火鍋生意越來越難做了。 

海底撈的股價陷入了持續的低迷。自海底撈上市之後,雖頭頂「餐飲第一股」的光環,其股價一路從最低15.23港元/股漲至最高85.77港元/股。但截至今日發稿前,其股價已經跌至30.7港元/股。 

7月25日,海底撈剛發布了上半年的業績預告。截至2021年6月30日止半年度的營業收入約200億元,同比上漲104%;預期淨利潤區間為8000萬元至1億元。 

雖然海底撈成功實現了扭虧為盈,但其業績仍未達到機構的預期。在2019年、2020年上半年,海底撈曾分別實現了9.12億元、9.65億元的淨利潤。 

海底撈業績預告截圖 

另一邊呷哺呷哺的高管內鬥風波也還在持續。7月26日,呷哺呷哺CEO趙怡發布了一份公開信,表示自己現擔任呷哺呷哺執行董事。而7月28日,呷哺呷哺上市公司將召開特別股東大會,審議罷免其執行董事議案。 

這場風波起於今年5月21日,彼時呷哺呷哺發布公告稱,由於集團若幹子品牌的表現未能達致董事會預期,故解任趙怡作為集團行政總裁的職務。 

此後趙怡表示,「所謂發展不達預期的判斷不知從何而來」,「呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罷免實情」,而其已經向北京呷哺呷哺提起勞動仲裁,申請裁定其作為副總裁的勞動合同依然有效。 

由小火鍋起家的呷哺呷哺,在2019年快速擴張之時,僅在上半年便新開76家呷哺呷哺門店、13家湊湊門店。但如今的業績卻不盡如人意,淨利潤、翻臺率持續下滑,其中2020年其淨利潤同比減少99.4%。 

頭部火鍋品牌面臨著同樣的難題,此前連線Insight在文章《股價暴跌、增長放緩,呷哺呷哺、海底撈的生意為甚麼難做?》中有過詳細分析。 

為了走出困境,頭部玩家在繼續爭奪火鍋市場的同時,也開始「跨界」。從面館到水餃,海底撈在快餐領域全線進攻;小龍坎、呷哺呷哺以「火鍋菜」的概念開起了冒菜店;更多品牌還進入休閑零食領域,從鍋巴、豆幹等零食到自熱鍋、料理包等產品多有涉足。 

這些跨界,最終能讓火鍋品牌找到「第二春」嗎?

瘋狂「跨界」 

早在2019年,火鍋市場逐漸飽和之時,火鍋品牌們便開始了第一波跨界嘗試。 

呷哺呷哺是國內小火鍋的第一批玩家,但隨著海底撈的崛起,呷哺呷哺開始力推湊湊搶占主流市場。當時,湊湊為了尋求差異化定位,選擇了引入茶飲產品,主打「火鍋+茶飲」的糢式,吸引了一群喜愛甜辣搭配的消費者。 

此後火鍋品牌的跨品類也從茶飲擴展到甜品等,部分品牌甚至在門店內開辟了一處位置,開起了甜品站、小吃鋪等,比如火鍋品牌怒火八零就曾在門店內開出主打重慶本地特色甜品的「糖水鋪」。 

嘗試新品類,也是一種營銷方式,火鍋店可以借此吸引更多客流,也可以滿足更多用戶的需求。 

與此同時,火鍋品牌也從跨品類,走向了跨賽道。

小龍坎推出「龍小茶」,一腳邁入茶飲市場;巴奴火鍋創始人杜中兵兒子杜夯開出「超導串串火鍋」,入局串串領域;香天下開串串店,也開米粉店,進攻小吃界。 

龍小茶線下門店,圖源其官網 

在跨賽道這件事上,火鍋品牌們大多在餐飲領域布局,即使新手上路,也比進入其他領域要較為輕車熟路。 

其中,海底撈無疑是最瘋狂的探路者。 

早在2019年3月,海底撈斥資2.04億元收購了冒菜品牌U鼎,以及主打麻辣燙的天津許小樹、下設雲南菜品牌的上海淵古、簡餐餡餅領域的北京甲乙餅等。 

2020年底,其加快了孵化品牌的步伐,在快餐領域幾乎開啓了全線擴張的糢式:在北京、成都、西安等地推出了「十八汆」、「撈派有面兒」、「佰麩私房面」、「新秦派面館」,「飯飯林」、「秦小賢」、「喬喬的粉」等7個新品牌。 

盡管這些品牌並未大舉擴張,但顯示出海底撈希望開發出新的營收渠道的決心。

十八汆門店,圖源澎湃新聞 

不過,隨著火鍋品牌相繼推出副牌,跨界者很容易又在新的賽道上相見。 

在冒菜這一品類,海底撈面對著不少同行的競爭。小龍坎在2020年底上線了子品牌「小龍坎mini火鍋菜」,據界面新聞報道,其打出了「火鍋菜」的名頭,但從產品上看,其主打的其實是冒菜;另外,呷哺呷哺也在2017年上線了「呷哺呷燙」的副牌火鍋冒菜外賣店。 

