名創優品，抄了全球經濟的底

苦了三年的葉國富老師，終於揚眉吐氣了一回。

過去三年裡，做線下生意的名創優品在水深火熱裡掙紮：多開了近一千家店，但是營收卻幾乎沒有變化；股價一路向下，由最高點的 33.4 美元一路跌至 4.38 美元。

熬到了今年，隨著線下消費逐步恢複，名創優品也終於畫出了 V 型反轉。

首先是營收占比 66% 的國內市場，在大批加盟商投懷送抱之下，名創優品新增門店 477 家，創下新高。

更大的亮點在海外市場。名創優品高調將門店開到紐約時代廣場，比鄰一眾奢侈大牌。輕奢人設立下，反手又送出了感人的價格，給美國人民帶來了中國義烏的小小震撼。

多重利好之下，名創優品的營收和利潤紛紛跑步向前。三季度入賬 37.9 億元，淨賺 6.4 億元，重新整理了历史記錄。

股價也從底部反轉，一度飆升至 29.92 美元，年內漲幅高達 176.4%。

短短一年裡，從萎靡不振到快速反轉，名創優品到底憑甚麼？

先給加盟商磕一個

加盟商是名創優品的錢袋子，它在國內有 3802 家門店，其中只有 20 家是直營。

創業之初，葉國富帶著初出茅廬的名創優品，只花了兩年的時間，門店數量就突破了千家，而這家十元店」 能夠吸引加盟商的原因就在於 —— 名創優品吃肉，加盟商也能喝湯喝到飽。

傳統加盟糢式，主打一個只收錢不管事，割一筆就跑。但名創優品的加盟糢式，則是提倡共同富裕，加盟商只需要付錢進場，把店開起來，後續勞心費力的門店運營交由名創優品。

也就是說，名創優品的加盟商就是一個甩手掌櫃，既不用費心思運營門店，也不用考慮倉庫裡賣不掉的庫存，只需要在家等著名創優品給自己分錢就行。

這樣一來，名創優品不僅可以快速回籠資金擴張門店，還能利用規糢向上游工廠拿到低價產品。在大環境好的時候，名創優品門店開的越多就越賺錢，同時加盟商也能多分點。

理想情況下， 名創優品擴大規糢 — 進一步壓價 — 盈利空間提升 — 吸引更多加盟商 ，堪稱一套完美的正循環糢式。但這套糢式能夠持續奏效的前提是，大環境要好。

到了 2019 財年，特朗普吹嚮逆全球化的號角，寒氣逐步傳遞到了國內。感染風寒的名創優品，開店速度開始大不如前，一年僅擴張約 200 家門店至 2311 家。而為了調動加盟商的熱情，名創優品不得不下調加盟門檻，光是保證金就直降 40 萬。

2020 財年，又一只黑天鵝突然降臨，加盟新規不僅沒能幫名創優品招徠更多加盟商，新增加盟商反倒擠占了原本的盈利空間。這一年裡，名創優品的門店增至 2533 家，營收卻反倒降至 60.4 億。

也就是說，加盟商分到的錢更少了。

過去三年都是這種情況，名創優品門店每年都在增加，但總營收幾乎停滯不前。為了挽救頹勢，名創優品不得不開辟第二增長曲線。2020 年末泡泡瑪特頂著 「潮玩第一股」 的名號上市時，名創優品覺得機會來了，聲勢浩大的成立了 TOP TOYS，定位全球潮玩集合店。

然而，一通操作下來，TOP TOYS 至今只開了 122 家店 ，相比泡泡瑪特 340 家門店、2185 臺自動販賣機的渠道網路還差得遠。第二增長曲線宣告失敗，名創優品加盟商們的信心依然不足。

直到熬到了 2023 年，因為眾所周知的原因，名創優品及一眾線下門店，才恢複了元氣。

2023 年 6 月，借著皮克斯動畫 IP 聯名的風，位於北京路商圈的名創優品廣州旗艦店排起了長隊，並以 500 萬的單月成績，重新整理了國內單月銷售記錄 [2]；賣義烏小商品也能月入 500 萬，這個戰績比葉國富碰瓷馬雲都更能吸引加盟商。

