跟可口可樂鬥了 100 年，百事早就贏了

撰文：曉圓

提起百事，你的第一印象是甚麼？

是可樂，還是飲料界的 「萬年老二」？

我們不妨先看看下面這張圖：

這是百事跟可口可樂公司過去幾年的營業收入。百事公司始終高出可口可樂一截，而且兩者的差距還在逐年拉大。2021 年，百事的營收已經是可口可樂的 2 倍多 [1][2]。

2022 年《財富》世界 500 強榜單上，百事排在 143 位，大幅領先可口可樂 216 個位次 [3]。

你可能會覺得意外，為甚麼百事公司能領先可口可樂這麼多？要知道，可口可樂在上海封控期間一度成了 「硬通貨」，百事可樂卻沒甚麼存在感。

原來這些年，百事公司一直都在悶聲發大財，它根本不靠可樂賺錢。

百事不靠可樂賺錢，靠甚麼

可樂，只是百事商業版圖的冰山一角。

薯片界口味 「內卷」 最嚴重的樂事，在地球上幾乎每一個角落的超市或者便利店都能買到，還占據了中國薯片市場超過一半的份額，這個品牌從 1965 年開始就是百事所有。

樂事薯片，是如今全球市場份額第一的薯片 / 圖蟲創意

桂格燕麥，中國人從小吃到大的品牌，2001 年被百事納入麾下，還有線上零食三巨頭之一的百草味，在全國各大超市開設 1000 多家專櫃，深受媽媽們喜愛的五穀磨坊，如今也是百事旗下的品牌。

全球最大的茶葉品牌立頓旗下有一款即飲茶，最早也是百事跟聯合利華合作推出的。百事還涉足了咖啡行業，超市裡常見的星巴克罐裝咖啡就是星巴克跟百事合資一起做的。

不同於可口可樂專心做飲料，百事公司的定位是食品飲料企業，承包了大眾吃喝的方方面面。去年 Food Engineering 發布的榜單中，百事更取代常年霸占第一名的雀巢，成為全球食品飲料行業的老大 [4]。

從產品構成上來看，目前百事可樂旗下主要包括碳酸飲料、非碳酸飲料以及食品三大類產品線，在全球擁有或者部分持有的品牌商標數量超過 120 個 [2]，其中有 22 個品牌的年零售額都在十億美元以上 [5]。

這裡面，百事賺錢的大頭不是飲料，而是食品。

1965 年，百事可樂憑借其全球的銷售網路，成功拿下零食巨頭菲多利（Firto-Lay）與其組成百事公司，從此踏入食品行業。彼時菲多利已是全美最大的薯片生產商，擁有菲多利、樂事、奇多等品牌 [6]。

菲多利曾是美國第一大薯片生產商 / 圖蟲創意

經過不斷的擴張，到了 2012 年，百事公司的食品業務收入首次超越了飲料業務 [7]。如今這個差距進一步擴大，2021 年百事食品的收入占比已經達到了 55%[2]。

除了賣各種各樣的薯片、燕麥產品之外，百事還生產中東人最愛的鷹嘴豆泥，美國人喜歡的早餐煎餅制作用的預拌粉，以及速食的意大利面、米飯等等。

雖然不再依靠可樂賺錢，但不得不說，這款暢銷了上百年的 「糖漿水」，對百事依舊意義重大。

畢竟，百事可樂的發明直接促成了這家公司的誕生和崛起。1880 年代，美國一個藥劑師無意中發明了一種由可樂果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為 Pepsi Cola，隨後創立百事可樂公司 [8]。到了 1965 年，靠著可樂這一種產品，百事已經打開全球超過 100 個國家的銷售渠道 [6]。

到如今，百事可樂，仍然是百事公司的 「臉面」。

長期以來，百事可樂的廣告都被大眾津津樂道。廣告裡的明星代言人們經常會嘗試一些很 「潮」 的造型，藍色的頭髮、誇張的妝容和服裝，有網友吐槽 「用力過猛」，但這恰恰是百事 「年輕化」 的用心良苦。

