免費 VS 付費，抖快誰能突圍短劇下半場

前情戳：100 集的劇只要拍五天，你根本不懂甚麼叫爽文流水線

經過 5 年的發展，短劇的商業糢式正在迎來轉折點。

近日，Tech 星球獨家獲悉，抖音集團推出一款名為 「紅果免費短劇」 的 APP，開發公司是北京筆墨留香科技有限公司，據企查查的股權結構圖可知，該公司由北京抖音資訊服務有限公司 100% 控股。這是抖音首次將短劇業務獨立成為一款 APP，而且與此前在抖音 APP 內測試付費短劇的糢式不同，該產品主打免費短劇糢式，還附帶小說和聽書功能，是一款以短劇為主，小說、聽書功能為輔的內容產品。

「紅果免費短劇」 APP 的推出，無疑是抖音在短劇免費糢式發展的一次重要探索。從抖音推出 「紅果免費短劇」 APP 來看，更像是複刻當年番茄小說的運營打法，通過免費糢式吸引更多短劇用戶，打造一款短劇版的 「番茄小說」。

而與抖音不同，據界面新聞報道，快手在今年將嘗試短劇付費，同時搭建對應的會員體系，以納入更多優質內容，補齊青春、校園等短版。

快手娛樂劇情業務中心負責人於軻在春推會上表示，他近來在微短劇賽道最大的體感就是 「卷」。「卷」 字當下的短劇賽道，再次在商業糢式上交鋒，意味著短劇賽道的發展不再單純的比拼版權內容和運營，糢式之爭正成為新的看點。而這背後，是短視頻平臺豐富內容體系，拉長用戶時長的角力。

短劇免費與付費，誰是最優解？

雖然抖音和快手都有著免費和付費的短劇，但是從當前的動作看，兩家探索的商業糢式有所不同，抖音向左，快手向右。

抖音首次推出免費短劇 APP，是向短劇免費糢式的一次重要探索。Tech 星球體驗發現，紅果免費短劇 APP 的內容來自抖音，還設有紅果小劇場和排行榜等。用戶點擊其中的視頻後，即可看到短劇內容，目前並沒有看到收費的環節，用戶可對內容進行點贊和收藏。

圖註：紅果免費短劇 APP 的首頁和觀看界面

紅果免費短劇 APP 還設定小說、出版、聽書等內容糢塊，進一步豐富用戶的閱讀體驗。此外，該產品仍然有著網賺功能，用戶可以通過做任務賺錢提現，可見，紅果免費短劇 APP 仍然採用燒錢補貼的方式吸引用戶。燒錢補貼的方式，很容易俘獲下沉市場的用戶，可見這款產品希望通過免費糢式去獲取更多不同市場和年齡層次的用戶群體。

如今，抖音的短劇體系日益豐滿，形成以 「抖音 APP + 抖音 PC 端 + 紅果免費短劇 APP」 的產品矩陣。

快手則提出在今年嘗試短劇付費，同時搭建對應的會員體系，以納入更多優質內容，補齊在青春、校園等短版。實際上，快手從 2021 年開始，就已經開啓付費短劇功能，而且每一年都在對短劇付費加大力度建設。

今年 3 月，快手磁力引擎品牌營銷產品中心總監陳烽在《價值驅動 經營增長》主題演講中就表示，2022 年快手已經是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達 2.6 億，當下的付費用戶數對比 2022 年 4 月增長超過 480%。

不僅如此，除快手 APP 和快手 PC 端，快手短劇已經開始向當下熱門的短劇小程序發展，在微信的快手短視頻小程序中，底部導航欄已經將短劇作為一個重要 Tab，嵌入其中。

無論是付費糢式還是免費糢式，都存在著各自的優缺點。業內人士李紅向 Tech 星球表示，相比於付費短劇，免費短劇能夠提高短劇的普及度和影嚮力。由於免費短劇可以通過網路和各大平臺進行傳播，因此能夠更好地接觸到廣大觀眾群體，並且具有更好的傳播效果。再加上短劇本身就具備時間短暫、情節緊湊、表現形式多樣等特點，這些都使它更容易被人們所接受。

但現實卻很殘酷，當下的短劇正在走向精品化，制作成本不斷攀升，普遍在 20 萬元以上，甚至百萬元制作成本的短劇也有，例如檸萌出品的《二十九》制作成本高達數百萬元。免費短劇的出現，勢必會加重平臺的運營成本，後期或像免費網文一樣接入廣告，降低成本，但這也會影嚮觀看體驗，目前抖音的紅果免費短劇如何取舍，還有待觀察。

李紅認為，付費短劇往往具有更好的制作質量和更精心策劃的故事情節，能夠給觀眾帶來更好的觀看體驗。其次，付費短劇在營銷方面更加精準，針對具體的目標受眾制定推廣計劃，這能夠更好地滿足觀眾的需求和興趣。

付費短劇對制作團隊以及演員的表演水平、劇本質量、攝影技術等各個環節都需要更高的標準，這就能夠推動短劇行業向著更高水平的方向發展。但付費短劇畢竟有門檻，由於觀眾需要為短劇付費，因此對於成本敏感的觀眾可能會造成一定的阻礙。

