欠薪、關店、賣樓…… 曾經的步行街巨頭美特斯邦威成了時代的眼淚

步行街巨頭美特斯邦威

美特斯邦威當年有多火,周傑倫專輯《葉惠美》裡的《她的睫毛》,正是為美特斯邦威專門創作的廣告歌。那幾年裡,日薪 208 萬的楚雨蕁初出茅廬,一句 「端木帶我去了美特斯邦威」 火遍網路。然而,在 2010 年走向巔峰的美邦,此後一直在下滑中掙紮。現在,美邦關了幾千家店,退出了核心商圈,連工資都發不出來了。時代的記憶,最終成為時代的眼淚。

文 | 薛永瑋

編輯 | 趙磊

運營 | 繪螢

輝煌與落寞

嗡 —— 嗡 —— 嗡 —— 嗡,8 月 31 日早晨 9:40,已經坐在工位上的趙小明,兜裡的行動電話突然連著震動了四下。打開一看,是拖欠已有 4 個月的工資分批到賬了。

周邊同事陸續收到簡訊,和他一樣感到意外。他在美特斯邦威的上海公司上班,曾在半個月前收到通知說 9 月份會補發工資,但兩天後又取消了,加上剛發布的慘不忍睹的業績報告,公司虧損嚴重,他和同事們也沒抱太大期待。

沒有工資的日子裡,存款不多的趙小明每個月要靠借貸平臺還車貸,一個月 2500 塊錢。平時愛買鞋的習慣也戒掉了,好久沒再網購。公司食堂 20 多塊錢才能打到的兩葷兩素有點小貴,他寧願出去吃,一頓可以控制在 12 塊錢。

好在趙小明住在員工宿舍,不用為房租發愁。而一邊租房一邊背著房貸的孟玲已經到了崩潰的邊緣,一個月 7000 多元的房貸、車貸現在只能靠丈夫一個人還,家裡還有一個上小學的孩子和經常要去看病的婆婆,只能從牙縫裡省出錢來過日子。

事實上,這次欠薪波及了美特斯邦威上海總部、遼寧、天津等地的分公司、子公司和關聯機構。4 月,員工們就收到了延緩發放薪水的通知,公司給出的理由是 「現金流緊張」。同樣緣由的欠薪 2020 年初也有過一次,但區別在於,當時只欠了一個月。

▲ 美特斯邦威員工在社交平臺控訴公司欠薪。圖 / 網路

在美邦門店做了 6 年導購的張芍藥,同時遭遇了欠薪和裁員,賠償金打了三折。加入美邦的時候她覺得這是個不錯的平臺,但進來後就發現公司一直在走下坡路。這幾年,公積金比例降了、200 塊的飯補沒了,從 2021 年初開始,每月一發的提成也索性改成每季度一發,「後來一個季度的提成還沒以前一個月拿得多」。

和她一起被裁的還有門店其他 4 個導購,張芍藥不服氣,給人事部打了一通電話,只得到一句 「公司沒錢,你找我也沒用」。她所在城市的 30 多家門店都開始陸陸續續撤走,「被裁的人少說也有 100 多了,辦公室也裁掉了 10 多個人」。她了解的情況是,一些加盟商合同到期後就不做了,「都在賠錢,進店客流今年下降了 50% 以上」。

2012 年是個分水嶺,在此之前,美邦輝煌過,沒虧待過員工,後來慕名加入美特斯邦威的員工,憧憬和期待似乎都落了空。如今,美特斯邦威在中文互聯網世界的關鍵詞,是 「虧損、關店、欠薪」。

2003 年的夏天,剛來上海的顧芹走在浦東康橋路上,遠遠地就瞥見了圍板上的那句 「美特斯邦威,不走尋常路」。她記得這家品牌,在繁華的南京東路有一個 5 層樓高的門店,好不氣派。代言人是四大天王之一的郭富城,那是她當時最愛的偶像。

