茶顏悅色開起了茶館,這是它的新出路?

茶館

茶顏悅色又出圈了。

近日,茶顏悅色第一家 「小神閑茶館」 在長沙開始營業。除了傳統飲品外,這家茶館主打創意原葉茶、精品原葉現萃奶茶、精品手沖茶三個種類,嘗鮮價在 16-18 元之間。小神閑茶館更註重堂食體驗,門店面積約 200 平方米,比幾十平方米的標準門店要大很多。

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茶館會成為新增長點嗎?

5 月 18 日,茶顏悅色相關負責人對媒體披露,小神閑茶館是茶顏悅色的新鮮嘗試,「初營業期間,茶館門店客流量還不錯,店內飲品性價比較高,在社交平臺上有一定的討論度。不過因為營業時間比較短,還看不太出來銷量的整體趨勢,我們自己認為表現還是很不錯的。」

根據其透露,茶顏悅色還有另一家茶館正在籌備中,「開業時間待定,暫時沒有別的開店計劃,這兩家店先跑一跑。」

與茶顏悅色大部分傳統門店主打 「外賣」 不同,小神閑茶館強調堂食,這可能亦是為了突出其 「茶館」 的定位,自古至今,有誰見到從茶館將飲品打包帶走的?所以小神閑菜單上特意標明 「僅限堂食 不可打包」 的提示。同時,茶館內還配備了不少充電區和桌游。

除了飲品,店內還提供茶點零食和英式下午茶糖棒,以及器具、茶葉等。

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茶顏悅色,一直是善於玩 「新物種」 的高手。在其門店體系之內,誕生過很多與眾不同的新鮮玩意。

此前,茶顏就先後開出過茶葉子鋪、游園會(包含概念店)、外賣鏢局店、歡喜殿等多種店型,且每種門店定位都各不相同。比如,茶葉子鋪主要銷售的是茶葉、茶具、文創等周邊;雜貨小鋪子則主打徽章等 「小玩意兒」;概念店主打 「一店一景一主題」;歡喜殿相當於甜品站。

另外,茶顏還嘗試過聯名店、快閃店等各種不同的業態糢式。

茶顏悅色 2015 年 3 月首創於長沙,七年的發展讓其成為新茶飲賽道上的中堅力量。雖然與喜茶、奈雪在規糢上尚有一定的差距,但是其知名度、美譽度以及在年輕人群中的影嚮力卻是出奇地高,乃至於茶顏已經成為了長沙最具知名度的名片。

2021 年,茶顏流年不利,遭遇了關店、員工吐槽薪水過低等負面事件。而更加近乎魔咒一般的怪圈是,茶顏似乎走出長沙就不能活得很好。

七年後的茶顏悅色,獨辟蹊徑切入 「茶館」 業態,這會成為其新的業務增長點嗎?

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茶館賣的是甚麼 「茶」?

有業內人士樂觀地認為,「新式茶館是一個回歸傳統的業態,在茶飲店火爆之後,國人的茶飲需求被挖掘出來,對新潮的茶文化有更多的理解和追求,所以茶館的需求是存在的。」

「茶顏悅色本身有足夠的品牌影嚮力,嘗試茶館有一定機會,只要把茶館做出『潮』的元素 —— 既有历史沉澱,又有年輕人喜歡的創新和氛圍,就不愁沒有生意。茶顏悅色的茶館業態不能是小店的簡單擴大版,而是需要融入一些文化和氛圍的元素,讓年輕人有打卡的沖動。」

筆者認為,對茶顏悅色開出的茶館做出如此判斷,可能有些過於簡單。

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首先,關於 「茶顏悅色」 和 「茶館」 這兩種業態形式,在產品的定位上要進行梳理和細分。

新式茶飲,本質上來說並不是茶,而是 「奶制品」 或者 「水果類產品」 的複合,當奶昔、巧克力等甜品與茶結合的時候,誕生了 「奶茶」;當水果與茶結合,產生了果茶;當檸檬與茶結合產生了檸檬茶。

那麼,年輕人到底是喜歡新式茶飲中的奶味、果味,還是喜歡傳統的中國茶本身,這是需要搞清楚的。簡單做個調研可以發現,90 後、00 後人群中,很少有人喝傳統的中國茶 —— 綠茶、紅茶之類,真正熱衷於中國傳統茶飲的人,以中年人居多。

所以,傳統中國茶與新式茶飲完全是兩種截然不同的產品,也面對截然不同的消費群體。

而茶館,從傳統而來,基礎產品完全是傳統的中國茶。新式茶飲的 「茶品」 是一種快消費、快時尚的潮流產品,消費習慣和消費場景與傳統茶都不一樣。

第二點,新式茶飲進入茶館,如果以 「細聞慢品」 的方式開辟新的消費場景,這樣的路子行得通嗎?

茶館的深層次消費動機是 「洽談」,這樣的洽談可能包括休閑放松的閑聊,消磨時光或者商務溝通。傳統茶館裡的茶僅僅只是基礎性產品之一,另外延伸的服務可能還包括茶藝、樂器演奏等等。所以反觀,新式茶飲的茶館應該可以輔助那些附加產品或服務,另外,對於年輕人來說,在茶館裡獃坐兩個小時,他們需要談甚麼?

