「最開始我完全是奔著吃去的，結果吃著吃著就賺錢了。」
2021 年 11 月，抖音探店達人 「杭州寶藏哥」 在接受職場大 V 「商業小紙條」 採訪時聊道。當時他剛做了 2 個多月的探店達人，粉絲 3000 多。期間，他的一條 2 萬多播放的視頻帶來了超 3 萬元流水，淨賺 3000 多元。
近幾年，本地生活服務正成為巨頭新戰場。據媒體報道，抖音目前已組建約四五千人的團隊，並將 2023 年本地生活服務的 GMV 目標定為 1500 億元；快手方面，快手電商負責人笑古親自帶隊，2023 年上半年將以上海、青島、哈爾濱為試點城市，準備全力跑通本地生活服務的糢型驗證。
也因此，探店達人成為巨頭戰略下的弄潮兒。畢竟，不論多麼宏大的戰略，最終都要看探店達人能不能通過內容吸引更多消費者進店消費，以及是否可持續。
如今兩年多過去，「杭州寶藏哥」 又有了哪些新經历、新感觸？
近日，新榜編輯部和 「杭州寶藏哥」 聊了聊。他說自己作為杭州第一批探店達人，一個人一臺行動電話，幾乎完整經历了抖音本地生活服務近幾年的變化：遇上紅利，他曾一個月淨賺 10 萬元，最高做到抖音本地生活排行榜杭州前 2；碰上內卷，他曾迅速放棄探店，轉型直播，一個月平均流水 100 萬元；到了今年，他則盯上了服務商，覺得這才是本地生活服務最賺錢的環節。
圖源：受訪者提供
作為本地生活服務的關鍵角色之一，探店達人是如何工作的？每月能賺多少錢？探店達人是一門好生意嗎？抖音、快手們能做好本地生活服務嗎？借著 「杭州寶藏哥」 的故事，希望能找到這些問題的答案。
01. 靠紅利賺錢
2021 年 3 月，抖音生活服務開通團購功能，正式開始對本地生活服務的探索。
同年 8 月，還在上班的 「杭州寶藏哥」 註冊抖音賬號並發布了第一條視頻，把 50 塊錢扔在杭州熱門商圈的某個角落，看哪位好運的網友能夠撿到。「或許是人們對尋寶有一種天生的熱情，我又是杭州第一批這樣玩的，第一條視頻就爆了。」
「杭州寶藏哥」 回憶，一周時間，他的賬號粉絲從 0 漲到了 3000，而且都是杭州本地精準用戶。借著這一批粉絲，他準備轉型探店達人，以美食探店為主。
「探店就是幫商家打平資訊差」
因為抖音流量很大，不少商家都希望在抖音開拓新流量、尋找新客戶。「尤其一些位置偏遠的商家，線下沒客戶，大眾、美團推廣不出去，肯定要試試其他新渠道。」
粗略來分，探店達人分為兩種，一種是內容型探店達人，探店只是他們的內容素材之一，且更多靠 「第三方點評」 吸引粉絲關註，所以明面上不會收商家錢，更多靠星圖接廣告；一種則是銷售型探店達人，主要工作就是為商家做推廣，從而賺取傭金和銷售分成。
MR – 白冰」「二百者也」 等探店達人的變現方式是游戲推廣、App 推廣。圖源：抖音
相比前者對內容能力有著相當要求，後者的內容要求和金錢成本都不高。因為沒有太多視頻拍攝經驗，「杭州寶藏哥」 選擇的是後者。
「我第一次探店去的是一家烤肉店，當時一個人一臺行動電話，直接就去了，很平常地拍了四五個鏡頭，最後視頻封面簡單寫上了時間、地點、多少錢，然後就發了。」 按照這個節奏，「杭州寶藏哥」 一天大約能探 2-3 家店。
「杭州寶藏哥」 朋友圈
「點贊播放都不重要，重要的是有沒有人下單。」 對於自己 「不高級」 的視頻，「杭州寶藏哥」 這樣總結。
在他看來，自己的工作就是幫商家打平資訊差，不需要出鏡，不需要拍攝複雜的視頻，只要把美食拍清楚、把價格優惠等資訊講明白就行。「這些產品本來就能賣出去，只是很多人不知道。當然，便宜很重要。」
