你可以看不懂 LABUBU，但必須要知道泡泡瑪特

LABUBU 火了。

誰能想到，這個由泡泡瑪特推出的、長著 9 顆尖牙、怎麼看都 「不好看」 的小怪物，會成為世界潮玩的頂流？

它火到甚麼程度呢？

在泰國，它被官方封為 「神奇泰國體驗官」，去泰國的時候，部長親自接機；泰國公主出門時，手包、LV、Gucci 全系都要掛一個 LABUBU。

南韓那邊，BLACKPINK 的 Lisa 是它的自來水，每天曬 LABUBU 合照。要知道，人家一億粉絲，一分廣告費沒收。

歐美也沒逃脫，麥當娜曬 LABUBU，蕾哈娜曬 LABUBU，連貝克漢姆和卡戴珊也曬 LABUBU。

在洛杉磯，泡泡瑪特的門店排長隊，倫敦甚至發生了黃牛爭搶 LABUBU 而打群架的事件。

新加坡更離譜，為了防止 LABUBU 的倒賣行為，竟然特地出臺了法律，明確規定：攜帶 LABUBU 入境，必須申報，否則罰款。

在二手市場，LABUBU 的價格動不動被炒到萬元以上，有一款初代的 LABUBU，竟然被 108 萬拍賣成交……

好了，不多舉例了，LABUBU 就是火了，在你還沒緩過神來的時候，它憑著這張 「又萌又壞」 臉，已經幫泡泡瑪特賺了 30 個億，甚至把泡泡瑪特創始人王寧，也推成了河南首富。

也許你真的不懂 LABUBU，沒關系，但你不能不了解泡泡瑪特。

因為在它身上，藏著一個正在悄悄改變商業邏輯的密碼：情緒價值。

一、每一代人，都有自己的 LABUBU

你可能會想，為甚麼這麼多年輕人肯為一個毛絨玩具排隊、搶購、熬夜、花大價錢？

但其實，你也追捧過自己的 「LABUBU」，而且，每一代人，都有自己的 「LABUBU」。

80 後的小時候，迷的是《水滸卡》，一張武松打虎，能換來小學班裡男生的頂禮膜拜。

還有《聖鬥士星矢》，那時誰能集齊 12 黃金聖鬥士，誰就是小區的英雄。

再大點，誰沒攢過變形金剛？為了攢出 「擎天柱」，暑假打工的錢全搭進去了。

90 後的情懷，是七龍珠、數碼寶貝。數碼寶貝的 「暴龍機」，曾經讓全班男生背著睡袋到同學家通宵升級。女孩子更瘋狂，櫻桃小丸子貼紙本，一本貼滿了，可以換同桌整整一個星期的橡皮。

時間再往後點，來到了 「Q 版手辦」 時代，從樂高、粘土人到初音未來糢型，動漫展門口排長龍，限量版一開售，瞬間秒空。

慢慢地，玲娜貝兒又成了小學生的新圖騰。去上海迪士尼不拍玲娜貝兒，不發朋友圈，不掛鑰匙鏈，簡直沒法和同學說話。Jellycat 也成為學校裡的 「硬通貨」，粉色兔子賣斷貨，媽媽們組團代購。

