中產喝不起了？星巴克突然閃崩

2024 年第二個崩掉的飲料股，是星巴克。

沒錯，星巴克公布了一季度業績。

隨即經历了一場閃崩 —— 當天，星巴克股價創下近兩年來新低，收盤跌幅達 15.88%。

Q1 業績公布以來，星巴克累計跌幅超 17%，累計蒸發 174 億美元，約人民幣 1255 億元。

投資者看空星巴克，業績暴雷。

而星巴克在中國市場的 「遮羞布」，終於要撕掉，它也不得不直面咖啡價格戰。

是的，中國區客流大幅下滑，不過其 CEO 在業績發布會上更加強調：

We』re choosing not to participate in that. We are a premium brand. （星巴克不參與價格戰！我們是高端品牌。）

真的嗎？

進入中國市場 23 年後，這家來自美國的連鎖咖啡店，遭遇危機。

星巴克中國門店

銷售額大跌 11%

去年年中，星巴克被瑞幸超越後，離 「中國咖啡一哥」 的稱號，漸行漸遠。

今年一季度，星巴克業績暴雷，令投資者產生懷疑，未來業績還能增長嗎？

數據顯示，星巴克 Q1 全球銷售額下降 4%，是自 2020 年以來首次下滑。

其中，中國門店銷售額下降幅度達到 11%，跌幅遙遙領先。

銷量下滑的同時，收入及利潤雙雙下跌。

今年前三月，星巴克營收為 85.6 億美元，同比下降 2%，遠低於市場預期的 91.3 億美元；淨利潤為 7.72 億美元，同比下降 15%。

據星巴克公布，當季度平均消費金額增加了 2%，但咖啡館的客流量，卻下降了 6%。

而來自中國區的收入，已經連續兩個季度負增長。

今年 Q1，星巴克在中國的收入僅 7.058 億美元，約人民幣 50.8 億元。

和瑞幸相比，瑞幸 Q1 的營業收入約 63 億人民幣，遠超星巴克。

星巴克管理層對於 2024 年接下來的業績表現，給出了一個 「低增長」 的悲觀預測。

不僅下修了收入增速將為個位數，還預計全球銷售額將出現個位數下滑或持平，降低了對美國和中國市場的期待。

咖啡消費，也是經濟晴雨表。

口罩時代結束後，星巴克中國門店收入有一定的複蘇跡象，但自去年下半年開始，又陷入了低迷。

主要原因不外乎 2 點，其一，大環境發生變化，降級消費成了主流；

其二，咖啡價格戰，瑞幸和庫迪，把中國咖啡的價格打下來了，而星巴克貴點，自然流失了客戶。

不是 40 一杯的星巴克喝不起，而是 9 塊 9 的瑞幸、庫迪更有性價比。

話說回來，星巴克，真的這麼嘴硬不降價嗎？

星巴克 CEO Laxman Narasimhan 在此前業績會中談到，中國的咖啡市場仍然巨大。

他說：「中國人均消費量為 13 杯，日本人均消費量為 280 杯，美國為 380 杯。」

美國人，怕是血液裡流著的都是咖啡吧，人均喝 380 杯，豈不是天天喝！

星巴克稱，目標仍然是聚焦高端市場，所以不會加入價格戰。

瑞幸和庫迪價格戰打得火熱，星巴克嘴上說不加入，實際已經在偷偷降價了。

貓崽整理了 2020 年以來星巴克中國的交易量及價格變化，很明顯能看到三個趨勢：

口罩之初，星巴克交易量大跌，但是客單價卻增長了；

口罩三年，星巴克採取大降價、開拓新店等方式挽救交易量，但並不樂觀；

口罩之後，星巴克為了挽回交易量，平均客單價已經連續 13 個季度下跌。

今年 Q1，星巴克中國區的銷售額下跌 11%，量價齊跌，其中交易量下降 4%，平均客單價下降 8%。

所以不加入價格戰，只是說說罷了。

真實的星巴克中國，已經實行促銷及新品策略，通過團購優惠、下午茶活動、猛推新品的方式，試圖拯救客單量。

與此同時，星巴克的門店還在增長 ——

截至 3 月底，星巴克全球開設 364 家淨新店，目前全球門店數量 38951 家，52% 為直營，48% 為授權經營。

其中，中國區門店達到 7093 家門店，占比 18%，該季度開設了 118 家淨新店。

中國，依然是星巴克美國之外，最大市場。

只是在瑞幸逐漸占領中國咖啡市場時，星巴克的反擊，來得比想象中要慢。

來源：說財貓