既然探店這麼簡單，為甚麼商家不自己幹呢？隔行如隔山，對大部分商家來說，拍視頻、想文案、抓熱點已經遠遠超出了他們的技能儲備，他們既沒有能力也沒有預算來做這件事。「杭州寶藏哥」 認為：「商家也不太會幹這種吃力不討好的事情。」
據了解，早期抖音曾嘗試繞過探店達人，直接扶持商家自行打造內容，但因為商家普遍缺乏內容能力，最後只能作罷。
「一個月最多賺 10 萬」
2021 年下半年，全杭州像 「杭州寶藏哥」 這樣的探店達人並不多，「最多也就五六十個，粉絲最多的也才兩三萬粉絲」，所以這批探店達人很幸運地吃到了平臺的流量紅利。
「杭州寶藏哥」 回憶，他最開始是一條視頻換一頓飯，很快就迎來了第一條爆款視頻。「第一周升到 4 級，第二周升到 5 級。」 據介紹，探店達人的等級跟月流水掛鉤，成交越多，等級越高，5 級探店達人的要求是月流水 7.5 萬元以上。「這也是當時探店達人的最高等級。」
2021 年 8 月底，探店不到一個月，「杭州寶藏哥」 正式辭職，開始全職做探店達人。此時他不僅有了拿傭金的資格，還加入了杭州本地探店達人的官方群，對接到了更多商家。
「杭州寶藏哥」 透露，傭金方面，探店達人在抖音本地生活排行榜的排名越高，拿到的傭金就越高。比如他最開始的傭金是 200 元 / 次，排名前 10 時則漲到了 800-1500 元 / 次。「我成績最好的時候杭州前 2，全國前 26，一條探店視頻報價 1500 元。一些大方的商家也許能給到 2000 元甚至 3000 元，但不是常態。」
分成方面，「杭州寶藏哥」 說：「大方的商家可能會給 10 個點，不大方的只給 3-5 個點。數據最好的一次，我的一條短視頻上架了一個定價 298 元的美食套餐，8 秒鐘售罄，流水 80 萬元。」 據介紹，抖音餐飲兌換券的核銷率在一半左右，探店達人的收入則取決於兌換券的實際核銷率。
圖源：受訪者
「杭州寶藏哥」 估算，在杭州，腰部以上探店達人的月收入在 3 萬 – 10 萬元之間。「一個月封頂 10 萬元，不能再多了。至於能不能拿到 10 萬元，就看你努不努力，跑得快不快了。」
每天探店、拍視頻、拿傭金、賺分成，這樣的生活 「杭州寶藏哥」 持續了一年。他估算靠探店自己淨賺了五六十萬元。
02. 因內卷退出
時間來到 2022 年 8 月，此時抖音本地生活服務商家經營平臺 「抖音來客」 已經上線 5 個月，營銷平臺 「巨量本地推」 也已上線 2 個月。雖然平臺基建愈發完善，但 「杭州寶藏哥」 決定放棄探店。
「探店達人太多」
「本地生活服務太卷了，是人是鬼都在往裡沖。以前探店達人需要發 10 條本地生活視頻、有 1000 粉絲，但後來就沒門檻了，0 粉就能探店。」「杭州寶藏哥」 覺得，做探店的達人太多，市場陷入了惡性內卷。公開資料顯示，截至 2021 年 11 月底，抖音已經擁有超過 9700 餘名生活服務達人。
據介紹，5 級探店達人最初含金量很足，全杭州也只有二十幾個，但因為造假問題，不少探店達人開始刷分，5 級探店達人泛濫，月流水 30 萬元的 6 級探店達人和月流水 100 萬元的 7 級探店達人也開始出現。
「造假最簡單的辦法就是刷銷售額，比如一個探店達人可以先上一個酒店鏈接，然後找人大量下單，只要放著不核銷，撐過平臺每月的考核時間，打個時間差，就能很輕易地把等級刷上去。因為真實消費者也有可能不核銷，所以平臺很難辨別。」
對商家來說，在無法甄別探店達人數據的情況下，自然想用同樣的錢請更多高等級的探店達人。「後來商家發個單子，可能一下子就有 100 個 5 級探店達人來報名。現在是 6 級、7 級的達人在拿著 5 級的傭金去探店，甚至很多達人探店都不要錢。」