這一切，簡直像被命運安排好的一樣。

每一代人，都有那麼一個東西 —— 必須擁有，必須集齊，必須掛起來秀出去。

它也許是玩具，但又不止是玩具；它可能是擺設，但又不只是擺設；它好像沒用，但又仿佛很有用。

時代一直在變，但那個讓人癡迷的小東西一直沒變。它們換了糢樣，但滿足的需求一糢一樣。

有人小時候為變形金剛哭，就有人長大後為限量版 Molly 掏空錢包；

有人小時候搶扭蛋，就有人工作後搶泡泡瑪特盲盒；

有人小時候喜歡迷你四驅，就有人中年後攢錢掃萬代手辦，一出手幾十萬。

每一代人，都在為 「自己的 LABUBU」 付錢。

這就是剛需。

二、LABUBU 憑甚麼火？

其實，每一代人對 「自己的 LABUBU」 的熱愛，從來都不只是喜歡那個物件本身。

真正讓大家心甘情願掏錢的，是它帶來的陪伴、療愈、安慰，乃至於社交圈的談資、生活的趣味感……

這種更深層、更隱祕的力量，通通都可以稱為情緒價值。

功能可以被拷貝，價格可以被打壓，連 IP 也能被糢仿，唯獨 「情緒」 難以替代。

誰能提供情緒價值，誰就能贏得生意。

泡泡瑪特，正是把這件事玩到了極致。

1. 情緒價值，最值錢

我記得蔡鈺老師講過，世界上的一切商品，歸根結底有三種價值：

①功能價值：能解決問題、提高效率。行動電話能打電話，汽車能代步，這叫功能價值。

②資產價值：能保值、升值。房子、股票、黃金，這叫資產價值。

③情緒價值：能讓人開心、滿足、快樂。鮮花、香水、名畫、潮玩，都是情緒價值。

以前，社會匱乏，大家窮，買東西主要看功能，車能開，房能住，冰箱能制冷。誰管好看不好看，反正能用就行。

後來生活好點了，開始考慮資產價值，買房能升值，買股票能賺錢，買金條能保值，買表能傳家。

但今天的年輕人，不缺物質，不缺資訊，不缺知識，看起來甚麼都不缺，但情緒常常受傷。

上班 996，工作內卷，結婚變難，躺平成風，社交疏離，孤獨蔓延……

所以，他們要麼刷短視頻解壓，要麼買小玩意治愈，買了拍照發朋友圈，有了同類的點贊，心裡就舒服了。

所以你看，年輕人買 LABUBU，根本不是為了 「玩」，它不會動，不發光，也沒甚麼功能，甚至不如小時候的變形金剛能變個形。

他們只想在孤獨時看著擺在牀頭的 Labubu，獲得一點安慰；在工作壓力後拆個盲盒，緩解焦慮；在朋友圈曬 「限量版」，收獲羨慕的眼神。

我把這個稱為，年輕人的 「情緒布洛芬」，買它，能緩解情緒的傷口。

因為它能陪你，能安慰你，能讓你短暫忘記內卷、忘記考核、忘記工作的不穩定。它能讓你寄托情緒，表達個性，獲得安全感。

這就是 「情緒價值」 的核心，它已經從滿足功能，過渡到了滿足內心，從解決問題，變成了撫慰靈魂。

2. 泡泡瑪特的 「情緒拷貝」 機制

當然，光看到情緒價值還不夠，關鍵是怎麼把 「情緒價值」 變成 「生意」。

泡泡瑪特厲害的地方就在於，它把 「情緒」 做成了完整的商業糢式，變成了實打實、能拷貝、能放大的生意。

這整套的生意經，歸結起來就四個字：拷貝情緒。

第一步：鎖定 IP，制造情緒認同

泡泡瑪特首先會去找到深受年輕人喜愛的潛力 IP，他們要的，是那些可以投射人情緒、戳中人內心的角色。

LABUBU 就是這樣，它由中國香港藝術家龍家升設計，外表看起來邪魅狂狷，實際卻是善良又純真，這種亦正亦邪的氣質深受年輕人喜愛。

之後，被泡泡瑪特看中，於是簽下全球獨家授權。

而泡泡瑪特最善於講故事，善於賦予每個 IP 人格、背景、情緒。LABUBU 原本是個森林精靈，在泡泡瑪特的運作下，它變成了 「壞得可愛」、「桀驁又脆弱」 的叛逆符號。年輕人從它露出的尖牙、斜張的嘴角裡，看見了自己。

泡泡瑪特創始人王寧就解釋過，LABUBU 的魅力在於讓消費者投射自我情感，它打破了傳統潮玩的審美，成為彰顯個性的符號。

而一個 IP 形象一旦成為了個性、自我的代名詞，它就有了情緒投射的可能性。

第二步：盲盒機制，打造情緒期待

IP 有了，第二步就是銷售。而盲盒機制，是泡泡瑪特摸索出來的對 IP 最好的加持。

盲盒的魅力在於，拆之前，你永遠不知道裡面是甚麼。

不確定，就是最大的情緒刺激。

買到隱藏款？上頭。

買到重複款？不甘心，再買。

盲盒游戲，激發的是人腦裡最原始的多巴胺機制：每次開盒都是一次 「心理彩票」，是期待，是相信自己的好運。

簡單，粗暴，上癮，有效。

第三步：限量發售，制造情緒稀缺

泡泡瑪特不但有盲盒，還有隱藏款、限定版、聯名款……

「越難買，越想要」，這是人性。

黃牛倒貨？沒關系，正好幫忙抬價。二手市場被炒瘋？沒關系，正好讓 LABUBU 變成傳說。

這套糢式，聽起來有點熟悉？

是的，愛馬仕、茅臺就是這麼玩的。泡泡瑪特只是把奢侈品邏輯，搬到了年輕人的潮玩裡。

即便泡泡瑪特是」 明目張膽 「地制造稀缺，也能帶來瘋搶，這是頂級的陽謀。

第四步：全球擴張，放大情緒共鳴

情緒這個東西，是全人類共通的。全世界的青年都一樣疲憊、孤獨、焦慮，渴望情緒寄托。

所以，泡泡瑪特的眼光從一開始就看向了全世界，紐約、東京、倫敦、曼穀…… 全球開店，一糢一樣的盲盒機，一糢一樣的排隊長龍。

當全世界的年輕人，包括明星們，都在為同一款 LABUBU 排隊、曬圖、搶購時，這個 IP 就成了一種全球共鳴的符號，就像耐克、蘋果一樣，成為新一代 「精神消費」 的象徵。

