「十元店」7年養出百億富豪

「十元店」7年養出百億富豪

作者:王一涵        編輯|劉肖迎

時間回溯到9年前,如果分析「十元店」,絕大多數人都會對這種小攤式生意嗤之以鼻。但誰又能想到,其中居然能誕生百億富豪

北京時間2020年10月15日晚,「國內最大十元店」名創優品,正式在美國紐交所掛牌上市。交易首日收盤價為20.88美元,相較發行價高出0.88美元,漲幅4.4%,總市值約為63億美元。

其創始人兼董事長葉國富作為公司第一大股東,持股72.5%,身家一夜漲至45億美元(約人民幣300億元)。為了迎接這一時刻,葉國富等了近10年,面對過各種爭議。

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遲到十年的IPO

1977年,葉國富出生於湖北丹江口市六里坪鎮雙龍堰村,家境貧寒。學習成績數一數二的他,為了能夠早日賺錢餬口,選擇了可以更快畢業就業的中專繼續學業。最終卻因為拖欠學費,連畢業證都沒拿到。

雖然在校內學習的知識有限,但是葉國富卻利用課外時間,閱讀了大量企業經營管理及經濟學類書籍。隨著對經營理念理解的逐步加深,也受到了書中成功企業家的鼓舞,葉國富內心對商業成功的渴求越來越強烈。

為了改變自己的命運,葉國富決心南下闖蕩。

當時,他的路費都是借的,但他沒有因為前途的未知而給自己留後路。臨行前他告訴父母,「不用給我留地留房子,我既不需要也看不上,因為我的志向不在這兒。」

1998年6月10日,黃昏時分,21歲的葉國富獨自一人踏上了南下的列車。隨身攜帶的編織袋裡,僅有幾件換洗衣服。

到了廣東佛山,葉國富不停地應聘,但既沒學歷又沒經驗,最終只找到鋼管廠的雜工工作。雖然工作又苦又累,但葉國富很好學,很快就熟悉了工廠的業務流程。

做雜工不久,恰逢工廠招聘銷售業務員。葉國富毛遂自薦,並向老闆承諾,如果賣不出去貨,他就不要工資。老闆當然不會拒絕不要錢的員工,葉國富由此順利躋身業務領域。

廠裡的業務員大多不熟悉生產流程,客戶報出要貨數量後,他們往往需要回到工廠詢問後才能給出交貨時間。而已經熟悉業務流程的葉國富,每天出去跑業務之前,都會到車間轉轉,以便掌握生產進度,客戶只要報出要貨數量,他立即就能敲定交貨時間,為此贏得了客戶們的信任。

一年之後,零底薪的葉國富,拿下了12萬元的銷售提成。

葉國富

由不起眼的雜工,到金牌銷售,葉國富的商業天賦逐漸顯現,然而他的野心不止於此。

賺了第一桶金的葉國富,開始對創業蠢蠢欲動。剛好一個好朋友要到福建做陶瓷配件生意,葉國富決定隨他一起到福建創業當老闆。

但由於經營理念有分歧,不到一年時間,合伙人之間就不歡而散。第一次當老闆雖以失敗草草收場,但創業的種子卻根植在葉國富的心中,並瘋狂滋長。

葉國富決定再次回到佛山,這次,他不僅收穫了愛情,還因此與資本市場結緣。

重回佛山,葉國富認識了當時做化妝品銷售的妻子楊云云,兩人合力開了一家化妝品小店。經營過程中,葉國富發現同樣價格不高的小飾品,利潤卻比化妝品還高。

2004年,嗅到商機的葉國富轉型經營小飾品店鋪,依靠加盟模式,將其發展為名噪一時的「哎呀呀」連鎖飾品店。

哎呀呀憑藉低價優勢,迅速擴張。2010年,哎呀呀已經擁有接近三千家門店,年銷售額超過10億元。同年,哎呀呀請來了當時最火的女子組合SHE代言,一個小小的「十元店」火遍了大江南北。

2011年,在做客央視訪談節目時,葉國富表示哎呀呀計劃於2013登入深圳中小板市場。但時運不濟的哎呀呀,在接下來的幾年,遭遇了電商興起之初的價格戰。失去了低價優勢還要承受剛性租金支出的哎呀呀,最終夾雜著產品質量及經營不善等問題,逐漸衰落。

衝擊資本市場夢想落空的葉國富,卻發現了另一個商機。當時國內日系風格產品賣得風生水起,他決定到日本實地考察。他發現,在日本有很多200日元(約合12元人民幣)的產品,絕大部分是中國生產。