「當時的想法就是,我一定要去這家公司上班。」 顧芹找到保安室,試探著問 「這裡招人嗎」,大爺拿出來一張招聘申請表,「看著填吧」。

那時候美特斯邦威剛從溫州搬到上海不久,總部就在康橋路的園區,也是那時,美邦花了 1000 萬請了新天王周傑倫做代言。這位在當時以另類唱腔被年輕人們追捧的新偶像,和充斥大街小巷的那句 「不走尋常路」 正好氣質相配。

在美邦的第二年,顧芹就看了那場夢幻的十周年慶晚會。晚會由著名主持人陳曉楠主持,沒過多久,周傑倫在歡呼下出場,開始邊彈鋼琴邊獻唱。場內有美邦高層、美邦客商、美邦員工,場外還有特意趕來的粉絲。員工們不僅自己到場,還帶了家屬,來回車票和住宿費都報銷。

周傑倫唱著《黑色毛衣》,美邦創始人周成建穿著新款紅色毛衣,兩人一起站在舞臺中心,在大大的蛋糕上畫下一個十字。

▲ 周傑倫與美特斯邦威的合作長達十幾年。圖 / 美特斯邦威官方微博

2008 年 8 月,美邦服飾在深交所掛牌上市,又在熟悉的足球場舉辦了慶賀上市的晚宴。周成建在臺上向員工宣布:「給你們把公司弄上市了,這個月都發雙薪!」 在場員工開始歡呼起來。那時的顧芹對這位創始人眼裡只有崇拜。

那時,美邦的獨立董事名單上,還有蒙牛集團董事長牛根生和萬科集團董事長王石這樣的商界風雲人物。在上市儀式上,周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機,「我最早是一個邨莊的裁縫,現在有幸成為中國的裁縫,希望以後還能成為全球的裁縫」。

「成為全球的裁縫」,這個口號一度讓顧芹振奮不已,一幹就是 18 年。直到 2021 年,一起奮鬥過的同事們紛紛離職,顧芹對業務徹底失去信心,幾番糾結後也選擇了離開。在送別同事那天,她站在停車場邊哭紅了眼睛。

「以前這裡是服裝界的黃埔軍校,都從這兒挖人,現在大家都說這是一家養老的公司,從這兒出去沒人要。」 顧芹說。

不走尋常路,走了窄路

這些年,美特斯邦威逐漸消失在人們的視線裡。

在北京,大眾點評上的美特斯邦威門店幾乎都關了,在市區很難找到一家還在營業的門店,只有郊區還開著幾家。這些門店的評價大都停留在一兩年之前。

8 月中旬,在北京通州一處商場,二樓的美特斯邦威門店已撤店二十多天。它旁邊有一家唐獅,樓下有一家以純,都在正常營業。這裡的招商經理說,「它們都是一起進來的,開了七八年,美邦是公司實在供不上貨了才撤店的」。

▲ 2022 年 8 月中旬,北京通州一家美特斯邦威門店已撤店多日,巨幅招商海報在列的品牌是 H&M、安踏、彪馬等。薛永瑋 / 攝

8 月 31 日,在北京大興的一處商場,一家美特斯邦威的門店也剛剛停業。周邊店鋪的店員目睹了門店撤走的過程,「27 號早上就打包往外搬」。她下班的時候這家店鋪還沒搬完,等第二天早上來才發現已經走了。店鋪面積目測是上百平米的大賣場,一晚上的工夫,鋪面已經圍上了別家品牌的圍板。

美邦門店附近的導購員也不清楚,為甚麼在店鋪打包撤退的當天,點評網站上還顯示有人到訪門店,這條評論標記了一個五星,用作別的口吻留下了一句,「多多關註,多多光顧!」 不過,沿著 4 號線,在終點站天宮院站,還有一家美特斯邦威門店仍在營業,零零散散的顧客進來,四位導購都很空閑。