與此同時，有的達人饑不擇食，即使商家的產品有問題，也願意拿錢推廣；有的達人則批量輸出同質化文案。這進一步敗壞了探店達人的口碑。
圖源：微博
口碑變壞再加上數據造假，在商家看來就是探店達人的引流效果越來越差，自然更不想花錢，如此惡性循環，探店達人的收益也越來越少。
「杭州寶藏哥」 認為，現在即使排行榜上的探店達人也只能拿到 150-300 元 / 次的傭金，接下來免費純傭探店可能會成為主流。
「服務商野蠻生長」
良莠不齊的服務商則加劇了行業亂象。「杭州寶藏哥」 介紹，在所有的探店成交中，餐飲類目平臺抽成 2-5%，探店達人抽成 3-5%，服務商則需要抽成 10%。「再加上在 2022 年入駐服務商沒有任何要求，只要有註冊公司就行，導致服務商也開始野蠻生長。我親眼見到，一家餐廳外同時等了 4 個搶著簽約的服務商。」
正常來講，服務商和商家簽約後，需要幫助商家運營店鋪、招募達人。尤其在造假問題嚴重的情況下，服務商更需要幫助商家篩選探店達人，但很多服務商既不負責，還很貪婪。
有商家表示，一旦跟服務商簽約，到期前很難解約，因此很怕遇到不負責的服務商。「簽完合同後，商家想讓服務商工作認真一點，好好挑選達人，但服務商只會要求商家提高預算，而且有的服務商還要抽商家自然流水的分成。」 有探店達人則認為，服務商基本沒甚麼用，頂多在直播時派人盯一下。
這無疑增加了商家踩坑的可能性。「最嚴重的時候，如果商家請了 30-50 個探店達人，其中靠譜的只有 10%，能讓他回本的只有 2-3 個。」「杭州寶藏哥」 說。
據了解，針對這種情況，抖音曾清理過部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務商，然而相關調整的落地畢竟需要時間，一旦遇上不靠譜的服務商和探店達人，「大商家至少還能有點數據，小商家是真的血虧。有的商家新店開業，服務商抽走 10 個點，請達人再花一大筆錢，最後沒效果可能就直接倒閉了。」
這導致有的商家會在探店結束後因為效果不好拒絕付款；有的商家要求消費者到店後先退掉團購券，再以相同價格購買店內套餐，以逃避分成；有的商家幹脆只想白嫖。「有商家吐槽，我花了幾千塊請達人，還搭上了餐費，結果最後成交一兩單，還做甚麼做。」「杭州寶藏哥」 說。
圖源：抖音
商家不願意花錢，像 「杭州寶藏哥」 這樣的探店達人自然就賺不到錢。「有的服務商走的是資本玩法。他們拿到投資人的錢後，會貼錢讓探店達人走純傭來占領市場，這進一步把商家慣壞了。」
為了應對內卷，探店達人們有的強化了個人 IP 塑造，有的加大了資金投入，希望通過內容迭代增加流量，以期接到更多商單，或者嘗試賺取廣告費。但 「杭州寶藏哥」 認為：「探店達人最多能做兩三年，除非你是兼職探店，只想蹭飯吃。」
03. 先做直播，再升服務商
2022 年下半年，以 「T97 咖啡旗艦店」 為代表，包括茶飲、酒旅、快餐等本地生活商家在抖音大舉嘗試直播，其中不乏單場百萬的案例。
去年的抖音本地生活服務爆款直播間。圖源：抖音
這些商家的成功無疑進行了很好的市場教育，讓不少本地生活商家決定嘗試直播。這讓 「杭州寶藏哥」 看到了機會。
「直播無上限」
「直播是沒有上限的，一場賣四五十萬元都沒有問題，雖然分成沒有探店高，但收入很可觀。」2022 年 8 月以後，「杭州寶藏哥」 決定轉型做本地生活直播。
因為曾經做到過抖音本地生活排行榜杭州前 2，「杭州寶藏哥」 得到了平臺的運營對接，很快就找到了願意讓他直播的商家。
直播流程也不複雜，先收商家 2000 元的車馬費，再花 500 塊找一個主播，「只要顏值在線，隨便找個人都行」，然後直接在商家那邊開播，記好產品的賣點循環介紹。「第一場直播我記得很清楚，賣了 3 萬塊錢的餐券。」
