DR:沒有真愛,只有暴利

DR鑽石

文:孫鵬越

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鑽石,愛情的騙局。

二十世紀的鑽石寡頭戴比爾斯珠寶公司,說出了這個世界上最具價值的廣告語:「A Diamond is Forever(鑽石恆久遠,一顆永留傳)。」

於是,鑽石就從碳元素的同素異形體,進化成人類精神世界的組成部分、浪漫的想象空間和象徵愛情的意義;跨越了大洲、人種和文化,連接起全世界的消費者。

「鑽石是人留存於世最永恆的記錄。」

「鑽石越大越好,否則婚姻會淪為二流。」

「一顆足夠大的鑽石可以防範配偶出軌。」

……

一系列廣告讓鑽石超越其他貴金屬寶石,被捧上神壇,也被媒體評為二十世紀最大的營銷騙局。始作俑者戴比爾斯珠寶公司賺得盆滿缽滿,無數簇擁者前僕後繼,例如卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗等知名奢侈品牌都是在 「鑽石潮」 中誕生。

長達一個世紀的 「鑽石營銷」,無可避免地陷入俗套之時,誰也想不到在二十一世紀,有一家中國公司把 「鑽石營銷」 玩出了新花樣、新高度。

它就是 DR。

DR 的 「真愛營銷」

買鑽戒猶豫不決?—— 對不起,條件不符,DR 不賣。

想買第二枚?—— 對不起,條件不符,DR 不賣。

女生想買戒指?—— 對不起,條件不符,DR 不賣。

……

在這個有錢任性的世界,所有銷售對消費者唯唯諾諾,但只有 DR 除外。DR 的櫃姐仿佛拿了瑪麗蘇大女主的劇本,給 「金主爸爸」 一整套拒絕三連。甚至 DR 還專門拍了一條廣告《對不起,我們不賣》,羅列想要購買 DR 鑽戒的 5 個要求:

購買者須滿 18 歲;持本人有效身份證;購買鑽石送給另一半,而非自己、朋友、親人;您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛,將與她共度餘生;將來無論任何原因,都不能再送第二人,且不能刪除購買記錄。

也就是說消費者(男性)購買 DR 鑽戒時,必須綁定身份證號碼,還要簽下 「真愛協議」 再來綁定受贈人(女性)的姓名;而所謂的 「真愛協議」 有獨一無二的真愛編碼,協議明文寫著 「一生只愛你一人」「一生僅可贈予一人」 等協議項,最後消費者(男性)簽字畫押,承諾此生真愛不變。

DR 的 「真愛協議」 真的是儀式感拉滿,就連結婚證都不敢這麼寫。

DR 把廣告詞 「男士一生只能定制一枚」 貼滿了店裡大大小小的角落,歸根究底就一個意思:DR 賣的不是鑽戒,是真愛。它把上世紀的 「鑽石象徵愛情」,變成了 「鑽石(DR)象徵真愛」。

愛情營銷和真愛營銷。一字之差,掏空了無數癡男怨女的錢包,甚至一度成為知乎話題中 「讓女友感動到哭的禮物」 常客。

誕生在 2010 年,年僅 11 歲的 DR,憑借強調 「真愛營銷」 的暴利,在中國本土珠寶品牌競爭中砍下近百億的營收,登上了深交所的創業板。

夫妻店的 IPO

DR 背後的母公司為迪阿股份,是一家標準的 「夫妻店」:迪阿股份的實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦,兩人均是 85 後,共計持有迪阿股份 98.245% 的股份,股權高度集中。

雖然是夫妻店,但迪阿股份對分紅格外大方,據新浪財經報道:迪阿股份在 2017 年 – 2020 年共進行四次大額分紅,分紅金額分別為 8000 萬元、1.5 億元、9000 萬元、1.2 億元,累計分紅金額達 4.4 億元。而擁有超過 98% 股權的實控人夫婦,從這四次分紅中共套現 4.3 億元。

DR 越來越像一個網紅品牌,在微信、抖音、電商平臺投放大量廣告,大力推廣 「一生只送一人」 的宣傳語。並且在大量戀愛綜藝、熱播電視劇的求婚情節中插入廣告,堪稱洗腦式推廣。

今年 8 月,鋼琴家郎朗在告白妻子吉娜時,使用了 「你是我的 DR」 廣告語。憑借簡單、直白,更加容易被記住和糢仿的優勢,一瞬間火遍全網,DR 獲得了爆炸性的品牌曝光。

