「教主營銷」 你學不會

4 月 25 日，第十八屆北京車展開幕。兩位營銷高手周鴻禕和雷軍吸引了最多目光，堪稱車展現場 「移動的流量包」。

周鴻禕帶著直播團隊，身穿標志性紅色上衣，游走於各個車企展臺，與 CEO 們交流互動，還爬上一輛 SUV 的車頂，被戲稱為 「北京車展最老車糢」。這張照片也在車展第一天刷屏。

周鴻禕 圖源：網路

雷軍除了在小米展臺舉行發布會，也前往蔚小理、比亞迪等友商展臺探班。「雷神」 所到之處，媒體粉絲蜂擁而至，火爆程度不亞於頂流明星。

雷軍成為車展焦點，小米股價也迎來拉升。4 月 26 日港股早盤交易中，小米股價上漲近 5%，回升至 17 港元上方。自 2018 年登陸港股以來，小米股價長期低迷；但今年 4 月以來穩定在 17 港元的發行價左右。

「紅衣教主」 和 「雷神」，是當今車圈最懂得營銷的兩個人。

為了給 SU7 造勢，雷軍過去幾個月在微博上格外活躍，助推小米汽車拿下數百個熱搜。SU7 的每一處細節 —— 外觀、內飾、性能、價格、產能等，都成為網路熱門議題。

SU7 正式發布後，雷軍再度展現超越同行的營銷功力。

車企 CEO 親自向首批車主交付車輛，並不是新鮮事，馬斯克、李斌等人都曾做過；但雷軍增加了為車主拉開車門的小動作，成為交車儀式的最大傳播點，「世界五百強 CEO 給我開車門」 的話題一時間引爆網路。

雷軍 圖源：網路

又比如，當遭遇友商定向補貼截單時，雷軍並沒有選擇正面回擊甚至訴諸法律，而是發微博強調自身產能正在提升，還給等不及的消費者推薦友商車型，主打一個情商爆表。

周鴻禕並不造車，但同樣玩轉車圈營銷。

周鴻禕先是在直播中怒批 360 公司投資的哪吒汽車，稱 「從產品策劃到營銷都在自嗨…… 甚麼都不明白，能不能學學小米的雷軍」；4 月中旬，又宣布賣掉豪華座駕、轉投國產新能源車，並邀請網民推薦車型。車圈紛紛自薦，360 公司樓下廣場成為新車紮堆的 「野生車展」。

到了北京車展，身為 「車圈外圍」 的周鴻禕已經積蓄龐大關註度，並通過眾目睽睽之下爬上車頂這一出人意料的舉動引爆。車企 CEO 們在展臺上賣力演說，風頭卻被坐在車頂的 「紅衣教主」 輕松碾壓；後者也坦然表示，要 「給大家帶點流量」。

「紅雷營銷」 席卷車圈，CEO 個人 IP 取代企業品牌，成為最重要的營銷抓手。

不過，並不是每個人都學得會 「紅雷營銷」；車企把營銷重心過度向 CEO 個人傾斜，往往不能取得預期效果，反而屢屢翻車。

李想誇燿 Mega，稱 「喬布斯在的話，蘋果汽車應該就是這樣的」，結果被網民圍攻到 「破防」，聲稱要 「用光明反擊黑暗」；智己汽車 CEO 劉濤試圖煽情，宣稱員工為了工作錯過孩子出生，遭遇網民群嘲；哪吒汽車 CEO 張勇在直播間翹起二郎腿，被觀眾質疑後辯稱 「腰不好」，並把網民稱為 「舔狗」，最後不得不道歉刪帖了事。

