茅臺五糧液之下，誰配當老三？

1994 年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越 「汾老大」，成為了新晉 「白酒一哥」。次年，在第 50 屆國際統計大會上，五糧液被授予 「中國酒業大王」 的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了 「中國彩電大王」「中國汽車大王」 的稱號。

「酒王」 的位子，五糧液並沒有坐穩。

隨著廉價子孫產品開枝散葉，五糧液的品牌受到影嚮。而上市後的貴州茅臺，主動拓展市場，故事也越講越動聽。2013 年，貴州茅臺的營收與淨利潤實現了對五糧液的全面超越。從此，五糧液將 「酒王」 的寶座拱手讓給了貴州茅臺。

近些年，五糧液追趕貴州茅臺，雖然追得艱難，甚至越追越遠，但是，行業老二的位置，五糧液坐得還算穩當。

貴州茅臺與五糧液這兩代 「酒王」，穩坐行業第一與第二的寶座，不給小弟們任何反超的機會。不過，兩代 「酒王」 身後老三的位子，爭奪卻越來越激烈了。

洋河保衞老三

白酒行業對 「老三」 這個位子的爭奪，由來已久。從上市公司來看，這一場 「爭奪戰」 的主角主要有三個，分別為洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒。

2023 年上半年，A 股白酒五巨頭 —— 貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營收依次為 695.76 億元、455.06 億元、218.73 億元、190.11 億元、145.93 億元。

從營收規糢來看，洋河股份已經當了多年的老三。

2003 年，洋河開創了綿柔型白酒，「藍色經典」 系列問世。那時候，洋河的營收規糢尚小，還不足以與五糧液、茅臺、瀘州老窖等相提並論。

自推出 「藍色經典」 以來，洋河股份以海之藍、天之藍、夢之藍三個系列，從中端到高端完成多個價格帶的卡位，適逢白酒行業 「黃金十年」 的起點，憑借次高端市場的先發優勢，配合深度分銷及大力度營銷，創出了 「洋河速度」。

2008 年，洋河股份的營收超過了山西汾酒，變成了行業老四。而行業老三依然是在高端市場擁有話語權的瀘州老窖。

變局發生在 2010 年。

2010 年，洋河股份收購了雙溝酒業，使得本就飛速增長的洋河完成關鍵一躍，「茅五洋」 的三甲格局自此形成，身後依次是瀘州老窖與山西汾酒。

從那年起，「茅五洋」 的前三格局一直持續至今。但是，洋河這些年的發展也是起起伏伏。

從 2019 年開始，面對複雜多變的宏觀環境和愈加激烈的競爭形勢，為追求健康可持續的發展，洋河進行戰略性調整，導致營收連續兩年出現下滑。

作為老三的洋河，自然少不了被拿來與 「茅五」 兩大巨頭做比較。彼時，貴州茅臺與五糧液仍然保持著以往的增長，相比之下，洋河股份確實落後於兩位大哥。自此，「掉隊」「失速」 等詞語常與洋河相伴。

這給了瀘州老窖與山西汾酒靠近的機會。瀘州老窖天天喊著 「重回前三」，山西汾酒的勢頭也很猛。不過，洋河股份還是守住了老三的位置。

經過三年的休整後，「二次創業」 的洋河終於在 2022 年 「歸隊」。不過，從業績增速來看，洋河股份近幾年一直不如瀘州老窖與山西汾酒。

在 2022 年上半年，山西汾酒營收反超瀘州老窖。白酒行業上市公司前五的座次排名變成了貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。此格局一直延續到 2023 年上半年。

2023 年上半年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營收增速分別為 15.68%、23.98%、25.11%。可以看出，洋河股份雖然是 「老三」，但是，山西汾酒與瀘州老窖一直窮追不舍。