截至發稿日,DR 鑽戒在抖音平臺獲贊 3095 萬,粉絲數為 224 萬。領先老鳳祥、周大生、周大福、I Do 等競爭對手,是國內珠寶品牌傳播量第一。

成為網紅品牌就意味著巨額廣告營銷費,據迪阿股份財報披露:2018 年至 2020 年,DR 每年的廣告營銷費用占據總營收的比例分別為 33.32%、40.51% 和 29.58%。

大量的廣告堆積出來的,是喜人的業績的增長,據東方財富數據表示:2020 年,迪阿股份的營業收入已經達到了 24.64 億元,歸母淨利潤為 5.63 億元。2021 年上半年,業績出現暴增,營收達到了 23.2 億元,快追上去年全年的水平了,而歸母淨利潤已經超過了去年全年,為 7.29 億元。

迪阿股份營收爆炸性增長的原因,關鍵就是奇高無比的毛利率。DR 的鑽戒,其實都是委外加工廠生產,自身並沒有生產工廠;通過代加工,DR 主打的求婚鑽戒系列的成本價控制在 3200 元 / 件左右浮動;而 DR 鑽戒的零售價均在一萬元以上,淨利率高達 70%,而珠寶行業平均淨利率僅為 40%。

過多去宣傳 「一生一枚」 的概念,也限制了用戶的複購率。迫於無奈,DR 表示除了求婚鑽戒和結婚對戒之外,其他產品線均不用填寫 「真愛協議」。

除 DR 之外,迪阿股份接連開辟子品牌 「Story Mark」,主打用愛情故事定制婚戒,定位輕奢;子品牌 「MOST ME」,主打線上電商平臺,以平價耳飾、手鏈為主。但兩個子品牌的營收占比加起來也不足母公司的 1%,2020 年虧損 240 多萬元。

真愛破滅,口碑暴跌

「男士一生僅能定制一枚」 為賣點的 DR 也受到了反噬。

11 月 10 日,大量粉絲湧入 DR 官方小程序,查詢自己家的愛豆有沒有 DR 鑽戒的購買記錄。結果被曝出多達 12 位偶像藝人曾購買過 DR 戒指,其中有宋威龍、黃俊傑、夏之光,焉栩嘉、任世豪、周奇等人,甚至還有一位女愛豆陸柯燃!

這下引起軒然大波,不但引起了粉絲們的 「偶像塌房」 預警,還有外界的大量質疑:為甚麼一個賣鑽戒的品牌,可以名正言順的收集用戶身份資訊?而所謂的 「一生一枚」,是不是商家收割智商稅的營銷手段?

隨後,有粉絲發文道歉:表示是自己通過黃牛非法獲取藝人的身份證號,並盜用個人資訊自己給自己買了一枚戒指。這就打破了唯美、真摯、唯一的 「戀愛濾鏡」,讓消費者心裡嘀咕,這 DR 所謂的 「一生一枚」 是真的嗎?

DR 非法收集用戶資訊,建立了資訊收集系統,還未能保障消費者資訊安全,引來嚴重的信任危機,最終導致 DR 永久性地關閉可查詢購買記錄的 「真愛查詢」 系統。

11 月 15 日有網友爆料:規定 「男士一生僅能定制一枚」 的 DR 鑽戒,其實只需要 500 元就能消除購買記錄。

這下直接動搖了品牌根基,DR 官方連忙發文否認:「在用戶購買前都會提醒用戶,一經購買記錄終身不可更改和消除。關於網路上有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題並不屬實,不支持刪除和解綁資訊。」

憑借一枚戒指就能保住愛情?這樣的童話故事,也只是自欺欺人而已。

DR 沒有容錯率、崎嶇的戀愛觀被消費者頻繁質疑,甚至被網友戲稱 DR 的鑽戒其實是 「處男膜」,只把第一次的當做真愛,那第二次的就不算愛了嗎?誰可以保證自己那麼幸運,一次就可以找到無比契合的靈魂伴侶?

所謂的 「真愛營銷」 只不過是一場沒有法律效力、但有道德效力的忠貞游戲。DR 瞄準了現在人不相信口頭承諾,情侶之間對於愛情的不確定性和渴望安全感,幻想可以有個第三方見證人,把愛情簽字畫押,扣上安全的枷鎖。

當 「真愛承諾」 失去公信力,DR 要說出怎麼樣的愛情故事,才能挽回消費者呢?

來源:鋅財經(ID:xincaijing)

 

 

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