在他看來，本地生活直播和電商直播還不太一樣，雖然同時在線的可能只有 10 來個人，但進來的都是要下單的人，下完單就走，直播間會源源不斷進人。
「杭州寶藏哥」 的後臺直播數據。圖源：受訪者提供
如果是麥當勞、茶百道這樣的知名連鎖品牌，因為品牌實力不俗，有足夠預算能請到優質的服務商、達人來直播；因為在全國覆蓋了大量門店，地域性限制更小，在銷售時能降低消費者的下單顧慮。但對大部分本地生活商家來說，他們既沒有預算請大主播，也沒有能力承接太多爆單。「杭州寶藏哥」 這樣的本地探店達人剛剛好。
「杭州寶藏哥」 透露，從 2022 年八九月份開始，他總共做了三個多月的直播，平均每個月流水 100 萬元左右。「直到後來因為疫情，直播才暫時停下來。」
「服務商更賺錢」
時間來到 2023 年 3 月，在經過一段時間的修整後，「杭州寶藏哥」 決定重啓直播，同時開啓新業務的嘗試，做服務商。
據介紹，達人對接的是發單中介，主要工作是幫商家批量聯繫達人，讓探店落地；發單中介對接的則是服務商，主要工作是幫助平臺簽約商家、招募達人。
「服務商可以拿到 10% 左右的分成，所以我也想晉升甲方當服務商，去簽約商家、招募達人。與之前的無門檻不同，現在入駐服務商需要繳納 10 萬元保證金，簽約 20 個探店達人，同時還有一定的清退機制，但這恰恰能幫我篩掉一部分競爭者。」
在 「杭州寶藏哥」 看來，服務商本身並沒有甚麼難度。如果把服務商作為一門生意，商家資源才是其核心能力，而他靠著探店正好積累了一些商家資源。「據我了解，有家服務商因為簽約了龍之夢旗下的所有商家，一個月的流水就在 1 億元左右。」
事實上，作為抖音本地生活服務的重要一環，服務商承擔著非常重要的作用，需要具備店鋪運營、視頻創意等多種能力。但現實情況是，在行業早期，除了少部分頭部商家，大部分普通商家接觸到的服務商都良莠不齊。
圖源：抖音
「為甚麼有的商家出不了單？就是因為服務商沒有認認真真選達人。」「杭州寶藏哥」 認為，這種不成熟，本身就是賺錢的機會。
04. 結語
「杭州寶藏哥」 強調，自己其實是一個特例，因為趕上了抖音本地生活的流量紅利，即使不太懂內容和算法，也取得了不錯的成績。
但恰恰是他的存在本身，展示了抖音本地生活服務過去兩年的一個切面。平臺的流量扶持 + 優惠政策再加上用戶、商家的嘗鮮，讓一大批草根靠探店賺到了錢，也實實在在培育了市場。「杭州寶藏哥」 這批達人最大的作用，就是幫助平臺做好人群定位和打標簽，以便更精準地了解用戶喜好，同時打通本地生活服務的商業路徑。
與此同時，探店達人們也幫助平臺發現了在內容、服務商、生態管理等方面存在的問題。2021 年開始，抖音曾以低價策略開啓本地生活服務的拓展，但到 2022 年中過後，抖音就開始調整算法，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。近日，抖音還發布了《餐飲探店規範》，著手整頓亂象頻發的餐飲探店團購相關業務，並開始在重點城市進行直營嘗試。
抖音、快手們能打敗美團、做好本地生活服務嗎？
目前來看，正如 2020 年的直播電商，經過一大批探店達人的努力，不論是商家、消費者還是達人，都已經開始適應抖音等新渠道，但能否從紅利驅動走向效率驅動，抖音們能否實現比美團更高的消費轉化率，仍需要更多嘗試。
戰爭，才剛剛開始。
來源：新榜 微信號：newrankcn
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