最靚的仔根本不上街

文：半佛仙人

一

在大約十幾年前，線上電商崛起的時候，曾經有無數人在唱衰線下經濟，認為線上通吃，線下衰敗。

十年過去了，世界好像並沒有走上那條路。

線下依然穩步發展，隱隱崛起，創造除了許多密室、劇本、轟趴這樣的新經濟。

傳統的百貨商超也依然勢頭不減。

即便到了現在，電商上到樓房火箭，下至內褲泡麵，無所不包，但逛街依然是人們的一個硬需求。

這合理嗎？

合理。

為什麼明明電商這麼方便，大家還是要逛街？

因為逛街的核心並不是「 買 」，而是「 逛 」。

逛街，本質上是一種攜帶消費行為的娛樂活動，內含著多種需求，從實際成交率上來看，大部分人都享受逛街過程中，挑选和逛的過程。

這是一種和單純的「 消費 」不同的需求，其需求本質上更接近於一種「 娛樂化需求 」。

二

逛街所代表的娛樂化需求，其實具體可以拆解成兩種。

一種是純實體需求，一種是泛娛樂化需求。

純實體需求，比如你今晚準備和朋友燒烤，但家裡缺少材料，於是到超市去瘋狂掃貨；

比如你跟朋友很久不見，約去館子聚餐聊天拍照；

比如你和妹子逛街吃飯看電影密室逃脫劇本殺。

你跟朋友吃燒烤、喝酒、聊天拍照，不能單靠視頻聊天吧？

沒感覺。

你劇本殺狼人殺，帶妹看電影，不能單靠線上吧？

達不成目的。

這是一種純線下的需求，需要依托線下實體來予以滿足。

而另一種則是娛樂化需求。

很多人，像我這樣平時除了工作就是宅家的人，是會有一種生活和工作之外的娛樂需求的。

我們出門就是看熱鬧，就是到處走走看新鮮玩意順帶買點東西，了解下家庭和職場之外的世界，這是一種比較寬泛的娛樂化需求，並沒有明確的需求也沒有明確的解決方案。

這種娛樂化需求對線下的依賴性並不強。

在這兩種「 逛街 」需求中，前者是實打實的需要線下來滿足的，但後者是有著多種滿足方式的，甚至線上也可以成為其中一個解決方案。

目前這種需求的解決，依然集中在線下。

因為目前能夠承載這種需求的產品和平台幾乎不存在。

沒有一個平台可以滿足用戶一邊逛街看內容，一邊消費的「 碎片化消費需求 」。

三

以往大部分的電商，其核心是圍繞著商品展開的。

流量由平台統一集中分發，圍繞貨架商品展開。

其模式為消費需求對應平台商品，具體需求展開後再與對應細分商品匹配，完成購買。

其中，核心就是需求-產品-購買這個鏈路，不論是價格、產品屬性、產品特點、消費者細分需求等，都是在需求與商品的匹配上展開的購買決策。

看一下各個電商平台，一打開，就是各種商品展示、需求推薦、直播導購。

只有需求和非需求兩種。

不論是你自己的主動搜索，還是平台推薦，本質都是以消費需求出發。

在這中間，是沒有「 娛樂 」的生存空間的，只有商品和需求。

目之所及全是商品，你說我不要看這個，平台會給你推下一個，推來推去都是商品，從手機到手錶，從手錶到耳環，從耳環到襪子。

你想像出門逛街那樣，邊走邊看，聽聽街邊的賣唱，看看路邊的小店，那是不可能的。

因為平台自身就是賣貨的，在這裡只有貨，一切都圍繞著商品、貨物展開。

娛樂？你要不還是下樓走兩步吧。

四

傳統電商當然是一種高效的模式，但不好玩。

或許你會奇怪，做電商，為什麼要讓消費者玩兒？

因為，現實中，大部分人可能是逛1個小時APP才會下單，逛本身就是一種需求。

既然大部分的時間都在逛，那為什麼，不能通過滿足這個需求，來促成交易呢？

大家不要覺得奇怪，給一個典型的案例。

迪士尼樂園靠的是紀念品賺錢，但其主打的從來不是紀念品，而是讓大家來逛，來玩兒。

懂了麼？

讓你來玩兒，順道帶點東西。