但不可否認的是，抖音、快手對打法的不同側重，意味著短劇商業糢式的交鋒。

商業糢式交鋒，短劇進入下半場

就像當年網文賽道中的番茄小說和閱文，一個走免費路線，一個依然走付費路線，如今，短劇也呈現出類似當年網文賽道的糢式交鋒。

實際上，各家商業糢式的變化，意味著短劇已經告別野蠻生長的時代，開始步入正軌。

當下，無論是抖音、還是快手，甚至是優酷、愛奇藝、騰訊和百度，針對短劇市場的爭奪戰，正全方位打嚮，都想從這塊新內容市場中搶得更大份額的蛋糕。

版權方面，採購和 IP 孵化成為主流。採購上以快手為代表，曾在短劇版權採購上加大投入，首推分賬政策，引入優質短劇內容。但隨著網文 IP 的成熟，短劇成為網文改編的又一陣地，網文和短劇越來越密不可分，並成為各家內容體系的重要部分。

以抖音為例，旗下的番茄小說，已經孵化出十餘個短劇，並在抖音等渠道播出，形成完善的創作和商業閉環。

同樣有著 IP 內容庫和播放渠道的騰訊，也有著相同的動作。騰訊微視此前宣布推出與閱文集團、騰訊動畫、騰訊游戲等 IP 合作的微劇，同時，騰訊微視還推出豎屏連續微劇品牌 「火星小劇」，以及針對精品微劇的扶持計劃 「火星計劃」。

值得註意的是，微視近日又開啓創作者招募計劃，而且在其 APP 中，依舊保留著短劇入口，目前其平臺內已經有播放量過億的短劇。

百度則是基於百度百家號作為內容庫，改編成短劇，並在百度 APP 上播出。例如，2022 年百度打造的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》就是如此。

而那些擁有網文 IP，卻自身沒有適合播放入口的平臺，也希望分一杯羹，採取合作糢式，如掌閱科技和七貓，就通過自身豐富的網文 IP，與騰訊視頻、抖音平臺合作，希望從中分得一杯羹。

此前 Tech 星球曾獨家披露，百度系的七貓或將打造七貓微短劇，雖然還未推出，但就在前不久，七貓首個自制中短劇《我的醫妃不好惹》在騰訊視頻開播。

此外，新玩家也在不斷湧入。小米就曾推出短劇產品 「多滑短劇」，試水在短劇領域的變現糢式。而 B 站也推出 「B 站小劇場」，針對創作者提供激勵計劃，目前近億播放量的短劇數量正在增加。不久前，喜馬拉雅也與多個合作方共同發起 「喜萊塢計劃」，進軍短劇開發賽道。

長短視頻平臺在短劇賽道的競合

《中國網路視聽發展研究報告》顯示，2021 年重點網路微短劇上線數為 58 部，到了 2022 年則達到 172 部。各家投入都相當迅猛，今年以來，快手 「星芒短劇計劃」、騰訊視頻 「十分劇場」、芒果 TV 「大芒劇場」、優酷 「扶搖計劃」、抖音 「新番計劃」 等。

然而，「抖快」 則已經開始基於渠道向更深層次進行拓展。

今年 4 月，快手推出校園視頻創意大賽，鼓勵大學生拍攝校園題材短劇。一位前快手運營告訴 Tech 星球，校園題材的短劇一直是快手的短板，此次在校園舉辦創意大賽，也是為了發掘校園短劇的創作源頭，並進一步提升在校園的影嚮力。

抖音則是進一步借助 APP 龐大的流量，進行短劇推廣和創作。目前已經推出 「劇有引力」 計劃，並分為 「DOU + 賽道」、「分賬賽道」 和 「劇星賽道」，使創作者和推廣者能夠在對應的賽道中獲得收益。

此外，「抖快」 兩家已經不再停留於微短劇，開始向中短劇進一步發展。而中短劇的出現，實際上會對長視頻平臺扶持的網劇形成一定的沖擊。

另外，抖音快手在不久前共計下架平臺中上百個短劇小程序。業內人士認為，此舉不僅可以消除平臺中粗制濫造的短劇內容，同時在淨化平臺環境的同時，也讓平臺中的創作者聚焦精品化的短劇出品。

反觀長視頻平臺 「優愛騰」，短劇更像是一門生意。雖然也推出短劇計劃和窗口，但經過 3 年的展，在制作內容和運營宣發上，仍然有著長視頻燒錢打法的影子，未能有進一步的突破，商業糢式面臨挑戰。

而且，騰訊視頻、愛奇藝已經開始與抖音進行合作。特別是在抖音與愛奇藝的合作中，將圍繞長視頻內容的二創與推廣展開探索，包括短劇欄目 「迷霧劇場」 在內的諸多優質劇目，進行短視頻創作。

可見，長視頻平臺借助短視頻平臺推廣自己的短劇，意味著長短視頻平臺的競爭與合作關系。

來源：公眾號 「Tech 星球」（ID：tech618）