關店是美特斯邦威衰落的最大標志。截至 2021 年底,美特斯邦威的門店僅為 1600 家,其中直營 130 家,加盟 1470 家。這個數字不足 2012 年頂峰時期的三分之一,尤其近三年,頹勢最明顯,累計關店 1871 家。

美特斯邦威的開店策略是很早就確定下來的:在一二線城市開直營,在三四線城市接受加盟。這種方式曾讓美邦從溫州迅速開進上海淮海路,再一路進軍北京,積累了最早的名聲。加盟店的運作讓美邦迅速擴張,和森馬、以純一起成為縣城步行街的三巨頭,開遍中國。

危機也蘊藏在這種糢式下。2012 年,國產品牌有以純、森馬等強勁對手,外國品牌有 H&M、ZARA、優衣庫加速布局,中國服裝市場的競爭愈加激烈。可坐擁 5220 家店,盈利近百億,早已在深交所敲鐘的周成建沒有意識到危機。美邦招攬加盟商之後,開始大規糢鋪貨。當年,美邦有 15.9 億的服飾存貨,占總資產的三成,存貨周轉天數從 151.2 天開始延長,這代表著美邦產品的暢銷度每況愈下。

據《理財周報》援引多名核心知情人士的報道稱,2012 年上半年,美邦服飾 8 億庫存的消化,還涉嫌虛假銷售和人為調節收入。

在加盟代理體系下,加盟商組貨時,更喜歡那些更大眾化、能賣更多的街服,而不是個性獨特、限量發售的設計師款。這也使美邦玩 「快時尚」 總是快不過 ZARA,因為 ZARA 更多採取直營門店,門店要無條件銷售品牌產品,款式多但庫存少。一件衣服從設計到被人購買,美邦需要一個月甚至更久,但 ZARA 的供應鏈周轉以天為單位。

另一問題則來自於美邦的 「大店」 執念,店鋪面積動輒幾千甚至上萬平米。一位曾參與內部調研的人士告訴每日人物,「當時美邦開在南京東路的上海陽光店,有一棟樓,一年的銷售額可能不到一個億,但是租金要 4000 萬」。

顧芹印象最深的上海南京東路美邦旗艦店,五層樓高,實際經營面積達 7000 多平方米,但實際上,從去年初開始,這個地標性的門店就已經只有一樓在運營,上面四層都是歇業狀態。直到今年 3 月,開了 15 年之久後黯然撤出。相同的情況也發生在北京西單,當年在二環內繁華商圈占了整整四層樓的美邦旗艦店,後來其實除了打折區外,其他樓層都沒有人去。

▲ 美特斯邦威上海南京東路旗艦店。圖 / 視覺中國

大店糢式的結果就是平效低下。公開數據顯示,美邦服飾在 2011 年的平效與 ZARA 以及 H&M 相比,只是其四分之一。高額成本下,一旦管理不好庫存,資金周轉不過來,最後只能爆倉。

周成建甚至還一度想把美特斯邦威的經驗拷貝到子品牌 ME&CITY 身上。其他高層不是沒有勸過他,「ME&CITY 不應只選擇傳統街面,應該進入新興渠道購物中心,以適度面積發展」。但周成建沒有採納,依然想在黃金商圈開大店,和已經強勢布局周邊的 C&A、H&M 同時競爭。

「美邦下面的子品牌沒有一個做成功的,尤其是童裝這一塊,米喜迪和 MOOMOO 沒做起來,直接導致它敗給了森馬。」 顧芹說。對於服飾行業來說,童裝是複購率最高的品類,「小孩每年都長個子,對服飾的需求更大,但美邦不重視這一塊」。顧芹還記得,早年間,在森馬發力童裝品牌巴拉巴拉到處開店時,美邦還只是把童裝作為美邦門店的一個專區。而現在,森馬靠著童裝銷售了 20 多億元,營收增長近 40%,一躍成為休閑童裝老大。