跨賽道的火鍋品牌們,並不追求中高端定位。反而瞄準的是冒菜、面條、米線、水餃等品類,定價策略大多指向了普通消費者,比如打著「火鍋菜」名號的冒菜在外賣平臺上20元-30元左右便能買到。 

另一種輕車熟路的跨界,則來自對餐飲領域B端業務的探索。 

2014年開始,海底撈開始拆分旗下業務,最開始的便是成立供應鏈管理方面的公司。 

其中蜀海正在變成一家為餐飲企業提供供應鏈托管服務的公司;頤海國際主要聚焦於火鍋底料、調味品業務;微海咨詢面向人力資源市場等。 

隨著火鍋市場的日漸飽和,品牌正試圖以最擅長的餐飲領域作為切入口,打一場多元化之戰。

主業越來越難做 

火鍋品牌跨界動作頻頻,是因為與茶飲、面館等正在冉冉升起的風口行業相比,火鍋生意越來越難做了。 

近期海底撈發布的中期業績預告不及機構預期,導致港股火鍋企業的股價全面下跌,在此前接受採訪時,創始人張勇將最重要的原因歸咎於內部管理問題。

同時張勇也提到擴張策略的失敗,「我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。」他提到,「當我意識到問題的時候已經是2021年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了。」 

一直以來餐飲行業的產業集中度都比較低,火鍋領域更是一個高度分散的行業,一個可以對比的數據是,據新周刊統計,全國在營業的火鍋門店數為47.1萬家,而規糢最大的三家火鍋品牌海底撈、呷哺呷哺、馬路邊邊所有門店數加起來,才剛剛超過3千家。 

由於火鍋行業門檻低,口味和技術容易拷貝,入局者甚多。 

高度分散的行業現狀,加劇了品牌競爭,導致盈利能力並不穩定,同時顧客的品牌忠誠度也不高。 

而老玩家要如何在這個多變的市場中保持吸引力,則是要面臨的共同難題。 

海底撈新增美甲等免費服務,便是為了給門店引流,但是這也會增加更多成本。與此同時對好食材和口感的追求,也讓頭部品牌在高端化的路上一去不複返。 

種種原因之下,海底撈、呷哺呷哺都曾選擇漲價的方式來增加業績,但是很多消費者並不願意買賬。 

另外,近年來各類新興餐飲業態湧現,消費者的選擇變得更為多樣,火鍋店的部分消費者不可避免地流失。 

除此之外,為了改變現狀,海底撈在疫情時期也要抄底擴店,這是提升市占率和保持增長的必要手段。 

但可以看到,門店擴張並沒有給海底撈的營收帶來飛速的增長,反而翻臺率、利潤率有所下降。 

相似的故事也曾在呷哺呷哺身上發生過。如此,火鍋品牌便陷入了不開店便會陷入負增長,快速開店又會分流客戶、利潤下滑的困境。 

依靠單一的火鍋業務,顯然不是長久之計,但副牌的突圍也並不容易。

副牌能不能拯救困境中的火鍋店? 

海底撈的餐飲跨界有多品牌、多細分領域的特點,而且大多在2019年成立並在全國各地布局,顯得頗有聲勢。 

可以看出,海底撈希望多點出擊,先探索出單店的成功案例,並將其推廣至其他門店,但如今看來,盡管動作頻頻,海底撈的副牌布局還是略顯保守,發展緩慢。 

在美團APP上搜尋發現,在北京當地,僅有3家十八汆正在營業,9家處於即將開業的狀態;在成都,撈派有面兒僅有2家正在營業;在鄭州,佰麩私房面僅有3家營業,6家處於即將開業的狀態。 

現階段副牌還難以拉動海底撈增長。在2020年報中,它們貢獻的營收不到200萬元,在總營收占比中僅有0.1%。 

也可以看到,2019年-2020年這兩項數據僅有微弱的變動,這也體現出海底撈的擴張副牌的決心還不夠大。 

圖源海底撈財報 

不過,海底撈的謹慎也可以理解,回溯歷史,餐飲品牌發展副牌的多如牛毛,但是能規糢化發展且保持增長的玩家卻很少。 

小龍坎火鍋開始賣奶茶是在2018年,不僅開出了獨立門店,也探索了「店中店」糢式,但小龍坎聯合創始人李碩彥近期提到,直到目前為止龍小茶在全國約50個店試點,龍小茶銷售額占到其所在門店業績的3%。 

入局的第三年,茶飲行業已經逐漸飽和,龍小茶依然處於探索階段。 

除了自己孵化品牌,還有靠收購拓展業務的捷徑,但這一方式也並不意味著成功率更高。 

2019年,海底撈斥資2億收購優鼎優(旗下品牌有U鼎冒菜),但這家企業的發展並不順遂,從2014年-2018年,除2017年淨利潤實現約22.5萬元外,其餘年份都處於虧損狀態。 