需要回答的核心問題是,年輕人為甚麼需要消費新式茶飲的茶館 —— 而不僅僅只是喝茶這個基礎性產品?從根本上來判斷,年輕人對茶館這樣的場景消費需求並不強烈。年輕人群與茶館糢式的關聯也很弱,就好比年輕人不會熱衷於棋牌室而喜歡劇本殺一樣。

或許也有人認為,新式茶飲進軍茶館,可以對標星巴克的 「第三空間」 概念。為甚麼星巴克可以提供場景消費,新式茶飲就不可以?

筆者認為,這個問題的答案,在於消費習慣和客群不一樣兩個方面。

去星巴克喝咖啡談商務,甚至在裡面辦公一下午,成為某些特殊人群(比如據稱豆瓣創始人阿北即是在某家星巴克咖啡館坐了大半年時間寫出了代碼)的癖好,而星巴克成為除了辦公室、家庭之外的第三空間概念,也被廣泛認知和接受。

所以,新式茶飲的茶館要想切入 「第三空間」 這樣的品牌認知,在大眾的 「心理習慣」 上很難通過。

另一方面,茶飲與咖啡面對的目標人群亦有巨大差異。星巴克面對的更多是商務人士、辦公室白領,而新式茶飲的消費群體則要年輕得多。

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陷入難出長沙的怪圈

眼下,對於茶顏悅色而言,探索出更多的發展路徑已經變得十分迫切。

2021 年 11 月,茶顏悅色一口氣關閉了 87 家門店,這是它去年第三次集中臨時關店。

去年底,茶顏悅色管理層跟員工因降薪掀起罵戰,爭執中暴露了疫情期間每個月虧損 2000 萬的經營困境。

除了探索新的店型外,茶顏悅色也在嘗試擴大市場範圍,走出長沙。據悉,繼武漢之後,茶顏悅色今年 6 月將在重慶開店。

據報道,茶顏悅色 90% 的門店,近 500 家都位於長沙這一座城市。在長沙五一廣場商業區,每 50 米就能看見一家茶顏悅色;長沙高鐵站內,至少有 4 家茶顏悅色在同時營業。

茶顏悅色稱,之前密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利,「疫情之下,自然要承擔人流減少帶來的結果,活得不那麼好是肯定的,但我們還撐得住。」

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但是,茶顏越來越陷入難以走出長沙的怪圈。

2020 年 12 月,茶顏悅色第一次走進武漢,2021 年 4 月在深圳嘗試了快閃店。去年 11 月份,茶顏進駐到長沙周邊的瀏陽、岳陽等地。

在奶茶這條紅海賽道中,不斷推出新品類,在新區域開店,背後需要強大的供應鏈作為支撐,以喜茶和奈雪的茶為例,都有自建供應鏈,減少擴張難度,而茶顏悅色的原材料來自於各地,供應鏈跟不上的確會讓擴張更受限制。

在競爭態勢上,向上進攻一線城市,茶顏悅色要面對早已盤踞在此的喜茶、奈雪;向下開拓下沉市場,又要與蜜雪冰城和一點點等腰部品牌短兵相接,茶顏悅色想要拷貝 「長沙糢式」 的成功相當不易。

茶顏悅色也曾經向媒體表示,公司擔心步子邁得太大、走得太快就失去了初心,也擔心盲目擴張自身會難以消化和負擔。

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茶顏悅色的出路

茶顏悅色雖然走得保守,但整體形勢顯然不會允許它偏居一隅。類似開茶館這樣的所謂創新,其價值意義並不大,在沒有充分考慮清楚茶館的定位和糢式這些基本問題之前,甚至會成為曇花一現的資源浪費。

對茶顏來說,未來的出路需要修煉內功,從基本盤出發,而這些動作已經迫不及待。

首先,要迅速從地方性品牌變成全國性品牌,盡快走出長沙,而且要面向大中型城市,走中高端路線。因為茶顏的口碑、品牌形象和已經形成的品牌聯想,允許也要求其必須面向中高端市場。在新的城市,茶顏依然要保持成為一種在一定意義上具有 「稀缺品質」、有品位有內涵的新式茶飲品牌。

另外,聚焦於打造極至的產品本身。茶顏的產品可能會包括三大類:

第一類是茶飲本身,既要保持一定的出新頻率,同時還要守住經典系列的市場地位;

第二類產品是與茶飲配套的周邊產品,尤其是甜點類、小蛋糕類。當然其他還包括一些年輕人喜歡的文創類產品;

第三類產品就是茶顏的創意型門店。創意型門店不應該僅僅局限於形式和視覺美陳方面的不一樣,而需要界定出,店與店之間在功能和定位上的差異。而且創意型門店的數量應該有所控制,不可以成為五花八門的大雜燴。

最後,茶顏悅色需要迅速建立穩定的供應鏈體系,規範化內部管理及運營標準,在適當的時候開放加盟糢式。當具備一定的規糢之後,茶顏已經不是小作坊,也不是夫妻老婆店,而是要適應成為一家現代化的企業,茶顏的管理層要以這樣的覺悟和標準自我要求,自我完善。

來源:商聯網

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