星巴克的臉被瑞幸打腫了

01、被中產拋棄了

提起咖啡，星巴克是一個繞不開的名字。在很長一段時間裡，左手電腦，右手星巴克，幾乎是高檔寫字樓裡每一位中產的標配。

但最近兩年，越來越多的人感覺到，星巴克沒那麼火了。「算下來，我已經有半年多時間沒進星巴克門店了。」 北京白領林淩回憶道，「最近一次喝星巴克，是用了生日送的中杯券，免費的。」

林淩身邊的很多朋友也是一樣，除非商務接待以及有活動，才會到店消費，日常喝咖啡都是選瑞幸、庫迪等。

不久前，「為何星巴克沒那麼火了」 的話題還沖上了微博熱搜，網友們吐槽星巴克的聲音主要圍繞幾點，第一是貴，第二是環境沒有以前好了，另外它的飲品創新也不夠，再加上以瑞幸為首的競爭對手狂用超低價籠絡人心，星巴克不再是中產和文藝青年的首選。

「瑞幸是生活，星巴克是面子。」 林淩用一句話總結道。

中產不愛星巴克最終反映到業績層面，中國 「咖啡一哥」 易主了。

近期，瑞幸發布 2023 年全年財報顯示，瑞幸咖啡 2023 年總淨收入為 249.03 億元（約合 34.5 億美元），同比增長 87.3%，在年銷售規糢上首次超過星巴克中國（31.6 億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

其實，星巴克中國的好日子，在 2018 年 3 月瑞幸成立那一刻就結束了，只不過在早期它還沒意識到，也看不上瑞幸捆綁它營銷的做法，但沒想到這個後來者一步步逼近，最終超越了它。

2019 年瑞幸門店數曾一度超越星巴克，不過後來因內鬥、財務造假風波，瑞幸經历了一段時間的低迷期，2020 年門店數量縮水了不少。真正的轉折點是 2021 年，換了管理層後，瑞幸卷土重來，開始動搖星巴克的鐵王座。

這一年年末，瑞幸咖啡門店總數達 6024 家，比星巴克在中國市場的門店數多出 467 家，超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。到了 2022 年，瑞幸門店數比星巴克同期 6000 多家的門店數，整整多出超 2000 家。2023 年，兩家的差距擴大到近萬家。截至 2023 年底瑞幸全球範圍門店總數為 16248 家，其中中國占 16218 家，而星巴克中國 2023 年底的門店數是 6975 家。

雖然過去幾年星巴克的開店速度被逼快了不少，但無奈更懂中國市場的瑞幸跑得更快。在門店數狂飆猛進下，瑞幸營收也超過了星巴克。

2023 年第二季度，瑞幸單季度收入規糢、營收增速全面蓋過星巴克一頭，其中收入比星巴克中國多出 3 億，增速多出 37%。2023 年全年，瑞幸年收入首超星巴克中國，兩家的營收差距擴大到超 20 億元。這意味著，後來者瑞幸在中國把星巴克遠遠甩在了身後。

業績指標被瑞幸趕超的同時，星巴克對中產群體的吸引力也沒以前那麼強了。近幾年，關於星巴克的負面報道此起彼伏，內容包括星巴克客服態度冷漠、不予退款、變相驅客、銷售過期食材等。

而不斷有媒體曝出的大爺大媽攻占星巴克，在裡面嗑瓜子下圍棋等新聞，不僅勸退了白領，也令星巴克引以為傲的第三空間黯然失色。

熟悉地產商業的人都知道，星巴克指數是衡量一個商場，一個城市繁華度的重要指標。「之前很多商場免費甚至倒貼錢請它去。」 法蘭絨咖啡主理人王師傅告訴「市界」，但現在星巴克沒了特殊待遇，一些地方的星巴克房租甚至比其他品牌要貴，有的門店因為經濟效益不好出現關門的情況，又反過來導致它和商場談判的籌碼在降低。這意味著星巴克的品牌效應和品牌溢價在變弱。

