中國低線城市的餐飲消費觀察

低線城市

回到家鄉,在市區和鎮上轉悠了一圈,看了看下沉市場的消費市場怎麼樣。核心是兩個地方,一個是襄陽市的襄城區核心商圈鼓樓裡面的北街,另外一個是襄城區的臥龍鎮。

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襄陽市在湖北省的地位,算是武漢之外的第二大或者是第三大的城市,一直都在跟宜昌爭第二的位置。

襄陽市的城區劃分,主要是樊城區、襄城區和襄州區。樊城區的核心商圈以前是在人民廣場,最近一些年,已經轉移到長虹北路上的萬達廣場和民發的商業廣場等。

而襄城區的核心商圈,一直都是在鼓樓和北街這一帶。襄城區整個區的常住人口大概是 56 萬。襄城區下屬的鄉鎮 —— 臥龍鎮的戶籍和常住人口大概在 8 萬人左右。

先說市區的北街,整個北街的長度大概是 500 米,堪稱奶茶小吃一條街,蜜雪冰城有 4 家門店,還有一家幸運咖。其他的奶茶品牌有一點點、Coco、書亦燒仙草、古茗等等,密度非常之高;也有一家瑞幸咖啡。

在北街上來回走了一次,路上的行人中,拿些蜜雪冰城的人最多,起碼看到了十幾波人群都有拿蜜雪冰城,其他的品牌見到過的就是甜啦啦、書亦燒仙草、古茗和檸季。

在北街的盡頭,是一排古城牆,在上去城牆的半路上,有個垃圾桶,看到了瑞幸咖啡的包裝袋,但是裡面有一杯蜜雪冰城。

也問了一下,這條街上的幸運咖老板,門店剛新開 4 個月,生意比不上蜜雪冰城,主要是大家都怕喝了咖啡,睡不著覺。

整條街上四家蜜雪冰城,都是生意最好的,門店都有人擠在一起;就沒有店員在外面拿著擴音器叫賣,但是幸運咖的生意就非常冷清,有一位店員是在門店外面一直喊的。

點了一杯幸運咖,離開的時候,店長說了一句「祝你幸運」之類的話,幸運咖在這片市場,要把幸運給占住。(瑞幸咖啡的英文名是 Luckin Coffee)

再說一下,鄉鎮上見到的品牌。

臥龍鎮的中心街區主要是分三面 —— 東街、南街和西街,東街有一個小學,南街的中心有一家超市,以前有一個中學,但是後面合並到另外一個中學裡面,平時南街就沒多少客流了。

另外就是西街,有一家當地知名的連鎖超市,生意比南街的要好,算是後來者居上。

西街的超市對面,有一家華萊士,在中午的時候,生意還不錯,門店有一半的座位都有人。

在西街與南街的交叉口,有一家絕味投資的奶茶品牌 —— 吾飲良品,還有一家甜啦啦,不過甜啦啦處於關門的狀態,還有一家鹿角巷,開在美宜佳的旁邊。

在東街與南街的交叉口,也有一家鹿角巷。從鹿角巷的門店來看,裡面還在賣一些小賣部售賣的東西,說明在鎮上單獨開一家奶茶店,可能比較難以生存。

詢問了吾飲良品的店員,門店剛開業沒多久,在接近於中午的時候,去點了一杯奶茶,顯示的單號是 10。

整個鎮上沒有蜜雪冰城的門店,附近有一家是在旁邊不遠的大學周邊,那家蜜雪冰城已經暫停營業,主要是大學的學生已經開始在整體搬遷到另外一個校區。

最後,說一下自己的感受:

1、蜜雪冰城在下沉市場中,確實非常強

早上在樊城區的核心商圈中吃早餐,順便逛了一下,看到了兩家蜜雪冰城,一家是街邊店,另外一家是在商場的 B1(負一樓的超市門口),主打的冰淇淋產品是 2 元一個(產品有區別,在廣東地區的 3 塊錢冰淇淋產品是摩天脆脆,2 塊錢的是新鮮冰淇淋),比廣東地區要便宜 1 塊錢。

檸檬水的價格是一致的,都是 4 元一杯。門店中銷量最好的還是冰淇淋和檸檬水,暑期旺季的時候,會通過兼職的方式來增加門店的人手。

在周日的上午去了這家在商場 B1 的門店消費,在周一的上午又去了一次,門店有兩個員工,周一的時候非常閑,基本上沒多少人去消費。

跟店員簡單交流了一下,門店是跟好鄰居超市一起開業的,跟街邊店比起來,劣勢比較明顯,主要是門店跟超市開在一起,門店的宣傳的聲音相關的都被管控,也不能安排雪王之類的到門店做活動,申請起來也非常複雜。