看似簡單的 「紅雷營銷」，並不適合每一位車圈大佬。不同 「體質」 的企業家，即便開再多直播、發再多微博，也難以達到周鴻禕和雷軍四兩撥千斤的效果。

此外，倘若把握不慎，「紅雷營銷」 也會帶來反噬。作為車圈頂流，馬斯克一句話就有可能導致特斯拉股價劇烈波動，他已經因為口無遮攔，多次吃到官司和巨額罰款。今日享受流量紅利的周鴻禕、雷軍，同樣需要警惕馬斯克曾經踩過的坑。

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「紅雷營銷」 興起於車圈，但類似玩法最早可追溯至行動電話圈。

蘋果公司已故創始人喬布斯，堪稱塑造創始人 IP、將其與公司品牌深度綁定的第一人。

在掌舵蘋果的歲月裡，從 Mac 到 iPod，再到後來的 iPhone、iPad 等，喬布斯打破了一板一眼的新產品發布範式，身著高領黑色毛衣和牛仔褲，站在舞臺中央的聚光燈下，以精心組織的語言、動作和 「劇情」 把控觀眾思維、引導受眾情緒，最終將所有人帶入不可思議的 「現實扭曲力場」。

在一場場發布會的加持下，果粉口中的 「喬幫主」，逐漸破圈為眾人膜拜的 「喬教主」。果粉對於蘋果品牌和產品的高度信賴，與喬布斯的個人魅力密不可分。

喬布斯

彼時，國內行動電話圈紛紛研究和效仿蘋果，最出名的自然是雷軍。早在 2011 年，雷軍就在發布會上穿上了黑色 T 恤和藍色牛仔褲，遠遠望去與喬布斯頗有幾分神似，並因此得到 「雷布斯」 的戲稱。

在成為 「雷布斯」 之前，雷軍已經依靠 MIUI 等產品吸引大批擁躉，而 「米粉」 也成為小米隨後十餘年的最大倚靠。雷軍曾在自傳中稱，「在（行動電話業務）最艱難的時刻，我們依然擁有數以千萬計的忠實用戶…… 這成為小米最根本的生命力來源。」

如今，喬布斯去世已有十餘年，但 「教主營銷」 走出行動電話圈，成為車圈不約而同的選擇。

馬斯克是最接近喬布斯的車圈大佬。以往主機廠發布新車時，公司管理層站在舞臺中央，西裝革履，生人莫近；馬斯克則與眾不同，他更像是全民偶像，而非車企 CEO。

早在 2014 年初次來華時，馬斯克就嘗試把個人魅力發揮到極致，親自向首批 8 名車主交付車輛，還與現場粉絲和媒體頻繁互動，場面火熱。回到美國後，馬斯克對投資人說，「交車儀式像演唱會一樣熱烈」。

圍繞馬斯克的狂熱追捧，是車圈從未出現過的景象。特斯拉以極低成本獲得一批極具價值的忠實擁躉，充當種子用戶和免費的 「布道者」。

馬斯克的個人營銷為特斯拉帶來巨大價值，其他車企紛紛效仿。李斌、何小鵬、李想、雷軍等人主動走向前臺，塑造個人 IP。他們普遍更重視與用戶的互動交流，主打一個 「用戶就是上帝」。

以蔚來為例，李斌等管理層經常線上線下與用戶交流，回答提問。李斌會在車展上連續站臺 7 天接待用戶，還會主動加用戶微信、一起吃飯，在車主群裡發紅包。2019 年初，李斌甚至拿出 5000 萬股蔚來股票，成立蔚來用戶信托，用戶可以參與決定如何分配收益。

幾年下來，李斌們沉澱了一批忠實擁躉，其營銷也有了喬布斯或馬斯克的味道。隨著 「雷布斯」 入局造車，以及周鴻禕的攪局，車圈 「教主營銷」 達到新的高度。

與李斌等人相比，雷軍更擅長經營粉絲群體，擁躉規糢和忠誠度均更勝一籌；把小米行動電話的營銷範式拷貝到汽車領域，可謂駕輕就熟。SU7 上市不到一個月，鎖單近 7.6 萬輛，「雷神」 的營銷功力絲毫不亞於當年的馬斯克。

