這裡是全球最賺錢的市場,也是最封閉的市場

三星手機
作者 / 鄭峻
網購人肉中國手機

Shubham Mazumdar 是矽谷洛斯阿爾托斯 (Los Altos) 一名小有名氣的醫生。在工作之餘,他的最大愛好就是數碼設備,尤其是玩各種不同的智能手機,我們就是這樣認識的。作為一名資深 「搞機友」,據他自己介紹,過去十多年,幾乎每年都會入手七八部智能手機。

但與其他美國數碼發燒友不同的是,Mazumdar 尤其偏愛中國智能手機。他是個 Android 死忠,卻對三星不太感冒,美國市場實在選擇太少,中國智能手機給他打開了另外一個世界。這些年來,他購買的中國智能手機包括 OPPO、vivo、小米、華為、榮耀等諸多品牌。

「中國手機給我帶來了多樣性選擇,不僅產品性價比非常高,還有很多人性化的功能細節,像雙開 App 和拍照掃描功能等等。美國 Android 手機這邊選擇太少,谷歌 Pixel 6a (稅前售價 450 美元,折合人民幣 3000 多元) 屏幕還是 60hz 刷新率,摩托手機的相機和屏幕等其他參數都很平庸。」 他這樣解釋自己對中國智能機的偏愛。

為了買到新發布的中國旗艦智能機,Mazumdar 總是不斷在網上選購,或是請來美的中國親友捎帶,因為部分國產手機只在國內發售,並沒有國際版 ROM。過去兩年中美之間通行困難重重,他也失去了人肉購機的渠道。(他的妻子是中國人。)

Mazumdar 這麼費力折騰購買中國智能機,當然是因為這些手機不在美國上市,他沒法從官方渠道買到這些中國手機 (美國上市的一加除外)。正如他所述,由於中國智能機的集體缺失,美國消費者除了蘋果和三星,可以選擇的其他中高端手機屈指可數,想玩 Android 的 「搞機友」 就只能在網上尋覓中國智能機。

每年營收 750 億美元

美國智能機市場規模有多大?Statista 的統計數據顯示,美國智能手機市場在 2018 年達到了峰值,當年市場規模總計 791 億美元,出貨量總計 1.63 億部。雖然隨後幾年略有下滑,但疫情爆發之後的 2021 年出現了明顯回升。

去年美國智能手機市場總營收 747 億美元,同比增長 2.3%;出貨量總計 1.47 億部,同比增長 6%。值得一提的是,美國智能手機市場去年的銷售均價超過了 500 美元,表明這是一個以中高端手機為主的成熟市場。

對比一下,IDC 統計的中國智能手機市場 2021 年出貨量為 3.29 億部,同比增長 1.1%。印度智能手機市場去年總出貨量為 1.61 億部,總比增長 7%。美國人口約為 3.5 億,為中國和印度的四分之一。

eMarketer 的數據顯示,過去十年美國擁有智能手機的人口比例從 31% 增長到 88%,已經趨於飽和。18-49 歲的青壯年人口中,已經有 96% 擁有智能手機。50-64 歲的中老人群中,83% 的人口擁有智能手機。65 歲以上的老年人群中,61% 擁有智能手機。

然而,這樣一個每年營收將近 750 億美元,手機均價超過 500 美元的巨大市場,卻幾乎被兩家廠商 「壟斷」。在過去的十年時間,美國智能手機市場都呈現出 「二人轉」 的格局。蘋果和三星兩大廠商,控制著八成的市場份額,而其他廠商只能分越來越少的空間。

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蘋果和三星控制著超過 85% 的市場份額

雙雄佔超八成份額

儘管各家市調公司的統計有所差別,但無論是哪家的數據報告,蘋果和三星的市場優勢都無可動搖。Statcounter 今年 7 月的數據顯示,蘋果在美國智能機市場佔據著 55.2% 的份額,一家獨占超過半壁江山。排名第二的三星市場佔有率 30.4%。兩大廠商已經控制了高達 85% 的市場份額。而 Canalys 的統計數據也顯示,兩大廠商的市場份額之和超過了 75%。

這還不是蘋果市佔率最高的季度。每年 iPhone 新機發布之後的第四季度,是 iPhone 的銷售最旺季,蘋果全球市場份額甚至可以超過三星,獨享銷售榜首,在美國市場更是一家獨大。2020 年 iPhone 12 發布之後的第四季度,蘋果在美國的市場份額甚至超過了 65%。

北美市場 (包括美國和加拿大) 是蘋果最大的營收來源。蘋果今年第二季度財報顯示,當季北美市場營收總計 374.7 億美元,在蘋果的營收貢獻比超過了 45%,而歐洲市場和大中華區市場的營收規模則為 192.9 億美元和 146 億美元。