最為致命的是錯失電商先機。淘寶迅猛發展的那幾年,馬雲也勸過周成建加入淘寶旗艦店,周成建依然沒有聽,要自建官網做電商。先是推出了 「邦購網」,又推出了 「有範 App」,砸了幾個億,最後都潦草下線。知情人士告訴每日人物,美特斯邦威現在的電商銷量較為平淡,以美邦上海某電商倉為例,現在就算有促銷活動,一天的出庫量也不到 1 萬單,「以前有活動能到兩萬多單,下滑很嚴重」。

這些後來被證明是錯誤決策的拍板人就是創始人周成建,過於自信的周成建是美邦滑鐵盧的第一責任人。2016 年初,在資本運作風波後失聯的周成建遞上辭呈,女兒胡佳佳成為美邦服飾新任掌門人,但周成建並沒有完全退居幕後,至今,公司重大事務仍由周成建做決定,對外發聲也由周成建進行。

這位在浙江麗水做裁縫起家,一路做到中國服裝界首富的美邦創始人,曾經身價超 200 億。盛名之下,滑落和跌倒顯得格外刺眼,多位員工透露,現在的周成建酷愛發火,行過之處,常有責備和怒吼。

上海總部員工陳琉璃的工位曾離周成建的辦公室不遠,這幾年她經常聽見周成建罵人,「每次開會都能聽見罵人,能傳到整個辦公區」。聽得多了,陳琉璃對此已經麻木。被罵的人也少有人反駁,「敢反駁就會被罵走」。

賣樓湊錢發工資

沖擊之下,周成建和他的美特斯邦威還在不斷自救。

一年換了六次工位的顧芹發現,公司的組織架構變動非常快,那些一個部門下面細分的小組,開始被不斷合並、合並再合並。電商部一會兒獨立出來,一會又整合到線下,完全由線下的領導管理。面料部以前分為針織布組、梭織組、毛衫組、牛仔組等,後來小組都整合成大部。

過於頻繁的架構改革沒有帶來更高的人事效率。員工每次對接小組負責人時,要麼發現小組已經沒了,要麼發現人已經被裁了,「完全不知道該聯繫誰,以前熟悉的工作鏈條經常被顛覆」。電商部門辦活動要求快速、及時,但線下管理團隊嚮應較慢,申請通過得慢,調貨也時有拖延,「除了門店導購,其他員工拿的是固定工資,對促銷活動並不在意」。

在它最熟悉的營銷領域裡,美邦還在探索自救,請來代言的明星已經成了更年輕的 Rich Brian、關曉彤、宋威龍、吳磊……2020 年,美特斯邦威開始和《全職高手》的虛擬形象合作,2021 年, 在上海西岸穹頂藝術中心,開啓了自己 26 年來的首次大秀 —— 曾同樣在輝煌後陷入落寞的中國李寧,也是靠著 2018 年的紐約時裝周大秀一夜翻紅,一周內市值猛增 15 億。之後幾年,中國李寧的秀場又一直延續到了全球四大時裝周。美特斯邦威終於也抓住了 「新國潮」 之風下的一寸 T 臺。

面對被質疑最多的設計風格問題,美邦從 2013 年提出品牌升級,2015 年提出 「五大風格」,再到今年 4 月,在長沙國金開出一家 「甜酷潮酷」 店,一走進門店就是高飽和度的粉色、綠色、寶藍色。一個月後,又在最網紅的成都春熙路開了另一家 「先鋒形象店」,內部陳列的風格是時下較為流行的中性、暗黑風。

近兩年 「辣妹」 風席卷社交網路,美特斯邦威的這兩次嘗試,也被看作內部改革的重大信號。今年以來,美特斯邦威十餘家甜酷潮酷店已經開到了湖南、吉林、新疆、貴州、浙江多地。