這是一條線下被驗證過，但線上還罕有人去嘗試的路徑。

內容和消費，為什麼不能在一起？

一個典型的內容和消費相結合的代表，是以快手為代表的短視頻內容平台。

為什麼說快手這類內容+電商的模式能夠承載用戶的消費+娛樂需求？

首先很重要的一點在於，快手的流量是分散式的。

傳統電商的集中式流量，意味著用戶只是作為流量的一份子，被平台所驅動，平台推什麼，你就看什麼。

所謂的千人千面，依然是平台主導，推給你的常常是同質化的內容，常常在你買了個衣服後又給你推一大堆類似的衣服。

而快手這類內容平台則是分散式流量，其流量以用戶為中心，你看到的，和別人看到的永遠不一樣，因為這些流量必須為用戶服務，否則內容無法被接受，用戶必然會流失。

你上網就為了看jk小妹，平台天天給你推jk老漢，你能看得下去麼？

我反正是不能，但牛老師欲罷不能。

在快手上，每個人都會有自己關注的內容類型，會有自己關注的特定的幾個主播。

由這些內容，這些主播，這些流量形成包圍圈，你自己就是這個圈的核心。

流量的不同，帶來變現方式的不同。

快手這類內容電商和傳統電商最大的不同在於，所有的電商產品都是依託於內容，由內容來驅動銷售。

電商產品，貨架，不是直接展示在用戶面前，而是在短視頻，在直播，在直播的個人頁面之下。

通過內容吸引用戶，也通過內容帶動銷售。

大多數用戶，只有在看他喜歡的主播，在他感興趣的直播，在對內容有興趣的情況下，才會對商品感興趣，才會去點擊商品，進行消費。

就像我們在線下逛街的時候一樣，你會到處走走看看，在你感興趣的攤位、店舖前停留，跟老闆聊聊天說說話，覺得有意思，就把東西買了，覺得不喜歡就往前走繼續逛。

其中這些有趣，有個性的店主，很容易形成自己固定的客戶群，這其實就是一種我們在互聯網上看過很多次的概念——私域。

雖然這個詞快被玩兒壞了，但不代表這個領域沒有威力。

快手的私域往往具有擴散效應，除了常態性的新粉進入，變成老粉的粉絲也會拉來新的粉絲。

快手電商也是如此，通過直播的方式，在線上重新構建人和人的關係的時候，從而產生比其他平台更強的社交關係和娛樂屬性。

把「 消費 」隱藏在「 內容 」中。

比如說，快手上有一個叫「 藥匠人辰一 」的賬號，賬號負責人辰一是一名皮膚科醫生，同時也是快手上的一名護膚博主。

兩年來辰一一直堅持在快手上進行護膚知識科普，主要針對的是像痤瘡這種受困人群多，但能夠通過科普、學習自行改善的問題。

在科普的過程中，他會把艱深晦澀的專業知識，用一種更接地氣的方式講述出來，幫助粉絲進行皮膚管理，改善皮膚。

而同時，他也會帶貨，帶一些他認為真的能夠幫到那些深受痤瘡困擾的粉絲的藥物和產品。

帶得不多，但每次都是能得到粉絲的認可。

辰一的存在，就是快手模式的一個典型。

通過內容和粉絲建立聯繫，樹立人設，通過人設加強與粉絲之間的聯繫，形成私域，再通過私域，形成一個帶貨的閉環。

內容+私域，使得這一類主播在帶貨上有著更強的優勢。

類似辰一這樣的主播，他就像一個你隔壁家學醫的大哥哥一樣，教你該怎麼處理皮膚問題，怎麼買東西。

在這個模式下，內容是一部分，貨是一部分，甚至這個主播也只是其中一部分，不同的主播，不同的內容，不同的貨，共同構建成了你的一場娛樂。

與其說快手是內容電商，不如說快手是一個線上消費娛樂綜合體，就像是一個線上版的遊樂園或者CBD商城，將娛樂和消費一體化。

你可以來這邊娛樂，看得心動了就買，純看熱鬧就白嫖。

你可以因為主播有趣而消費；可以因為看到了自己實際需要的商品而先囤貨消費，你也可以不消費純白嫖。