得益於 iPhone 13 系列的熱銷,當季蘋果 iPhone 業務營收為 406.6 億美元,營收貢獻比 49%。按照市場研究機構 CounterPoint 預計,iPhone 13 系列在 iPhone 的總銷售佔比超過了 80%。以蘋果在美國市場份額估計,蘋果超過一半的 iPhone 都是在北美市場出貨。

相比之下,IDC 今年第二季度全球市場數據,蘋果三星兩家廠商的份額總和只有 38%(三星 22%,蘋果 16%),而中國小米、OPPO 和 vivo 三家廠商則總計佔據了 32% 的份額 (分別為 14%、9% 和 9%)。而三家中國廠商去年的份額總和更是高達 38%。

市場格局十年未變

蘋果在美國祇有一個競爭對手,就是三星。三星在每年年初發布旗艦手機,而蘋果在第三季度末發布 iPhone,兩大廠商的銷售高峰也正好錯開,市場份額也此消彼長。第一季度通常是三星銷售最好的季度,而第四季度則是蘋果 iPhone 的熱銷時節。

兩大超巨主宰美國市場的 「二人轉局面」 已經延續了十年時間。Statcounter 的數據顯示,蘋果 iPhone 美國市場份額在 2012 年首次突破 50% 大關,此後從未跌破 50% 的門檻。而三星的市場份額也從 2014 年開始始終保持在 25% 以上,一度達到 34% 的高點。

過去十年時間,美國智能手機市場的兩大廠商先後退出,也讓蘋果和三星徹底失去了競爭對手。

HTC 在 2011 年曾經以 21% 的市場份額,位列美國智能手機市場的次席,僅次於 iPhone。但隨後的幾年時間,這家 Android 手機的先行者迅速隕落,美國市場份額在 2017 年跌破 1%,最終在市場徹底消失。

去年 4 月,LG 正式宣布退出智能手機市場,放棄了延續 26 年的手機業務。這家曾經在全球市場佔據第三把交椅的手機廠商,在美國市場靠著運營商渠道出貨中低端手機,長期佔據著 7% 的市場份額。即便是到了 2022 年,LG 還有一些低端手機在公開市場繼續出售,但運營商渠道已經不見踪影。
圖片

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美國最大運營商 Verizon 渠道可選購的手機品牌屈指可數

想出貨還得靠運營商

即便是全球其他市場早已完成轉型,美國智能手機市場依然是一個運營商佔據絕對主導的市場。在這樣的市場格局下,即便是在其他國家市場沒有競爭力的產品,只要進入了美國運營商渠道,也能獲得可觀的出貨量。

現在美國市場還能買到哪些手機?在四大運營商的網絡,除了蘋果和三星,也就只有摩托羅拉、谷歌 Pixel 和一加,偶爾還能看到京瓷 (Kyocera)、TCL 和諾基亞。而在公開市場,還有中興、索尼等品牌可以選購。

缺乏競爭的直接結果是,蘋果和三星手機在運營商渠道佔據著絕對出貨份額。2020 年初市場研究公司 Wave7 Reserch 的調查預計,2019 年 12 月美國運營商賣出的手機 90% 都是蘋果和三星。這兩個手機品牌在 AT&T 的銷量佔比甚至達到了 95%。

美國消費者對運營商有著習慣性依賴。2015 年之前,美國人都習慣了只花 199 美元就帶一部合約機 iPhone 回家。當然,他們每個月的合約話費也超過了 75 美元 (以 2GB 流量套餐算)。但在運營商取消補貼之後,美國人依然習慣從運營商購買手機再入網。(現在依然有運營商提供 100-200 美元不等的入網購機補貼。)

能否進入運營商渠道,直接決定了一款手機的出貨量。最直接的案例是,儘管過去幾年 LG 手機在全球各地節節敗退,卻始終能在美國保持穩定出貨量,甚至位列市場第三。2020 年第三季度,北美市場佔據了 LG 64% 的智能手機出貨量。美國市場的缺乏競爭,也從這個角度體現無遺。

在 2017 年之前,中興也曾經靠著運營商渠道,大量出貨低端手機。在最鼎盛的 2016 年,中興一度在四大運營商同時銷售 70 款手機,年出貨量超過 1600 萬部,排在美國市場出貨第四位,僅次於蘋果、三星與 LG。但這一切完全依賴於運營商,因為眾所周知的原因,中興隨後告別了美國運營商平台,也迅速在美國市場銷聲匿跡。

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摩託在美國 400 美元以上手機市場排在第五位

LG 退出摩托接盤

市場研究公司 Canalys 分析師比約韋德 (Runar Bjørhovde) 在報告中寫道,LG 宣布退出智能機業務之後,聯想旗下的摩托羅拉成為了最大受益者,填補了 LG 此前的中低端手機業務,進入了美國市場的前三位。他寫道,摩托靠著運營商渠道,尤其專注預付費和中端手機,找到了新的市場機遇。