自救的解藥也偶爾落在早年間瘋狂的房地產投資上。一位曾參與了美特斯邦威 2018 年供應商大會的人士說,大會在環橋路附近的酒店,酒店對面就是美特斯邦威新蓋的總部大樓,周成建曾指著新總部告訴供應商們,這花了很多錢,我們是有實力的,2020 年就能搬到對面。後來計劃落空,地處繁華地段的新總部大樓被賣。

去年年初,甚至連美特斯邦威的重要文化符號 —— 美特斯邦威服飾博物館,也出現在了在售之列。陳琉璃曾在入職時參觀過博物館,大理石臺階,歐式地坪,茶色的鋼化玻璃,整幢建築都氣派十足。這裡有 2000 多平方米,面積堪比一個大賣場。這筆交易發生在 2021 年 3 月,博物館已經成立了 15 年之久,買方是 RIO 酒的母公司。

▲ 美特斯邦威服飾博物館。圖 / 美特斯邦威官方微博

「以前陳列的都是服飾,現在裡面陳列的都是酒了。」 不過,得益於此次資產出售,美邦服飾 2021 年一季度扭虧為盈,2021 年中,員工們所有 2020 年的欠薪都一筆補上了。

美邦服飾博物館原定的下一個去處是美邦的時尚產業園,但這個地點近期已傳出被賣。據《時代財經》8 月報道,有知情人士透露稱,美特斯邦威時尚產業園一期已經出售給上海張江集團。該產業園是周成建斥巨資為美邦打造的集辦公、物流等一體化園區,一期於 2015 年開工,二期為美邦博物館閉館後的待遷地址。

據報道援引員工說法,2021 年初,該產業園就被當做電商發貨倉庫已經運營了一年多,僅園區宿舍樓裝修了一部分,本來在今年 6 月前園區就被要求清空,但因為疫情耽誤了,目前園區內員工及倉庫設備均已搬走。

有員工向每日人物證實,還有一處倉庫,上海疫情後讓出了三分之二給京東。倉庫旁的員工宿舍本來有 4 棟樓,後來也出讓了 2 棟給京東。

陳琉璃在美邦的上海辦公點,從遠離市區的康橋路 700 號,發展到馬路對面的 800 號,再發展到地處繁華地段的北外灘新總部,兜兜轉轉,最後又回到最初的 700 號。在這個出發後又回到原點的故事裡,存放著美邦拋物線一樣的 27 年历程。

在潮流中倒下

美特斯邦威的退守,背後也是一場縣域消費和時代審美的變局。

在甘肅中部的一個小縣城裡,50 歲的張阿姨生活了三十多年。十一二年前,一處臨近縣城著名景點的步行街是人流最密集的地方,入口處是一家美特斯邦威,出口處是一家以純,再往旁邊另一條街道走一走就是一家森馬。這條步行街甚至就叫 「森美」 步行街。

從入口走到出口再拐回另一條街,這個路線也是張阿姨當年帶十幾歲的女兒買衣服的固定路線。張阿姨心態年輕,自己也會在這些店買些 「不那麼花哨」 的基礎款 T 恤。那時候縣裡還沒有阿迪、耐克,這些店是縣城小孩眼裡最流行的服飾店,穿出去很有面子。

後來門店一家一家撤店,2018 年左右,步行街已經少有人煙,開著的店鋪沒幾個,留著一家理發店,一家海爾電器,和一家經常不開業的照相館。縣城新開的購物中心裡倒是引進了 ONLY、拉夏貝爾等品牌,但逛的人也很少,「你逛的時候整個樓層的導購都會盯著你」。街邊的服裝店沒甚麼 「能說得上牌子」 的,多的都是 「雜牌」。到了晚上,只有童裝人還算多。

「年輕人現在都網購了,還在縣城買衣服的,都是像我一樣年紀的人了。」 縣城裡的年輕人多的都是還在上學的,二三十歲的人多數已經出去打工。現在,那家以前她和女兒常去的美特斯邦威,已經變成了楊國福麻辣燙。

