雷軍曬鴻星爾克自證清白,野性消費者邁出危險步伐 

雷軍
文:令狐卿7月26日,小米集團董事長兼CEO雷軍在微博上曬出自己穿鴻星爾克運動鞋。這一舉動是自證「清白」,此前他在微博上曬安踏鞋的時候,有網友質問:為啥不買鴻星爾克?此前,鴻星爾克承諾向河南災區捐5000萬元物資受到盛贊,其直播間、門面店湧現購物人流,以致於發貨系統「宕機」。

雷軍在微博上曬出自己穿鴻星爾克運動鞋

鴻星爾克對災區的捐贈舉動之所以飽受支持,是因為它的經營狀況並不算好,頂著企業經營甚至虧損壓力捐贈大筆物資,被部分網友認為是愛國舉動,因而用買爆鴻星爾克的舉動支持這家良心企業。200元左右的運動鞋備受「野性消費者」青睞,鴻星爾克的庫存與供貨能力陷入喜憂參半的境地。

對於鴻星爾克在河南水災中出現產銷兩旺的勢頭,董事長吳榮照有清醒的認識,他看到了所謂野性消費的核心問題,呼籲支持者不要對其他同行造成困擾。但這種清醒呼籲並未奏效,「野性消費者」分頭行動,有的在線下線上支持鴻星爾克,有的跑去其他國產品牌的直播間或其他網路空間,譴責這些品牌。

野性消費者譴責其他國產品牌的論點是,為甚麼不學學鴻星爾克那樣向災區捐款捐物?這種自以為正義的質問湧向鴻星爾克的競品那裡,橫掃直播間,令其他品牌的直播人員困惑、困窘,被責罵到手足無措或痛哭流涕,甚至被迫中斷直播帶貨。野性消費者對國產鞋品的盛贊與貶低,導致了同樣強烈的後果。

雷軍之所以在微博上曬出鴻星爾克,正是這一「野性消費」的情緒從鞋品領域溢出,在社交媒體上主動尋敵、加以圍剿的表現。雷軍算是深諳背後的險情,為了不致於讓這股激進的社會情緒殃及小米行動電話,快速亮出鴻星爾克自證清白。這種令人尷尬的互動,顯現了企業家自保、求放過的微妙心態。

即使雷軍看得透、拎得清,仍然屈服於「野性消費者」的壓力,證明這股由部分網友發動的輿論攻擊力相當強勢。而它之所以氣勢洶洶,遇佛殺佛,是因為它站在了道德制高點,將給災區捐贈當作愛國與否的標準,再將愛國簡化為愛國貨,極端的推進更是:愛國貨等於買鴻星爾克,不買鴻星爾克就是不愛國。

鴻星爾克集團總裁吳榮照在直播間

實際上,包括鴻星爾克在內,諸多國產鞋品及所謂的國貨,在市場經營上相當艱難。作為企業來說,最大的愛國就是經營好企業,為社會創造就業,為國家納稅。在有餘力的情況下,可以做適當公益捐贈。但災害捐贈必須遵從自願底線,不必也不該是企業的主要義務,用道德綁架逼捐是錯誤的。

有一種觀點認為,鴻星爾克也是頂著企業經營困難捐贈救災,在支持者激情消費下,營業額高達8000萬元以上,所以「逼捐」是有好處的。這種認識忽視了企業經營的市場規律,一個即使是定位為國貨的品牌,要想經營得好也是一件複雜的事情,單靠愛國的野性消費,或許可以有短期利好,但企業不可能靠這單一支持存活。

更為重要的是,野性消費自恃政治正確,在救災捐贈上搞人人過關,在營銷網路上搞「打砸」搞「破壞」,實際上是破壞了整個市場的健康基礎。吳榮照看透了支持者過度熱情包含著危險,不只是對同行競品,也是對鴻星爾克本身。但吳榮照的警示能傳播多遠?野性消費者壓迫雷軍表態,邁出了更加危險的一步。

總之,雷軍被挑理的時候有多怯懦,野性消費化身野蠻壓制的勁道就有多強勁。雷軍迫於自保向這股非理性的政治正確低頭,給其他企業家、比鴻星爾克要多得多的其他品牌開了不好的頭。用狂野的、甚至瘋癲的標準進行道德綁架,只會更加囂張。除非這種逼人表態、搞人人過關的病態情緒能被公開抨擊和狙擊。

    

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