Canalys 的第一季度統計數據顯示,摩托羅拉在美國智能機市場份額終於突破了兩位數。而在發布多年之後,谷歌自有品牌 Pixel 終於在美國拿到了 3% 的市場份額,季度出貨量達到 120 萬部,也算是站穩了腳跟。

作為美國本土品牌,摩托羅拉 2011 年賣給谷歌之後一度遭遇斷崖下跌,不僅在全球其他地區迅速退出,在美國市場份額甚至一度跌破 1%。被聯想收購之後,摩托羅拉靠著 Verizon 和 AT&T 兩大運營商的渠道出貨,在美國始終維持著 3%-4% 的份額,終於迎來了 LG 退出市場的機遇。

然而,運營商渠道走量並不代表走勢。CounterPoint 去年的統計數據顯示,在售價超過 400 美元的中高端智能機市場,摩托羅拉在美國的競爭力甚至還不如穀歌和一加。實際上,在全球各大地區,摩托羅拉只有在拉美市場進入了中高端市場前三位。(拉美地區是摩托羅拉的傳統優勢市場,尤其是在南美各國。)

一加手機從 2012 年第一代產品就在美國銷售,但由於官網渠道有限,銷量遲遲無法實現突破。在持續努力下,一加最終在 2018 年進入了美國第三大運營商 T-Mobile,隨後在 2020 年進入了最大運營商 Verizon 渠道。CounterPoint 的數據顯示,一加在美國市場的份額直到 2021 年首次突破 1%,並在今年持續上升到 2%,與穀歌 Pixel 出貨量相當。

中國手機沒法玩

正因為美國市場可選擇的智能手機屈指可數,像 Mazumdar 這樣的 Android 玩機愛好者只能長期通過網絡,購買豐富多樣的中國智能手機。但是他也煩惱,自己的玩機樂趣可能不會太久了,因為中國手機在美國沒法用了。

從去年開始,AT&T 等美國主流運營商開始實施白名單機制,對非認證的智能機設備實施入網限制,影響最大的就是那些在美國使用中國智能手機的用戶。Mazumdar 發現自己的小米、OPPO 等諸多國產手機,一個接一個都無法接入移動網絡,變成了只能在家用 Wi-Fi 的設備。為了使用中國手機,他在全家使用的 AT&T 套餐之外,自己還同時用著 T-Mobile 的卡。

「除了 AT&T 屏蔽中國手機,Verizon 也不給非美國手機激活,T-Mobile 雖然現在入網政策還比較寬鬆,但也不知道這種政策能維持多久。而且,5G 沒法用,Wi-Fi Calling 也不支持。華為更別提了,我最后買的兩部華為手機是 Mate 30 Pro 和 P 30 Pro,但就算想方設法安裝了谷歌框架,消息推送也非常不方便。這兩年我已經很少再買中國手機了,也許以後真的沒法玩了。」Mazumdar 失望地說。

Mazumdar 對美國市場可以買到的摩托和一加並不滿意。「摩托近原生的系統很乾淨,但屏幕等諸多硬件都一般,拍照算法也不好,沒什麼獨特的功能,性價比一般 ¼¼ 我從第一代就開始使用一加手機,幾乎每一代都會購買,但是到了 9 系列之後我開始失望,決定不再購買了。不僅軟件升級延遲,OxygenOS 也是 bug 一堆,升級發布新固件都不解決老 bug。」

中國手機難入美國

雖然在過去十年時間,中興、酷派、TCL 都曾經在美國靠著運營商渠道佔據著不小的出貨量,但靠渠道的低端機走量,也意味著他們並沒有什麼品牌影響力。而真正有競爭力的中國智能手機品牌,華米藍綠都望美國市場卻步,即便有雄心也被拒之門外。

2018 年 1 月,華為曾經與 AT&T 達成 Mate 10 系列的銷售合作,但在新品發布前的最後一刻,被美國政府施壓強行叫停。華為為此投入的前期巨額營銷費用都化為了泡影。余承東在 CES 舞台上略帶憤怒略帶無奈地感慨,「華為不能進入美國運營商網絡,是華為的重大損失,是運營商的損失,也是美國消費者的損失。」

正如美國科技博客 9to5Google 所評論的,美國智能手機市場似乎與全球其他市場完全不同。OPPO、小米等中國智能手機廠商都不在美國銷售,而且這種狀況未來數年也不會有什麼改變。

這裡是全球利潤最高的市場,年銷售額接近 750 億美元,銷售均價超過 500 美元,蘋果三星賺得盆滿缽滿。這裡也是全球最封閉的市場,蘋果三星主宰了八成的市場份額,進入了運營商渠道就意味著得到了出貨保證。而這裡對中國廠商來說,更是一個遠望不可及的城堡。

來源:新浪科技微信號:techsina

    

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