02、敗於低價戰役

星巴克被瑞幸打敗一個很重要的原因是，賣得便宜，一些星粉就是這麼被搶走的。

「瑞幸剛出來的時候，我還有點看不起它，覺得它根本就不是做咖啡的，買瑞幸的都是一些涉世未深的學生，手捧咖啡裝成大人的糢樣，沒想到我有一天棄星巴克轉喝瑞幸了。「秦璐感慨道。

有同樣鄙視鏈心理的還有 80 後陳妮，作為星巴克鐵粉的她，2023 年以前都沒嘗過一口瑞幸。轉折點發生在 2023 年夏天，瑞幸大肆推廣 9.9 元活動，同事之間的對話經常出現 「這周的 9.9 元券你用了嗎？」「瑞幸剛出的新品你嘗了嗎？」 似乎不喝瑞幸，跟同事的共同話題都少了很多。

終於，在一次同事集體點單的過程中，陳妮跟著用行動電話點開了瑞幸小程序。

「我記得很清楚，第一次喝的是柚 C 美式。」 開了這個頭兒，此後的幾周時間裡，她連續嘗試了茉莉海鹽拿鐵、昆侖煮雪拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，竟然還不錯，「雖然和星巴克的品質不能比，但架不住便宜，可品嘗的種類多，就當奶茶喝了。拋去堂食場景體驗，單從味道和價格上，我承認之前對瑞幸偏見過重了。」 陳妮說道。

瑞幸的低價策略成效顯著。秦璐入瑞幸坑的那段時間，各大瑞幸門店忙到起飛，根據官方披露，9.9 元咖啡平均每天售出 556 萬杯。

整個 2023 年，瑞幸新增交易客戶數超過 9500 萬，創历史新高，一年賣出現制飲品數超過 19 億杯。且瑞幸出新品的速度之快令消費者應接不暇，星巴克每年只推新 30 多款，瑞幸於 2021 年至 2023 年三年時間推出的新品數量高達 355 款，這對於一個咖啡品牌來說，簡直難以想象。

有了瑞幸趟路，國內的庫迪咖啡、幸運咖、Manner 等相繼誕生，低價咖啡變得越來越普遍，它們抓住了年輕人想喝咖啡卻又舍不得花錢的心理，圍繞 5 元～10 元價格帶 「貼身肉搏」，並在 2023 年將這一幕推至高潮。

「消費者習慣了低價咖啡之後，很難再回過頭接受貴的咖啡。」 一位專業咖啡師如是評價瑞幸占領市場的過程，「較真起來，瑞幸的咖啡算不上真正的咖啡，店員只是掌握了機械化的制作流程，我相信他們當中的大部分人根本不會做咖啡。」 對於星巴克為代表的精品咖啡來說，瑞幸頗有一種 「亂拳打死老師傅」 的悲壯感。

除價格差距外，瑞幸與星巴克的最大不同，還在於消費場景的革新上。「星巴克的第三空間一直是它的優勢之一，也是很多星粉最看中的一點。」 王師傅分析稱，但在外帶和外賣流行的當下，在瑞幸、庫迪的低價優勢面前，星巴克就沒法比了。

瑞幸曾在招股書中披露，在悠享店、快取店和外賣廚房店三種糢式中，快取店在所有門店中的占比高達 91.3%。因此，瑞幸很多門店並不大，選址也通常在一流商圈的三流位置，提升門店坪效的同時，極大拓展了咖啡消費的空間延展性，用戶在辦公開會、娛樂聚會等各個場景裡都能點上一杯，訂單自然就多。

王師傅認為，「瑞幸加劇咖啡內卷是肯定的，且影嚮和構成威脅的對象主要就是星巴克。」

2024 財年第一季度的星巴克財報，情況仍不容樂觀。星巴克營收和盈利均未達到華爾街的預期。星巴克全球 CEO 指出影嚮公司營收的主要因素之一，是星巴克的中國市場競爭者正在發起折扣大戰，這可能導致消費者端被分流。財報中寫有這樣一句話，「我們在每個渠道和市場都面臨著激烈的競爭，這可能會導致盈利能力下降。」