「12塊錢買這麼好的東西,別說放在日本,就是在中國也會被搶購一空。我覺得可以做這樣一件事。」

機緣巧合下,葉國富遇到了理念一致的日本年輕設計師三宅順也,他們利用原有的哎呀呀模式,2013年創建了集日本大創(DAISO)、優衣庫(UNIQLO)、無印良品(MUJI)於一體的本土品牌——名創優品(MINISO)。

在名創優品,不僅可以看到酷似優衣庫的logo,酷似無印良品的店面以及酷似日本大創的產品線,還可以買到植村秀、迪奧、祖馬龍等一線大牌的平價「替代」產品。名創優品超過95%的產品,在中國的零售價格低於50元。

對於飽受爭議的山寨設計問題,葉國富曾親自回應稱,「在設計界,從來只是互相借鑑,沒有模仿。」

名創優品利用大量買手,在全球時尚前沿搜羅設計靈感,靠高顏值低價格的多種小生活用品,迅速網羅眾多年輕用戶,並以平均每天兩家店的速度瘋狂擴張。截至目前,名創優品門店超過4200家,店鋪覆蓋全世界80多個國家和地區。

2018年,在名創優品獲得騰訊與高瓴資本10億元投資後,葉國富重燃上市的希望。這一次,他沒有失望而歸,時隔近十年的IPO之夢,最終在本月實現。

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金融助力迅速擴張

「十元店」在中國由來已久,為什麼名創優品能從眾多「十元店」中脫穎而出?

這與其快速增長、形成規模效應不無關係。2020財年,名創優品營業收入近13億美元,調整後淨利潤為1.37億美元,為全球最大的生活用品品牌零售商。

而名創優品規模效應背後的功臣,是國內市場數百家加盟商。截至2020年上半年,名創優品國內市場直營店鋪僅有7家,第三方店鋪有2526家,加盟商店鋪占比超過99%。

但是,他們與其說是加盟商,不如說是投資商更準確。

市界通過一位名創優品的加盟負責人了解到,加盟一家名創優品店,加盟者需要支付每年8萬元的品牌使用費,75萬元的貨品保證金,同時還要負擔店鋪裝修費用、店鋪租金、員工工資以及水電等其他費用。

裝修由名創優品統一安排,裝修費按照2800元/平方米預收,根據實際情況多退少補。以200平米的店鋪為例,算上裝修和租金,整體投資預算在180萬元至200萬元。

花了大價錢的加盟商,並不需要參與店鋪管理。裝修樣式由公司統一規定,員工由公司統一招聘培訓,貨品由公司統一配送,只要不花錢的地方,葉國富都照顧到了。

根據加盟協議規定,作為「甩手掌柜」的加盟商,可以獲得店鋪每日營業額38%(食品類33%)的分成,次日即可收到分紅。

葉國富設計的遊戲規則,基本讓名創優品實現了「躺贏」。眾多店鋪的前期運營成本,到後期的經營風險,基本上全部落到了加盟商身上。假如店鋪經營得好,就能雙贏。一旦經營不好,出現虧損或者倒閉的風險,都是由加盟者承擔。

負責經營的名創優品不僅有每日銷售額的62%(食品類67%)的分成,還有加盟費和貨品保證金利息的打底收益,幾乎可以做到「旱澇保收」。

名創優品×MARVEL全球授權·IP黑金店

那麼問題來了,面對如此大的風險,加盟者為何還肯入局呢?這就關係到葉國富的另一個金錢生意。

葉國富於2015年成為互聯網金融理財平台「分利寶」的負責人,而分利寶的一項主要產品就是,為名創優品的加盟商提供貸款業務。加盟商以門店或自有資產為擔保進行融資,取得的借款,作為保證金及加盟費用支付給名創優品。

在這個規則下,加盟商解決了資金問題,葉國富從中又賺了一筆利息收入。分利寶的橫空出世,也成為名創優品擴張中的一劑催化劑。

但是,2016年8月,銀監會、工信部、公安部和國家互聯網信息辦公室聯合下發《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》,其中第十條規定,「網絡借貸信息中介機構不得從事或者接受委託從事下列活動:(一)為自身或變相為自身融資,(二)直接或間接接受、歸集出借人的資金。」

規定一出,葉國富和名創優品最大的爭議就是是否有「自融」嫌疑。儘管葉國富此前同時為分利寶和名創優品的實控人,但因為分利寶上借貸主體是加盟商,而不是名創優品,兩者在法律上不是同一個法人,至少在形式上規避了自融風險。