▲ 今年去步行街逛街時,張阿姨以前逛的美特斯邦威已經換成了楊國福麻辣燙。圖 / 受訪者供圖

這些年,淘寶支付不需要 U 盾了,退貨可以上門取件了,消費者們更多的時間交給了網購。疫情後興起的直播帶貨,讓服飾品類可以實現即時試穿,更使網購成為主流。艾媒咨詢數據顯示,2022 年服飾消費者線上消費比例為 62.0%,線下消費比例為 38.0%。

00 後夏梓琪所在的雲南南部一個邊境小鎮上,美特斯邦威和森馬門店倒是已經穩定地開了很多年。她從家裡出發步行 10 分鐘,就到了鎮上最繁華的步行街。上小學四五年級的時候,夏梓琪還很羨慕鄰居姐姐穿的短裙,短裙上吊著幾條金屬鏈子。那時候她只能去童裝店,心裡默默想著等上初中了就去逛步行街上的美特斯邦威。但等到上初中,淘寶已經成了夏梓琪同齡人們買衣服的主要渠道。還沒辦法開淘寶賬戶的夏梓琪,只能讓姐姐們給自己買。

年輕人的潮流變化很快,那時候她的幾個好朋友人手一件迷彩服,能不穿校服就不穿校服,棒球服也是初中生眼裡最好看的衣服,只是還沒來得及買,高中生又已經開始流行穿寬大的籃球背心,不管打不打籃球,都不妨礙男孩女孩們穿這麼一件衣服,「上高中後已經是 BF 風(boyfriend style)的天下了」。同齡人們向往的,是一雙匡威的高邦帆布鞋,或者黑白側邊條紋的 VANS 經典款。

縣城的實體店已經滿足不了互聯網原住民們一年一變的新需求。出門逛實體店,成了一種夏梓琪母女倆熱絡感情的儀式。在媽媽眼裡,店裡的能摸到的衣服,總歸質量要比網上好。但如果和媽媽逛街,她寧願在樓下不知名的女裝店買幾件 「最普通但不會出錯的薄毛衣、薄外套」,也不願意再去美特斯邦威和森馬。

「這些店裡的衣服都太『精神』了。」 這個詞來源於短視頻,也是她們這些年輕人最忌諱的風格。比如,一件牛仔褲的右腿上會畫一個紅玫瑰,白色 T 恤上會印歐美人像,都是夏梓琪覺得 「太精神」 的款式。當然,也包括那條曾經很羨慕的掛著金屬吊墜的超短裙。

還在縣城的年輕人,在抖音、小紅書等社交媒體的普及下,吃穿用度已經跟一線城市全面看齊,年輕人們喜歡的,要麼是國際大牌,要麼是近年來興起的國潮,以及更多小眾的審美。在百度,潮牌相關詞條的搜尋量日均同比增長達 12%,JK 制服、Lolita 洋裝、漢服等小眾穿搭也在社交平臺上屢見不鮮。

夏梓琪現在喜歡網購 「雜牌」 衣服,牛仔背帶裙、純色 T 恤、寬松牛仔褲,通常一百塊就搞定。經常逛小紅書的她,還挺喜歡那些 「OL 風」 和 「JK 風」。

在一個又一個時代的消費浪潮裡,在越發多元化的服裝風格裡,曾經靠一件大膽的拼接西服引領時尚的美特斯邦威,無法永遠立於潮頭,沒能跟得上潮流的轉變。

大眾對美邦的品牌認知也徹底變了,更多時候,它在年輕人眼裡變成了一個梗,「一說美邦就感覺是 10 年前的記憶,只能想到楚雨蕁」。倒是瘋狂打折的時候,還是會有人願意買幾件美邦的基礎款衣服,但曾經那種 「不走尋常路」 的獨特,和給年輕人帶來的自豪感,都已經在歲月長河裡逐步消散了。

▲ 顧客稀少的美特斯邦威門店。薛永瑋 / 攝

(應受訪者要求,文中人物均為化名)

來源:每日人物

    

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