鴻星爾克,當洪水退卻……

鴻星爾克

文:小傳姐  

在過去的30天裡,鴻星爾克官方旗艦店掉粉28.9萬,差不多平均每天1萬。

可以說是斷崖式的人走茶涼。

一百天前,在鴻星爾克捐助鄭州洪水受災者而火起來的時候,直播間觀看人數暴漲200倍,雪花般的訂單從四面八方飛來。

愛國網友們含淚宣布:「不讓你們工廠縫紉機踩冒煙都是我們這屆網友失職。」

可是,現在鴻星爾克的店裡,除了個別斷碼,所有品類的鞋碼都是齊全的。這屆網友,不是失職,好像是集體辭職。

是鴻星爾克不再示愛了嗎?

不對,就在十月份,鴻星爾克又低調捐贈山西洪水受災區2000萬元。

可是,網友們為什麼不感動了?

暖融融的直播間!

一個瀕臨破產的民族企業,卻高額捐助河南洪水災區5000萬。這巨大的反差,在七月底引爆了網絡。

把鴻星爾克送上熱搜的那條留言「還以為鴻星爾克早就倒閉了呢」,戳中了所有人內心樸素的情感。

殺人放火金腰帶,修橋補路無屍骸。默默做慈善的民族企業家落得個破產倒閉的下場,沒有人想看到這種事發生在眼前。

於是,像每一次「出徵」一樣,這次愛國網友的戰場,是鴻星爾克的全國門店。

在鴻星爾克的抖音直播間裡,野性流量湧進來,瘋狂刷禮物和下單。

短短三天,截至7月24日傍晚,鴻星爾克的抖音直播間銷售數據突破了一億元。

他們買的不是鞋,是情感,是為國出力、為民族加油的自豪感。

「退什麼退,尺碼不對那是我腳長歪了。」

「嚴正聲明:本人已在鴻星爾克直播間購買了幾身行頭,日後穿出去不好看,那是我本人長得不行,跟鴻星爾克產品沒有任何關係。」

缺乏消費能力的激情網友

雖然經歷過野性消費的高光時刻,但計算一下,鴻星爾克的粉絲變現率普遍不高。

抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克直播間,一個月的直播銷售額是1294.1萬元,人均貢獻0.81元。

同為國貨品牌的李寧體育,抖音粉絲數只有415.3萬,不到鴻星爾克的零頭,但李寧近一個月內的直播銷售額有8158.5萬元,是鴻星爾克的6倍。

換句話說,在鴻星爾克,看的人多,買的人少。

鴻星爾克這次「破產式捐款」,帶來一波如同潮水一般的情緒消費。但是,一個容易激動的人,多半不是一個有錢人,不信你看看主席臺上的。

水災遲早會過去。洪水退得多快,人的情緒就退得多快。

鴻星爾克直播間大量掉粉,也是消費者情緒退卻的表現。近三個月,鴻星爾克的搜尋指數已經回歸了正常的4000-5000搜尋量。而在頂峰的時候,這個數字達到1214600,是正常數值的300倍。

當他們冷靜下來,就會發現,並不是自己的腳長歪了,也不是自己長得不行,鴻星爾克款式的老舊和質量的不足,不再是一句愛國企業就能夠遮蔽的。

不止是鴻星的困局

鴻星爾克如今的困局,智叟在一百天前已經預料到了——這不過是一個老掉牙的故事。

在一個剛起步的發展中國家市場,一個行業的集中度很低,往往是國際巨頭加大量本土新品牌的格局。就像可樂剛進入中國時,娃哈哈的非常可樂、青島的嶗山可樂那樣。這樣的情形,在其他發展中國家也同樣一再出現過。

這個格局,前期有利於滿足消費能力有限的國內消費者。但隨著居民消費升級,巨頭下沉,市場再次歸於一統。

體育作為一個產業,在十幾年前興起時,同樣是這樣的格局。李寧先起,然後是福建晉江體育品牌群體興起:安踏、361度、特步……

如果能趁著中國居民在消費升級前完成升級換代,就像中國的家電企業曾經做到的那樣,晉升為國際一線品牌,則諸事可定。若未能完成品牌升級,則隨著國際大牌的市場下沉,不免先自我踩踏一番,然後集體覆滅。

鴻星爾克之前可能已經失去了好機會,在與安踏等本土品牌的競爭中不佔優勢。而此番爆紅,則很可能只是曇花一現。

 

    

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