而且，從營收規糢來看，山西汾酒離洋河股份也越來越近了。2023 年上半年，二者只相差 28.62 億元。

在淨利潤上，洋河的 「老三保衞戰」，打得更艱難。

瀘州老窖不服

在營收規糢方面，洋河股份守住了老三的位置。但在盈利能力方面，瀘州老窖有話要說。

2001 年，瀘州老窖在人民大會堂召開發布會，正式推出了塔尖產品 「國窖 1573」。名稱中的 1573，指的是瀘州老窖坐擁的國寶窖池群的始建年份。

國窖 1573 的面世正好趕上了白酒行業的 「黃金十年」，使瀘州老窖拿到了高端市場的入場券，也使其坐上了行業第三的位子。

「茅五瀘」 的高端白酒三劍客組合也正式出道。

彼時，白酒行業一片繁榮，「黃金十年」 即將沖向頂點，貴州茅臺的營收首次超過了五糧液。即使如此，飛天茅臺的出廠價也在 500 元上下，零售價尚不到 700 元。但是，瀘州老窖放話，要將國窖 1573 「平均價格調到 5000 元一瓶」。

價格還沒漲到 5000 元，行業地位卻很快就丟了。2010 年，洋河股份營收反超瀘州老窖，次年，淨利潤也實現了反超。

2012 年，限制 「三公消費」 的政令出臺，年底的時候酒鬼酒被曝出 「塑化劑事件」，一系列因素的曡加致使白酒行業從 「黃金十年」 的頂峰急轉直下進入了深度調整期。

瀘州老窖一心要造奢侈品，還在逆市漲價。

2011 年底 2012 年初，瀘州老窖一口氣將國窖 1573 的出廠價由 635 元提至 889 元，建議零售價由 959 元漲至 1389 元；2013 年 7 月，又將國窖 1573 的出廠價提至 999 元，建議零售價漲至 1589 元，淩駕於兩位大哥 「茅五」 之上。

在行業的寒冬裡，瀘州老窖是唯一一家大幅提價的企業。當然，摔得也很慘。

國窖 1573 的銷量在 2012 年到 2014 年直線下滑，市場份額急劇縮減。2014 年，瀘州老窖營收遭腰斬，淨利潤下滑超 70%。當時，有觀點認為，這種沒有銷量的漲價毫無意義，是一種 「精神勝利」。

於是，洋河股份與瀘州老窖之間的差距，逐步拉大。

當時，渠道價格出現了嚴重倒掛，國窖 1573 只好選擇降價，從 1589 元 / 瓶驟降至 779 元 / 瓶，降幅超 50%。在這前後，積弊釋放，瀘州老窖的品牌嚴重受損。

2015 年 6 月，瀘州老窖迎來了 「淼峰」 組合 —— 董事長劉淼、總經理林峰。

「淼峰」 組合重新梳理了瀘州老窖的產品線，形成了 「雙品牌、三品系、五大單品」 的產品戰略，即國窖 1573 和瀘州老窖兩個品牌，國窖 1573、窖齡酒和瀘州老窖三品系，以及國窖 1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲五大單品。

通過調整，瀘州老窖逐漸恢複了過來，並提出要 「重回行業前三」。

國窖 1573 採取跟隨策略，緊跟五糧液的提價步伐。雖然洋河股份的業績與瀘州老窖拉開了差距，但是，在高端市場，國窖 1573 是瀘州老窖的王牌，市場份額僅次於貴州茅臺與五糧液。

在白酒行業的高端化進程中，高端產品對企業發展的驅動十分重要。

從盈利能力來看，近幾年，瀘州老窖的毛利率一直領先於洋河股份與山西汾酒。從 2020 年開始，淨利率也實現了領先。

2021 年，瀘州老窖歸母淨利潤還反超了洋河股份，成了行業老三，2022 年同樣是老三。2023 年上半年，洋河股份的歸母淨利潤再次實現反超，成為老三，但是，與瀘州老窖、山西汾酒的差距很小。

2023 年上半年，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的歸母淨利潤分別為 78.62 億元、70.90 億元、67.67 億元。可以說，在利潤規糢上，爭奪很激烈，老三的位置幾番易主。

不過，在資本市場上，從總市值來看，瀘州老窖是真正的老三，山西汾酒為老四，而洋河股份只能排在第五。

截至 9 月 8 日收盤，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份的總市值分別為 3434 億元、3117 億元、2060 億元。