周鴻禕並沒有造車，但依靠一系列反應敏銳、出人意料的營銷動作，儼然成為新晉車圈大網紅。隨著 「紅雷營銷」 成為車圈流量密碼，車企 CEO 沖向營銷一線，與用戶互動交流，在展臺和直播間裡親自 「帶貨」，希望盡快立人設、做 IP，複刻 「紅雷」 的成功。

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喬布斯 「教主營銷」 的效仿者眾多，但時至今日，除了馬斯克、雷軍和周鴻禕，大多數車圈大佬尚未摸到個人 IP 營銷的竅門。

有的大佬看似粉絲眾多，路人緣也還不錯，但真正遇到挑戰時，依舊無法可想。

例如，今年 3 月初理想發布純電動車型 Mega，這款車的造型頗具爭議，甚至成為惡意 P 圖的素材。面對大量負面輿情，李想的擁躉並沒有發揮顯著作用；李想本人坐擁 230 餘萬微博粉絲，似乎也沒有嘗試打情感牌、從用戶側解決問題，而是歸咎於所謂 「黑暗」，並宣稱 「開始反擊」。

一段時間後，Mega 依然身陷輿論漩渦，銷量不及預期。李想沉默良久後，通過一封內部信宣布，放棄全面開花的銷售策略，並降低銷量的預期和欲望。

與不善於調動粉絲的 「李廠長」 相比，更多車企大佬嘗試糢仿雷軍，卻遲遲找不到聚攏人氣和聲量的正確方式。

4 月 22 日的哪吒汽車發布會上，張勇語出驚人，稱哪吒率先提出 「油電同價」 等概念，是 「先行者」，而友商都是 「小弟弟」。他或許想通過一系列的對比，給自己和哪吒貼上領跑行業的標簽。

拋開這一說法是否靠譜不談，樹立 「領先」 人設、借機踩一踩友商的確是企業營銷的手段之一。但令人費解的是，張勇話題一轉，宣稱自己和團隊是 「草根出身」「農邨出身」，屬於 「屌絲創業」。這類表述與 「先行者」 頗為違和，也拉低了其個人形象。

另一位車圈大佬、智己汽車 CEO 劉濤則掉進了自我感動的窠臼。

4 月初的智己 L6 發布會上，劉濤為了證明團隊非常努力，宣稱有的員工為了工作錯過了孩子的出生，還有人 「一狠心，把自己年幼的孩子送去了寄宿制學校，一周才能匆匆的見一面」。這些違背人之常情的案例，讓智己和劉濤遭遇大量網民的調侃和質疑。

在糢仿雷軍的過程中，張勇、劉濤等人的共同問題是，他們總是陷入以自我為中心的敘事，不太考慮受眾感受，更沒有尋求情感共振。

在一般人眼中，張勇的 「屌絲創業」，劉濤的 「為了加班錯過孩子出生」，都不是個人 IP 的加分項，反而充滿爭議和槽點。但不知何故，它們被列入營銷故事體系，並經由 CEO 之口對外傳播。

與張勇、劉濤相比，其餘車企大佬參與營銷，談不上 「翻車」，但也難尋亮點。

以近期車圈流行的 CEO 直播試駕為例，除了造車新勢力的 CEO 們，吉利李書福、奇瑞尹同躍、長城魏建軍等人也親自下場。

然而，這類直播套路化明顯，內容也較為幹澀乏味，大都是老板駕駛新車，在汽車 KOL 的引導下侃侃而談，宣傳新車和企業。長達數小時的直播，熱度常常比不過雷軍、周鴻禕的一條微博。