面對輿論的種種質疑,葉國富開始撇清關係。在進行了多次股權變更後,分利寶從經營到股東,似乎都和葉國富沒有直接關係。但是,目前分利寶法定代表人莫勁雲,曾任哎呀呀飾品高級營銷主管,是葉國富的老部下。

無論有著怎樣千絲萬縷的聯繫,在互聯網金融行業監管趨嚴的情況下,2019年名創優品股東從工商上摘清了與分利寶的關係。2020年7月,分利寶宣稱項目已結清,並於8月關閉了服務器。

自此,曾經在名創優品迅速擴張中立下汗馬功勞的資本平台退出歷史舞台,而之後的新開門店,由此失去了互聯網金融的助力。

而這或許也是名創優品選擇在這個時間點上市的原因之一。

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道阻且長

葉國富及名創優品的成功祕訣,是讓眾多城市青年,體面地「買」到了幸福感。

葉國富本人一直堅持線下實體,也因此在多個場合炮轟馬雲,質疑馬雲提出的「線上+線下」新零售模式。最常聽到葉國富說的一句話就是,「不要聽馬雲忽悠,要聽我忽悠」。

與其他線下零售門店不同,名創優品偏好流量大、定位高的高端地段,這在提升品牌價值的同時,還能和周邊商鋪形成對比,從各個方面強化自身的「極致性價比」,將「比我便宜的質量沒我好,比我質量好的價格比我貴」的概念傳遞給每一個人。

但從名創優品招股書來看,其主打的「低毛利」,一點都不低。

名創優品2020財年的營業收入89.79億元,其中商品的銷售收入為80.55億元,占比89.7%。另外許可費、特許權使用費以及管理和諮詢服務費5.88億元,占比6.6%,公司整體毛利率高達30.4%。

而其中商品銷售收入並沒有包括給加盟商和分銷商的分成部分。如果將這一部分金額加回來,整體營業收入將上漲至139.2億元,公司毛利率將高達55%。

按照Wind行業分類,名創優品的毛利率在國內同行業中排名第七位,在國外同行業中排名第二。一線奢侈品牌LV母公司路威酩軒的毛利率為66%,名創優品這個「線下廉價之王」,竟然展現出一絲奢侈品的本色。

低價可以抹去許多問題,也可以放大一些閃光點,甚至可以將山寨產品洗白。平價好物背後,質量卻成為埋在名創優品發展過程中的「一顆炸彈」。尤其是當產品質量問題威脅到消費者健康的時候,低價就不能成為藉口。

就在上個月遞交招股書後,名創優品一度因為「銷售指甲油致癌物超標1400多倍」而上了熱搜。這已經不是其第一次被曝產品存在安全隱患。

2020年5月,南京市場監管局發現,名創優品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標準。

6月,名創優品經銷的「KaKaoFriends 單耳蘋果碗」,被檢出三聚氰胺遷移量不合格。不合規格的用料,可能會導致餐具在遇到高溫時釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗,常被運用到兒童的日常生活當中。

名創優品卡通衍生品

這也就不難理解為什麼在名創優品的全球布局中,雖然海外市場收入占比超過30%,但以質量檢測嚴格的歐洲市場收入份額最低,僅有不到2%,遠低於亞洲市場和美洲市場超過10%的收入份額。

為了搶占全球的優質商鋪位置,葉國富一直在國內外跑馬圈地。但突如其來的疫情,卻打破了葉國富擴張的節奏,2020財年單店收入同比下滑19.8%至220萬元。尤其是海外市場疫情持續時間長,截至6月底, 20%以上的海外門店已關閉。

疫情陰雲未散,被葉國富戲謔「不懂新零售」的馬雲,也從線上走到了線下,帶著強大算力和龐大廠商資源入局。阿里巴巴宣布了淘寶特價版推出「一元更香節」,10月10日起,超過1億件廠貨全部1元包郵。10月9日,淘寶特價版第一家「一元體驗店」在上海開業。

葉國富不僅遭遇了創立以來最大的競爭對手,同時還要面對來自跟隨者諸如MUMUSO、YOYOSO、MINIGOOD等品牌的圍追堵截。

內憂外患之下,名創優品只能再次拿出制勝法寶——持續擴張開店,搶占市場份額,這也是此次上市募集資金的主要目的之一。

但今時不同往日,葉國富和名創優品未來希望依靠擴張而突出重圍,道阻且長。

來源:市界

    

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