另一方面，大量尋找疫情後致富機會的加盟商正在嗷嗷待哺。不管是開奶茶的，還是賣咖啡的，都在瘋狂擴店。一時之間，門店破萬、營收沖刺百億、IPO 門口大排長龍，加盟成了轟轟烈烈的時代潮流。

和加盟商必須要親力親為打奶茶的糢式相比，名創優品的 80 萬加盟門檻和甩手掌櫃糢式，顯得頗具性價比，自然也就成了備受加盟商青睞的選項之一。

今年以來，僅僅三個季度，名創優品在國內的門店就淨增加了 477 家，是最近 5 年門店數量增長最快的一年。

命運的齒輪開始轉動，葉國富與加盟商之間的共同富裕路，也從曲折蜿蜒走向一馬平川。

加盟商們撐起了名創優品的營收基本盤，這話不假。但若論盈利能力，還得看名創優品的海外大店。

揚長避短開大店

名創優品能夠在海外市場大賺特賺，得益於更高的毛利以及更低的運營成本。前者源於幣種的差別，後者則得益於代理糢式。

葉國富出海，雖然做的依舊是十元店的生意，但卻悄悄將人民幣換成了美元。

門店貨架陳列著與國內相差無幾的日用百貨、毛絨玩具和無火香薰，價格卻讓家鄉網友不敢相認 ——20 美元的頸枕和水杯，打完六折還要 5 美元一顆的美妝蛋，同一款盲盒掛上海外官網、起手就是三倍價差。

盡管出海需要額外付出報關費、海 / 空運費以清關費等成本，但在美元定價的加持下，海外的毛利率依然能比國內更高出 10 個百分點：

Q4 財報電話會上，葉國富提到， 「國際業務毛利率約為 45%，較國內的 35% 高出許多」。

變得不止是計價貨幣，經營糢式也由加盟為主變成了代理為主。海外 2313 家門店，直營僅為 202 家，剩餘的 2111 家門店，約 90% 都由代理商管理。

這兩種糢式的核心區別在於，代理商除了出錢開店，還需要出力運營，葉國富反倒成為了那個甩手掌櫃。

海外代理商，通常是當地知名零售企業，非常了解本土消費者。這樣做的好處在於，不僅可以快速適應當地市場，完成本土化，還能夠節省下一大筆運營成本。

但劣勢也很明顯，名創優品分到的錢更少了。舉個例子，在加盟糢式下，加盟店每賣出 100 塊錢 的商品，名創優品可以分到 62 元 ；但在代理糢式下，名創優品也許只能分到 50 塊 ，甚至更少。

體現在財務報表上，名創優品海外整體能拿到的單店收入一直都低於國內。差距最大 2021 財年，整體的單店收入僅為 100 萬元，同時期國內為 250 萬元。

一句話總結海外市場：長板是超高的利潤，短板是較低的單店收入。

名創優品揚長避短的方式是，開大型直營店。

去年 8 月，名創優品在寸土寸金的曼哈頓開了一家旗艦店，和愛馬仕、LV、香奈兒當鄰居，成功擠進了美國中上層階級的朋友圈；今年 5 月，信心爆棚的葉國富更進一步，把名創優品的大紅色 logo 打在了 「世界的十字路口」，讓美國人直面中國特色小商品帶來的震撼。

2022 年，葉國富接受 CNBC 訪談時表示：美國直營店，月均銷售額為 50 萬美元，當年 12 月收入能達到月均 100 萬美元，毛利率遠在 50% 以上 [3]。

按照 2023 財年披露的數據來看，這幾乎意味著，一家美國直營店幹一周，約等於海外普通門店幹一年。

今年，葉國富加快了海外直營店的開店速度，截止三季度，海外直營門店淨增加 49 家，約等於去年的兩倍。

效果也很明顯，今年前三個季度，海外營收增速均在 40% 以上，毛利潤增速更是超過了 60%。喜出望外的葉國富也在財報中忍不住贊嘆： 「感謝直營門店，帶動海外市場毛利率進一步增長」。