還有跟可口可樂的百年大戰，從線下的廣告一直延續到線上的營銷，百事熱衷於主動出擊，可口可樂每次也都認真回應，再加上網友積極配合，這出 「雙簧戲」 唱得精彩絕倫。

在魔性廣告的洗腦下，在跟可口可樂永無休止的紅藍大戰中，人們不斷加深百事在飲料界 「萬年老二」 的印象，以至於這家公司在其他領域彎道超車，也被忽略了。

超越可口可樂，百事做了甚麼

當然，百事公司也曾經為了 「第一可樂」 這個目標努力過。

因為比可口可樂晚了 12 年誕生，百事可樂最早在美國的存在感不算太高，還因為第一次世界大戰破產，不得已變賣資產。1922 至 1933 年間，百事甚至有三次差點被當時的大股東賣給可口可樂 [9]。

好不容易恢複過來，百事可樂決定不再坐以待斃。1934 年，隨著百事推出一款 350ml 左右，比可口可樂容量多一倍，價格卻依然賣 5 美分的大瓶裝可樂，一場可樂營銷大戰就此拉開帷幕 [9][10]。

消費者對價格的敏感，讓百事立馬品嘗到了銷量上漲的滋味，公司利潤在 1936 至 1938 間翻了一番 [9]。

之後很長一段時間，百事跟可口可樂的競爭都不在明面上，直到 1975 年，百事公司用一場品嘗實驗，第一次向可口可樂發起 「進攻」。百事撕掉商標，讓參與者品嘗哪款可樂更好喝，最終百事可樂獲勝 [11]。

緊接著，百事又在可口可樂的 「新可樂」 失敗後立馬推出廣告，針對可口可樂快樂、健康和愉快等標簽，宣傳百事可樂是 「新一代美國人的選擇」。也是在這個時候，百事簽下了當時深受美國年輕人歡迎的流行巨星邁克爾・傑克遜，在明星效應中嘗到甜頭，從此走上了找明星代言的路子 [10]。

這一套組合拳讓百事收獲了看得見的增長，可樂的市場份額在美國從 1970 年的 12.4%，一度最高漲到 1990 年的 30% 左右，跟可口可樂的差距也不斷縮小 [12]。

然而或許是多年以來，可口可樂經典的口味已經深入人心，在之後的幾十年裡，百事可樂都被可口可樂壓過一頭。如今在可樂界，百事幾乎是坐穩了老二的位置。

目前在中國市場，2021 年，可口可樂占比達到 59.5%，百事可樂則擁有 32.7% 的份額 [13]。

雖然沒能成為可樂界的第一，但百事或許已經沒那麼在意了。早在上個世紀六十年代，百事公司就決定不再執著於可樂這個賽道，而是跳出整個飲料行業，擁抱食品行業的藍海。

與很多大公司一樣，並購成為了百事進入新領域的主要方式。

為了打嚮第一槍，百事公司上來就瞄準了一只巨頭，已經上市的零食公司菲多利。彼時菲多利的產品主要在美國和加拿大銷售，看中了百事遍布全球的銷售網路，雙方一拍即合 [6]。

1975 年，在兩家合並後的第十年，百事公司的總收入從 5.1 億美元漲到了 23 億美元，翻了將近 4 倍 [14]。

另外一項關鍵的並購發生在 2000 年，當時百事、可口可樂以及著名的乳品制造商達能同時盯上了桂格燕麥公司。最初可口可樂以 157 億美元的收購價占得先機，誰知道第二天可口可樂突然反悔放棄收購。排在第二的百事公司 「撿了個便宜」，以 138 億美元拿下桂格燕麥公司，此後在食品的道路上越走越遠 [15]。