洋河股份雖然營收規糢領先，但是，作為高端三巨頭之一，瀘州老窖在高端市場的地位及盈利能力，是洋河股份與山西汾酒難以匹敵的，而且其淨利潤也有反超的跡象。而山西汾酒近幾年的增長勢頭，又讓洋河股份難以望其項背。

山西汾酒猛追

從 2022 年山西汾酒營收反超瀘州老窖就可以看出，山西汾酒的發展勢頭很猛，至少在財報中是這樣表現的。

在白酒三大主流香型 —— 濃香型、清香型、醬香型中，濃香型的老大是五糧液，清香型的老大是山西汾酒，醬香型的老大是貴州茅臺。這三個品牌，也都當過白酒行業的老大。在貴州茅臺與五糧液之前，那是 「汾老大」 的天下。

在 1988 年放開名煙名酒價格後，五糧液通過多次提價，把握住了搶占行業制高點的時機。「汾老大」 也漲價了，不過，又主動給降了下來。汾酒當時的決策是，要做 「老百姓喝得起的名酒」。

到 1993 年，汾酒已經連續坐了六年行業老大的位子。1994 年 1 月，山西汾酒在上海證券交易所上市，填補了山西省在資本市場的空白，也成為國內第一家上市的白酒企業。

但是，因為戰略定位等原因，汾酒失去了搶占高端白酒市場的先機。往後的熱鬧，大多屬於茅臺與五糧液。

1998 年，受山西朔州假酒案的沖擊，曡加亞洲金融危機對白酒行業的影嚮，汾酒丟掉了 70% 的省外市場，行業地位嚴重下滑。

複興路上的山西汾酒，終於在近些年開始奮勇直追。

2017 年，時任汾酒集團董事長、山西汾酒董事長李秋喜簽下考核 「軍令狀」：一方面，三年內，要實現業績的增長指標；另一方面，三年內完成汾酒集團的整體上市，實現集團公司層面的混合所有制改革。

2018 年，還引入了戰略投資者華潤。2018 年 2 月，華潤集團通過旗下公司華創鑫睿，以近 52 億元受讓山西汾酒 11.45% 的股權，成為其第二大股東，參與了汾酒的混改。

彼時，山西汾酒表示，華潤作為戰略投資者，山西汾酒將借鑒其在消費品領域的運營經驗，加強在產品推廣、渠道和品牌運作等方面的合作。截至 2023 年二季度末，華創鑫睿仍是山西汾酒第二大股東，持股 11.38%。

總之，通過產業整合、收購控股股東汾酒集團相關資產等一系列舉措，2022 年，快速增長的山西汾酒邁進了 「200 億俱樂部」。

從 2017 年到 2022 年，山西汾酒的營業收入從 60.37 億元一路暴增至 262.14 億元，歸母淨利潤也一路暴增，從 9.44 億元至 80.96 億元。

近幾年，山西汾酒的營收與歸母淨利潤增速，在整個白酒行業都是 「相當炸裂」 的存在。

2021 年 12 月 20 日，山西汾酒發布公告稱，公司董事會收到李秋喜的書面辭職報告，因到齡退休，李秋喜申請辭去公司董事長、董事、董事會戰略委員會主任委員、提名委員會委員職務。辭去上述職務後，他不再擔任公司任何職務。

之後，1969 年 11 月出生的山西應縣人袁清茂接棒，成為汾酒的新任掌舵者。

對於老三的位置，曾經的 「汾老大」 也是垂涎已久。袁清茂在多個場合提到，汾酒要做到 「三分天下有其一」。

要三分天下，自然是緊盯洋河股份現在的位子。

2023 年上半年，山西汾酒實現營業收入 190.11 億元，同比增長 23.98%；實現歸母淨利潤 67.67 億元，同比增長 35%，繼續著高增長。

從 2023 年上半年的業績來看，白酒行業仍在加速分化，頭部酒企的營收與利潤在行業內的占比，越來越大。同時，頭部酒企之間也越來越內卷。

老三這個位子，瀘州老窖和山西汾酒盯得很緊，洋河坐得並不穩。

來源：AI 財經社