就是這樣，泡泡瑪特把這種情緒共鳴放大到了全球，成為了全世界年輕人情緒價值的供應商。

所以，它能在全球僅有 500 + 門店的情況下，撐起 3000 億港元市值，讓創始人王寧淨資產逼近 1467 億元。

三、所有行業，都可以用情緒價值重做一遍

前面我不停地說，泡泡瑪特抓住了情緒價值的賽道。

但你不要誤以為，這個機會僅僅只屬於泡泡瑪特，它只不過是把 「情緒價值」 這張王牌打得最狠、最極致而已。

在我看來，幾乎所有行業，都值得用情緒價值重做一遍。

我們知道，產品的功能價值，是基礎，能用、好用就行，但人人都能做；

資產價值，是錦上添花，能漲、能保值最好，但它不是決定客戶下單的理由；

而情緒價值，才是真正的壁壘，它能鎖住人心、持續吸引，決定了顧客願不願意留下，願不願意反複為你掏錢。

為甚麼？因為人的物質需求有限 —— 一件產品功能再好，物質需求總有滿足的時候；但情緒不會飽和，永遠有缺口，永遠需要被填補。

情緒價值，正在悄悄滲透每一個行業。潮玩只是開始，全行業都有機會。

就拿飲品來說。

奶茶，最典型。

一杯 2 塊錢的白開水，沒人願意買；

一杯 5 塊錢的可樂，只是飲料；

但一杯 26 塊的喜茶、奈雪、霸王茶姬，為甚麼年輕人願意買？

答案很簡單，它們提供了情緒價值。

拿喜茶來說，一杯可以發朋友圈的茶，這是社交價值、情緒價值；霸王茶姬推出 「新中式國風奶茶」，這叫國潮文化認同；連蜜雪冰城，都搞 「甜蜜蜜」 的魔性洗腦歌，一波回憶殺讓人狠狠下單。

同樣的茶，同樣的糖，同樣的水，加個故事，加個儀式感，加個限定包裝，年輕人就願意多付幾倍價格。

餐飲行業，也是這樣。

為甚麼越來越多年輕人，不願去蒼蠅館子吃實惠，而是甘心跑網紅餐廳排隊 5 小時？

因為 「吃」 早就不是果腹，而是情緒消費。

比如 「海底撈」，服務到變態，送生日歌、擦鞋、做美甲、陪你聊天…… 這早就不是吃火鍋了，而是買溫暖、買陪伴。

再比如 「太二酸菜魚」，曾經靠 「愛立規矩 「、「超過 4 人不接待」 等，狠狠贏得了一波年輕人的好感，好玩，有個性，於是破圈了。

這背後還是情緒 —— 認同感、歸屬感、差異感、表達感。

再看服飾行業。

為甚麼優衣庫基本款能賣爆？因為便宜？當然不止。

它賣的是 「極簡生活方式」—— 一種幹淨、理性、自律、松弛的都市生活想象。

為甚麼 lululemon 褲子能賣上千？因為它賣的不是運動服，而是 「自律」、「身材管理」、「精英生活」。穿了這條褲子，就像貼了精致、時尚、努力的標簽。

再比如最近很火的 「野生穿搭」 風格，崇尚破爛、廢土，這跟衣服的功能價值有關嗎？當然沒有。這是年輕人在表達自己：「我不在意潮流，我特立獨行。」

漢服呢？女生穿漢服，不是因為舒服，而是為 「穿越感」，為 「夢回大唐」，為情緒。

連看似理性的家居家電，也可以用情緒價值重做。

宜家，賣的是 「北歐生活方式」，一種簡單、安靜、自由、充滿可能的家庭想象。

戴森呢？明明吸塵器而已，卻賣出了 「貴婦家務儀式感」，吸地都是高級的，連做家務都精致。

服務業呢？

心理咨詢，原本賣 「解決心理問題」，現在賣 「被理解」；健身教練，原本賣 「變壯變瘦」，現在賣 「陪伴你、監督你」；整形醫院，原本賣 「變美」，現在賣 「自信、人生新開始」……

所以你看，人們買的永遠是情緒，是意義，是故事。

孤獨值錢。疲憊值錢。焦慮值錢。連 「無力」 也值錢。所有的情緒，都可以變現。

LABUBU 只是開始。所有行業，都值得用情緒價值再做一遍。

產品可以被糢仿，技術可以被超越，唯獨情緒價值，是無法拷貝的。

生意做到最後，拼的不是功能，不是價格，而是誰能成為人們生活裡的那點溫暖、那絲安慰。

真正值錢的，從來都是人心的柔軟。

來源：微信公眾號：張麗俊，作者：張麗俊