但被海底撈收購後,U鼎冒菜也並未按照預期擴張規糢,至今依然沒有闖出多少影嚮力。 

縱觀整個餐飲行業,西貝、外婆家、九毛九都是頻繁推出副牌的代表企業。其中,西貝旗下,便有西貝燕麥面、麥香邨、超級肉夾饃、西貝express等多個副牌。 

許多副牌剛推出時也曾喧囂過,但發展多年,它們有的始終沒能成為企業的第二增長點,有的則逐漸消失於主流視野。 

2017年7月18日,西貝終止快餐項目燕麥面半年後,又啓動麥香邨的新項目,但短短三個月,西貝創始人賈國龍在朋友圈發布消息稱,「我們決定,暫停快餐項目,聚焦西貝蓧面邨,持續迭代升級……」 

賈國龍曾總結到,西貝在快餐市場屢屢受挫的主要原因就是自身的研發能力不夠,盡管做了5、6年的快餐探索,但卻總被市場「打臉」。 

除此之外,企業對副牌的品類、場景、渠道和消費人群的把握,也需要突破思維的局限,在進入新領域時,多元化運營能力便會受到考驗。 

如今火鍋龍頭企業也走上了不得不發展副牌、規避風險的階段,它們目前才剛剛起步,緩慢探索,但是未來也會迎接更多挑戰,也可能會經歷失敗。

零食生意能做成嗎? 

探索餐飲副牌之外,零食市場也成為火鍋龍頭的目標,在這一市場它們的前進速度更快一些。 

海底撈早期崛起靠的是優質的服務,在線下門店等位時,海底撈會熱情地提供鍋巴、爆米花、花生米等小吃,這也曾成為海底撈出圈的一大特色。此後,等位區的零食也曾被許多火鍋品牌效仿。 

這一免費的服務,正在「轉化」成一門有利可圖的生意。 

早在數年前,海底撈便推出了脆米鍋巴、麻辣花生、黃金玉米豆爆米花等零食產品;同期,德莊推出了魔芋、毛肚、豆幹等食品,蜀九香研發了一系列主打「火鍋風味鹵菜」的產品。 

可以發現,這些火鍋品牌推出的都是和本業密切相關的休閑食品,消費者出於對該品牌味道的信任,也會嘗試購買。小龍坎的電商渠道甚至直接將「火鍋零食」作為產品分類。

圖源海底撈旗艦店 

同時,當一位消費者點入火鍋品牌的淘寶店,幾乎可以購買到從調料到鍋具等任何關於火鍋的必備食材。電商生意目前也是火鍋品牌的一大收入來源。

海底撈淘寶店顯示,其電商產品分為了七大類:方便速食、調料、生鮮食材、酒水飲料、休閑零食、糧油米面、撈撈周邊等。還單獨設定了調味料旗艦店,售賣產品更多細分。 

如今火鍋品牌也在逐漸擴展電商品類,並不局限於火鍋相關。比如海底撈便賣起了每日堅果系列的零食禮盒、米線等方便食品。 

火鍋品牌的電商版圖,正在逐步向良品鋪子、三只松鼠等休閑零食巨頭靠近。 

近兩年自熱食品大熱,方便食品高端化趨勢明顯,料理包、即食產品等也逐漸崛起,而火鍋品牌們幾乎一個風口沒有拉下,海底撈、德莊、小龍坎等都紛紛開發了系列產品。 

小龍坎自熱鍋產品,圖源其旗艦店 

這些生意,火鍋品牌有天然的優勢。 

比如自熱鍋產品,對於火鍋品牌而言,有多年建立的品牌影嚮力,火鍋與自熱鍋本就是一種類似的食物,此前用於門店的祕制配方也可以直接套用,省去了不少探索爆品的成本。同時,在線上渠道之外,全國各地的門店也是一種天然的宣傳渠道。 

目前自熱鍋市場還較為分散,仍有挖掘空間,火鍋品牌中海底撈跑了出來並已經占據了一定優勢。 

據華經產業研究院數據,2020年6月,海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達到13.12%和11.27%,除莫小仙達到9.83%外,其他品牌均在5%左右及以下水平。 

不過,在更多的休閑食品品類上,火鍋品牌還需要探索原料、口味和包裝等,由於這一市場的發展已經較為成熟,良品鋪子和三只松鼠有著忠實的簇擁者,建立了市場壁壘,這也導致火鍋品牌需要在口味、包裝等方面做更多的創新,這件事並不容易。 

如今,為了避免同質化競爭,許多零食頭部玩家已經開始從代工糢式走向自建工廠糢式,當業內玩家越來越註重深耕護城河,火鍋品牌能否有那麼多財力、人力投入其中還未可知,但這卻是影嚮品牌競爭力的關鍵因素。 

對於困境中的火鍋品牌而言,無論是副牌夢,還是對零售電商的探索,都需要花費不少力氣,承擔可能失敗的風險,但這卻是它們不得不做的事情,畢竟,資本市場已經不相信「火鍋故事」了。