月收入高於 5000 元。此次發改委介入下調商戶服務費,讓商戶松口氣的同時,也可能對騎手的待遇有所影嚮。

平臺、商家、騎手都想賺錢,消費者又不想多掏錢,如何平衡創收、商家和騎手的權益,對外賣平臺來說,依然是個棘手的問題。

▲ 圖 / 視覺中國

▲ 圖 / 視覺中國

(文中受訪者為化名)

來源:每日人物

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