對於平台而言，在這個娛樂的過程中，會間接的挖掘出許多消費者的潛在需求，促進消費，從而拉動銷售；

對於個人而言，消費只是一種附加的、可有可無的行為，更重要的是滿足自己逛街看熱鬧的娛樂需求，甚至可以說，絕大部分人都是來白嫖的。

但這重要嗎？

不重要，你是來白嫖的，那更好，畢竟不熱鬧又怎麼吸引別人來看熱鬧呢？

基於這種特殊的需求，快手電商在3月27號開啟了直播電商2.0的「 引力大會 」，闡述了快手對電商趨勢的判斷，並加大對內容電商的佈局力度。

希望以更有趣的內容，更豐富的生態來打造自己線上娛樂消費綜合體的形象。

帶來更多有趣的內容，加深內容與電商兩個模塊的綁定，通過內容和私域為電商模式賦能，進而重構10億用戶的消費決策。

五

為什麼快手要切入這種模式？

因為傳統電商早已血海一片，在這個大前提下，快手需要一個新的突圍點進行切入。

你不可能在別人的規則裡打敗別人。

想要贏，先要不一樣。

社交電商，或者說快手現在在嘗試的這種娛樂化電商是過去那些傳統電商平台沒有做過的，同時這種未被挖掘的需求之下潛藏著巨大的市場。

這是一個新的市場增長點，也是快手需要的突圍點。

同時，以內容和娛樂進行切入，是更適合快手的方式。

快手依托短視頻、依托直播建立起了屬於自己的內容體系，同時這種強社交、強關係的內容模式，導致快手用戶和kol、和平台是深度綁定的。

我們逛街的時候，會因為大爺有趣買他的水果；會因為小姐姐可愛，買她的飾品；會因為有自己喜歡的偶像代言而去掃貨。

當消費與娛樂結合時，用戶的消費意願是容易被調動起來的。

而快手其生態下一堆自帶粉絲、老鐵的主播，能夠更低成本的調動起用戶熱情，從用內容拉動消費，讓消費者在內容拉動下自然產生需求，這是一種恰到好處的鏈接。

因此，當快手著手去構建這樣的模式時，它面對的成本是更小的。

但同時，這個模式自身也是一把雙刃劍，強社交綁定，可以讓作為賣家的主播提前享受到了用戶信任的紅利，但這也對主播和平台提出了更高的要求。

打個比方來說，比起在電商平台上買到假貨，粉絲如果在自己信任的主播那裡買到假貨、被坑，只會更加憤怒。

如何正確應用，需要平台去製定一個更切實可行的規則，畢竟靠主播個人的自製力，是絕對不可行的。

不是說主播都會貪，而是一定會有一部分人貪，因此才需要平台和規則來發揮作用。

同時，信任和溫暖是快手所提倡的理念。

大多數情況下，這種理念就是一個口號，但當品牌理念能夠在商業路徑中有所體現的時候，平台模式的存在就會在一定程度上成為一種品牌宣傳。

六

我們說了很久的私域、新消費、內容電商，難道所謂的私域就僅僅是讓微商更好的騙錢，新消費就只是讓消費者為他不需要的東西買單嗎？

誠然不是，每一種互聯網產品都有其正確的應用方式。

把私域跟最大眾化的產品結合，讓每個人都有自己的私域是一種我認為正確的方式。

把新消費和消費者的實際需求結合，創造更大的市場也是一種我所認為的正確方式。

一項新的技術，新的產品，從來不應該只是放在PPT裡拿來向投資人騙錢，而應該用在更廣大的市場上，讓更多的人因此受益。

根據第三方預測，到2025年直播電商市場是6萬億，快手認為這6萬億應該是來自增量市場，而不是從傳統電商那切過來的存量。

這6萬億的增量從何而來？

或許就是從這些開始在網上逛街的人而來。

線下的時代或許永遠不會終結，或許互聯網會創造一個新的線下時代，也或許我們會迎來一個像《頭號玩家》那樣的純線上的時代。

至於未來究竟會走向那種模式，我不知道。

但我知道，一個想要贏的人，必須和現有的巨頭們，不一樣。

來源      半佛仙人