03、逐漸瑞幸化了

新的咖啡用戶投向瑞幸們的懷抱，原有的中產擁躉也被搶走，星巴克被迫隨大流，從高端咖啡向平民咖啡轉型。

知情人士向「市界」透露，自 2022 年起，星巴克中國就已經有向直播電商發力的打算和動作。2023 年，星巴克參與了抖音、美團、天貓等多個平臺的 「價格優惠」 直播，推出類似 249 元十杯、39.8 元兩杯、19.9 元一杯的優惠券。

「瑞幸 9.9 元喝多了，發現星巴克是真貴，沒有抖音團購根本就不喝它。」 網友們一邊薅羊毛，一邊感謝瑞幸。至於為何星巴克降價不像瑞幸那樣大張旗鼓，在部分消費者看來，其實是它既要保持自己的高端定位，又希望通過優惠吸引新顧客、留住老顧客的折中之舉。

2023 財年四季度財報一發，星巴克降價的事實得到了印證，星巴克中國平均客單價同比下滑 3%，2024 財年第一季度，這一數字擴大到 9%。

與此同時，越來越多的網友發現，在三四線城市的縣城老家也能喝到星巴克了。

品牌爭相滲透下沉市場不是新鮮事。這背後，是小鎮青年對咖啡消費不斷增長的需求。據《2023 中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內四五線城市的咖啡訂單量同比增長高達 250% 以上。

餐飲策劃人王星稱，在全球經濟不景氣和大競爭時代，星巴克急需改變營銷策略，布局下沉市場，這是競爭的必然結果，也是時代發展的需求。

「市界」註意到，2023 年，星巴克進駐了很多人沒聽過的鄉鎮區域，比如常州奔牛鎮、紹興店口鎮、無錫長涇鎮等。

截至 2024 財年第一季度，在中國近 3000 個縣級以上城市中，星巴克進入了 857 個。星巴克中國董事長兼 CEO 王靜瑛強調，「我們會加速門店下沉。」

「星巴克覺醒的時間有點晚了。」 一位坐標安徽某縣城的消費者章軒向「市界」表示，瑞幸、庫迪早就進了他所在的縣城，情人節那天由於訂單太多，庫迪索性直接關掉外賣，只接受線下點單，取餐至少半小時起。

▲（圖源 / 受訪者）

據「市界」查詢，截至發稿，窄門餐眼顯示瑞幸門店數為 18082 家，庫迪為 6800 家，其中三線及以下城市占比分別為 30% 和 35%，蜜雪冰城旗下的幸運咖門店數 2845 家，三線及以下城市達到 63%。反觀星巴克，7770 家門店中，下沉市場不到 13%。

據章軒透露，星巴克在其縣城已招商成功，「到時候拍照打卡的人肯定會去，但我很難想象，新鮮勁過後，誰會堅持喝呢？或是捧著蘋果筆記本去星巴克坐一下午？」 相比星巴克的商務社交，本地人更樂意去棋牌室摜蛋社交吧。

章軒所提到的複購問題，之於星巴克意義重大，它更多通過口碑傳播來實現複購。數據顯示，星巴克 90 天活躍會員（在過去 90 天內有消費行為）的收入貢獻超過七成。但在下沉市場能不能有這麼好的複購要打問號。王師傅判斷：「在下沉市場，它的競爭力估計不如瑞幸，甚至不如當地奶茶店。」

從 40 元一杯到價格腰斬，從高端寫字樓到走進偏遠縣城，難怪有人感慨，星巴克逐漸瑞幸化了。除此之外，星巴克還在學習瑞幸搞聯名。2023 年，瑞幸與茅臺的聯名火出圈後，2024 年星巴克連續推出了具有中國特色的齊天大聖聯名和紅燒肉拿鐵。

只不過，一杯 68 元的紅燒肉拿鐵在網上掀起了罵聲一片，網友評論稱：「愛喝咖啡和愛吃紅燒肉的人看到都沉默了」。

（文中受訪者均為化名）