之前門店的消費有非常大一部分客源是來自於旁邊的學校,但是在學校附近,新開了一家蜜雪冰城之後,商場 B1 的門店就基本沒學生客源了。

可以說,蜜雪冰城的極致性價比,以及品牌側做得也不差,讓其生意保持著極強的生命力是理所應當的。

只是在進入鄉鎮的時候,能不能把門店糢型撐起來還不好說,所以看到蜜雪冰城創始人的夫人,也做了一家便利店的連鎖。蜜雪冰城的一些門店,已經在賣一些周邊產品了;除了飲品之類,再追加銷售一些零食等,可以讓鄉鎮的門店糢型撐起來。

吾飲良品和甜啦啦的門店也是足夠下沉的,說明這片市場,因為中國幅員遼闊,市場足夠厚,下沉市場中可以容納多家奶茶的品牌生存。

2、咖啡市場還需要培育

這種三線城市的咖啡市場需要慢慢來培育。在北街的幸運咖,詢問店員平時生意跟蜜雪冰城比起來怎麼樣,他覺得差距非常遠,主要是很多人怕喝了晚上睡不著。

點了一杯幸運咖主推的椰子水跟咖啡混合的產品,基本上喝不出多少咖啡的味道(讓店員按照正常標準來做,他強烈推薦做半糖,確實正如他所說,非常甜,半糖也覺得非常甜)。

像瑞幸咖啡的門店,在等店員出杯的 5-10 分鐘期間,看到的基本上是生椰拿鐵。跟之前在珠海的一家門店,見到的場景還有點不一樣。

前段時間去珠海的時候,在一家位於商場 B1 的瑞幸咖啡(觀察了 30-50 分鐘),生椰系列的銷量不錯,也有大量新上的桂花口味的產品,也有抹茶系列的產品。

在這樣的城市,像奈雪的茶門店空間是比較大的,只是門店的零售屬性太強了。早上 11 點左右的時候,進去只坐了三桌人,門店還有大量的空間可以繼續放桌子,看起來比較冷清。

附近的一家星巴克,門店的空間比奈雪的茶要小一點,但是裡面的消費者是蠻多的,還有幾個小孩在裡面一起玩,也有坐在凳子上等待家人拿咖啡產品的。

奈雪的茶是有機會在三四線城市,這樣的門店中建立起空間的定位。現在門店中,比如美式這樣的產品,口感上是比較淡的,有濃重的煙燻味;可能主要是在教育市場上,有一定的考慮。

因為星巴克進入市場比較早,意式咖啡在教育市場之後,其他味型的,比如 Tims 咖啡的一些美式咖啡,就會被大量的人吐槽。在三四線城市,如果是美式咖啡先去教育完,估計意式咖啡進去的時候,也會被吐槽。

也有看到,當地有一家連鎖的品牌,已經開了 5 家門店,在核心的商圈都有設定門店。小地方的咖啡品牌,圍繞社區、學校和醫院等,有一定的生存空間,不至於像一線城市競爭那麼激烈。(之前有跟內蒙古赤峰的一家做咖啡的人交流,他自己有 4 家門店,小日子過得不錯)

3、可支配資金足,但是在乎性價比,以及是不是剛需

市場上有大量的分析內容說,低線城市的家庭可支配收入要比一線城市的一些家庭多。看起來是有一定道理的,但是總感覺哪裡有點不太對。

先假設,低線城市可支配收入要多一些是真的(具體的數據沒仔細去考究),但是,我所了解的一些家庭,不敢花;

比如我的一位親戚,家裡賬上的現金存款超過一百萬(農邨和市內都有房,並且無房貸;也有車,沒有貸款),日常還是非常勤儉節約,主要是消費習慣難以改變。

也有知道是家裡人奮鬥大半輩子的,可支配的現金接近一百萬,但是獨子要結婚的時候,可能一次性就掏空,所以即使賬上有現金,也不敢花。也知道有農邨的老人家,賬上存款幾十萬,消費習慣改不了,也不敢花,主要是怕生病。

所以,很大的感受是,消費習慣的問題,也有生活壓力的部分,導致認識的諸多低線城市家庭的消費,依然圍繞的是剛需在走,在剛需之外的產品消費,追求的就是性價比;並不是買不起,而是要看是不是剛需需求。

來源:FoodBud 食品資本局 微信號:Foodbud

    

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