可以說，百事如今在食品領域的成功，也有當初可口可口出的一份力。

這邊百事忙著收購五花八門的食品公司，另一邊可口可樂卻對做零食興趣不大。

作為 「全世界最不多元化的公司」，可口可樂一百多年來自始自終都聚焦在飲料行業，甚至為了更專註，將瓶子、罐子的生產全部外包了出去，專門只研發和生產可樂原漿配方。

就這樣，可口可樂坐穩了 「可樂一哥」 的位置，但在營收上，百事已經把大哥遠遠甩在身後。

多元化戰略，是一把雙刃劍

雖然收入碾壓可口可樂，但從淨利潤來看，2021 財年百事收獲了 76 億美元，卻落後於可口可樂的 103 億美元 [1][2]。百事賺的多，留下的少，最直接的原因就是，成本過高。

翻開百事公司的財務報表你就會發現，準確一點來說，主要是營銷成本。

近三年，百事公司的營銷成本基本都在 50 億美元上下波動，還不包括給經銷商的補貼以及給消費者打折產生的費用。在營銷成本中，其中百事的廣告費用又占了大頭，能達到 65% 以上 [16]。

雖然說龐大的營銷支出，在競爭激烈的食品飲料行業已是常態。對於百事來說，花這麼大價錢做宣傳，也跟其採取的多元化戰略分不開關系。

一個最簡單的道理是，產品品類越多，百事需要面對的競爭對手也是成倍增加的。

可樂界有老對手可口可樂，薯片這塊，百事則需要在不同市場跟不同品牌競爭，比如中國市場的可比克、上好佳；美國市場的手工薯片品牌 Kettle，還有品客、賀氏 Herr』s 等等。

即便是小眾一點的燕麥領域，除了西麥、雀巢這樣的老牌子，也有不斷崛起的王飽飽等新晉品牌。流水的對手，鐵打的百事，營銷戰爭一旦開始，就很難停下。

除了營銷成本，因為產品品類繁雜，百事也比專註單一賽道的公司承擔著更多的原材料成本上漲壓力。如何在背負高額成本的情況下持續增長，這是多元化為百事帶來的難題。

不過，正是因為產品線豐富，百事也有很多方法來維持增長，比如說漲價。

今年第一季度，百事先後對旗下薯片、飲品進行了提價。以中國市場為例，500ml 的百事可樂和無糖版、美年達、七喜的價格分別從 3 元漲至 3.5 元，樂事薯片則有個別產品價格上調 10% 左右 [17][18]。

漲價帶來的效果立竿見影。百事第二季度財報顯示，其業績表現好於預期，收入同比上漲 5.2%[19]。

產品線眾多，有時也相當於將雞蛋放在多個籃子裡，面對意外的疫情沖擊，百事也顯得更加從容。

過去幾年，大批餐廳、電影院關閉，飲料行業遭遇沖擊，2020 年可口可樂營收為 330.14 億美元，同比下降 11%[20]；手握食品飲料兩大板塊的百事明顯好過很多，2020 年營收還比上一年提高了 4.8%[21]。

另一方面，多樣的產品線也讓百事擁有了食品飲料行業裡，數一數二的上新速度。

最典型的就是樂事，稱得上薯片界的 「卷王」，除了每年特殊時節的不同限定口味，最近幾年樂事更是大搞聯名，泡泡瑪特、大白兔、周黑鴨、五芳齋，只有你想不到的，沒有樂事薯片不敢出的口味。

相比可口可樂，百事可樂也更喜歡開發新口味，幾乎年年堅持上新，比如 2019 年的雪岩焦糖味、樹莓味，2020 年的青檸味，去年又推出桂花口味、白桃烏龍、白柚青竹味等。

在這個消費者口味瞬息變幻的時代，品牌上新越快，能夠越長時間占領商品貨架，吸引消費者的眼球，更不容易失去原本的市場地位。

百事走的並不是一條沒有人走過的路，但是作為一家百年企業卻並未懈怠，在跟無數競爭對手你追我趕之中持續創新和變化。要說這家公司最大的競爭對手是誰，那恐怕就是時間吧。

來源 / 浪潮工作室（ID：WelleStudio163）