中國式性價比的勝利

就在名創優品在海外創下新高的同時，還有 Shein 和 Temu 等一眾中國品牌，憑借中國強大的供應鏈，在海外市場也大獲全勝。

美國 Z 世代們最愛的服裝品牌 Shein，在 2022 年以 290 億美元的銷售額首次完成了對 Zara 的反超，並在今年依然以 40% 的速度維持高增長 [4]。

擔負拼多多全球化使命的 Temu，也在去年 9 月上線。僅一年時間，APP 就被下載了 2 億次。在中國互聯網出海的历史上，此前只有 TikTok 做到了這一點。

今年 9 月，Temu 平均每天發出 160 萬個包裹，接近 Shein 2022 年初的水平 [5]。Temu 取得的巨大成功，拼多多母憑子貴：11 月 29 日，拼多多的市值超越老大哥阿裡巴巴。

在中國品牌出海勢如破竹的同時，美國零售商們正在節節敗退。

全美擁有 6700 多家門店的 Dollar General，原本幾乎壟斷著一元店的市場份額，今年的市場份額大幅度下滑，由 1 月份的 57% 跌至 11 月份的 43%；同病相憐的還有 Dollar Tree，其市場份額由 32% 跌至 28%[6]。

每況愈下的 Dollar General，已經連續三次下調了年度利潤預期。

線上零售的王者亞馬遜也不太好過，2023 年 4 月至 7 月間，亞馬遜美國用戶流量急劇下降，從日活用戶由每天 5400 萬降至 4600 萬 [7]；同時期的 Temu 日活增長至 1700 萬，成功躋身美國第二大購物應用。

作為全球第一大消費市場，美國缺的不是供給，而是性價比。這正是中國品牌能夠在此攻城略地的核心原因。

居高不下的通脹，加劇了美國人的消費焦慮。消費者只能花更長時間在購物軟體上，苦苦尋覓更便宜的商品。

據 Coresight Research 調查，「在網上尋找低價商品」 是美國消費發現 Temu 的第四大來源 [6]。

彭博社更是一針見血地指出：感謝 Temu、Shein 和名創優品，美國人過聖誕節買的全是中國貨 [8]。

名創優品們徵服的不止是美國，還有年輕的東南亞。

今年 10 月，名創優品為了慶祝首家三麗鷗 IP 限定主題店開業，在首都雅加達附近的購物中心 Margo City，搭建了一個臨時舞臺，吸引了裡三層外三層的圍觀群眾。

為了買到限量版盲盒，人們不惜等待足足四個小時。一個月後，這家門店銷售額超過了 600 萬 人民幣，創下了名創優品東南亞門店新高 [9]。

名創優品在印尼的火爆並非偶然，一方面，印尼人口結構年輕，蘊藏著大量且多樣的消費需求，而名創優品擁有 8800+SKU，覆蓋生活全品類的產品，可以完美適配。

另一方面，盡管印尼月均收入只有 1500 元，但名創優品兼具輕奢人設和感人價格，哪個年輕人看了不迷糊？

眼下，不論是 Temu、Shein 還是名創優品，它們之所以能夠橫掃北美及東南亞市場，背後都是相似的邏輯：依托國內超強的供應鏈，抄全球經濟的底。

尾聲

名創優品在創立之初，是照著無印良品的樣子來的。

它標榜自己是個日式潮流生活方式品牌，借著日系風格的包裝和更便宜的價格，以無印良品 「平替」 之姿，在大型購物中心裡風生水起。

十年過去，名創優品依然火爆，無印良品卻黯然失色。2018 年，它在中國市場首次出現負增長，此後連續降價十一次，陸續跨界開餐廳和菜市場，仍是無濟於事。

不光是中國人不愛無印良品了。它在美國的日子更為糟糕，疫情的沖擊下，無印良品的美國分公司不得不申請破產保護，大量線下門店被迫關閉，銷售渠道被迫向線上轉移。

沒想到的是，十年過去，反倒是名創優品這個曾經的學徒，一躍成為全球人民的新寵。

日系審美淪為時代眼淚，獃在周期底部的人們集體奔向了同一套消費哲學：花小錢買快樂，便宜夠用就好了。

來源：有數 DataVision 微信號：ycsypl