相比之下，雷軍和周鴻禕之所以熱度爆表，關鍵在於總是能切中粉絲和大眾的 「爽點」。

雷軍與周鴻禕

作為互聯網老炮，兩人經過二十多年的行業浸淫，對網民喜好有著天然嗅覺和敏銳把控。圍觀 「紅雷」 的人群中，很大一部分只是 「樂子人」，幾乎不可能轉化為消費者；但雷軍和周鴻禕仍然能夠提供多樣的情緒價值，也就是 「爽點」。

這些 「爽點」 可以是滿足慕強心理的 「爽文男主」，也可以是 「世界五百強 CEO 給你開車門」 的身份幻覺，甚至是 「北京車展最老車糢」 的視覺奇觀，但絕對不會是充滿艱深術語的技術講解，或者 「孩子出生仍堅守崗位」 的道德綁架。

被爽到的大眾形成洶湧流量，把 「紅雷」 推向車圈 C 位；其中一部分被轉化為粉絲，甚至當場貢獻訂單。當其他 CEO 們仍然糾結於如何開發布會、做直播、造熱點時，「紅雷」 已經帶著流量絕塵而去，並醞釀下一波熱潮。

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車圈爭相學習 「紅雷營銷」，折射出汽車市場內卷的巨大壓力。

目前，國內新能源車市場仍在快速擴大。今年第一季度，新能源車銷量達 178.3 萬輛，同比增長 33.3%。4 月上半月，新能源乘用車零售滲透率為 50.39%，首次超過傳統燃油乘用車。

不過，並不是每一家車企都享受到了增長紅利，全行業的馬太效應愈發明顯。

上季度，兩大頭部車企比亞迪和特斯拉依然領跑；體量較小的造車新勢力中，問界銷量同比增長超 6 倍；理想盡管遭遇 Mega 滑鐵盧，但在 L 系車型的支撐下，依然增長 53%。

其餘車企的狀況並不樂觀。蔚來和哪吒均同比下滑，小鵬也只增長了不到 20%。被上汽寄予厚望的智己，第一季度僅售出 1 萬輛，全年銷量目標則高達 12~13 萬輛。

隨著小米 SU7 的開售，蔚小理及其他玩家的競爭壓力繼續加大。

銷售端，蔚來、理想、智界等紛紛精準阻擊，面向下定小米 SU7 的消費者提供 5000 元補貼；比現有車型更便宜的新車也已經在路上。營銷端，CEO 們紛紛親自上陣，幾乎每天都有新車發布，或是老板直播。

不過，粉絲的篩選集聚，營銷手法的打磨，乃至 CEO 人設的梳理，都需要較長時間；張勇們固然努力，但很難在短時間內學會 「紅雷營銷」；把握機會、蹭一些流量，才是更現實的選擇。

另一方面，喬布斯的 「教主營銷」 是一柄雙刃劍。企業將營銷重心放在 CEO 個人身上，固然可以提到營銷效率、降低成本，但當企業家出現問題時，也會拖累企業發展。

馬斯克已經吃過這方面的大虧。早在 2018 年，他在推特（現改名 X）上宣稱自己已獲得足夠資金，可以私有化特斯拉，引發公司股價暴漲。美國監管部門經過一番調查後，開出 4000 萬美元的巨額罰單，馬斯克還被迫辭去了特斯拉董事長的職務。

國內車圈也存在類似現象。李想在微博上頻頻發聲，除了宣傳自家產品，也與網民和媒體人激情 「對線」，逐漸形成了好鬥的觀感。結果之一是，在 Mega 遭遇鋪天蓋地的惡評時，主動站出來幫理想說話的網民並不多。

如今，雷軍、周鴻禕風頭正勁，「紅雷營銷」 帶來破天流量，讓一眾車企豔羨不已。但正如雷軍所言，洶湧流量帶來了訂單，也讓新車被放在放大鏡下反複審視；同時，車企 CEO 的一言一行，也被拔高到企業層面。如何打造 CEO 個人 IP，發揮喬布斯式 「教主營銷」 的威力，同時避免流量反噬，仍然需要整個車圈的不斷摸索。