中國爛片營銷簡史

現在的人吃飯的時候都必須找個電影、電視劇或者綜藝看,我就不一樣,我吃飯的時候,最喜歡的就是找爛片看。 

在我看來,爛片是最好的下飯節目。

首先,爛片完美解決了埋頭吃飯錯過劇情的問題。眾所周知爛片壓根是沒有劇情的。

其次,爛片給人別樣的快樂。

你看《信條》看不懂就很失望,覺得自己智商被諾蘭碾壓了。但你看爛片不會,你會對導演產生一種智商上的優越感,快樂到胃口都變好了。 

最後不管有沒有看完,吃完飯就可以把電影關了干別的,反正爛片不看完沒有任何損失,也不會惦記,簡直是完美的下飯神器。

而且我因此養成了良好的習慣,但凡是爛片,就等段時間在視頻網站上看,堅決不去電影院貢獻票房。

這幾年爛片的日子也不好過了,任你營銷聲勢浩大,很多觀眾就跟我一樣,就是不去電影院。 

不過放在幾年前,這些營銷卻給爛片帶來的巨大收益。這期內容我們就來聊一聊,爛片營銷的興起和衰落。

1

爛片也能拿高票房這件事,還要從七年前說起。 

2013 年,集結了劉德華、張靜初、林志玲、佟大為多為大牌明星,以中國首部特工大片為賣點的《天機·富春山居圖》甫一上映便惡評如潮。

這部作品雜糅了動作、虐戀、3D、科幻等多個商業元素的大片,劇情空洞、人設尷尬,在豆瓣創下了 2.9 分超低分記錄。

弔詭的是,其票房卻與口碑「背道而馳」,第一天便拿下 4600 萬票房,兩天破億,排片居首,最終以三億票房收官,是為大捷。

以今天的眼光來看,3 億票房似乎並沒有什麼了不起,但在 2013 年已經足以進入國產片票房前十。


就在一年前,《人再囧途之泰囧》才打開國產片十億票房時代,中國電影市場也正式超過日本成為全球第二票倉。在此之前,國產片最高紀錄是馮小剛的《唐山大地震》,票房不過 6.7 億。

《富春》打開了「爛片營銷」的大門,它的成功同時也讓資本市場意識到,電影質量本身以及口碑,與票房並無必然關係。 

觀眾的瘋狂吐槽、影評人的合力圍剿,並未阻止這部作品的高歌猛進。相反,負責該片營銷的北京無限自在,非常樂於利用這種高關注度來博取票房。

於是在 2013 年的端午節期間出現了一個奇異的現象。抱著「不看就不能評價」或者「要看看到底有多爛」的心態,觀眾們買票進場,有些地方《富春》的上座率甚至高達 100%。

很不幸,本人就是其中之一。 

《富春》的特殊之處不僅在「爛片營銷」,還在其商業運作模式。 打從一開始,打造一部好電影就不在製作方考慮範圍內,如何回饋資本才是其真命題。

劉德華、張靜初、佟大為和林志玲兩岸三地四個明星針對的就是更廣泛的受眾群體。

其亂燉一般的商業元素也是如此,動作、愛情、科幻等等,都是為了面向更多的受眾。

營銷層面則把《富春》定位於中國比較空白的「特工片」,早早放棄了一線城市觀眾,更多地跑到二三線城市做宣傳,並輔以本地媒體報道。 

用現在的話來說就是「市場下沉」。

這種以做產品的思路來做電影,無疑獲得了資本方的青睞。對於他們來說,找市場定位、請大牌明星、做推廣宣傳這些東西只要花錢就能辦到,並且可控,這是他們最擅長的事情。

而內容創作才是不確定因素。

換句話說,如果口碑都不能影響票房,那為什麼還要專注於電影本身呢?一旦找到了能輕鬆掙錢的法門,資本會自然去規避複雜的、不可控的狀況。

伴隨著國產片票房飛速增長,電影開始淪為資本掙錢的捷徑。這種不顧內容,只顧明星和宣傳的生產方法,說是為國產片的爛片時代打開了一道門縫也不為過。

如果說《富春》只是打開了流量電影時代的一道門縫,那郭敬明的《小時代》系列就是一腳把這扇門踹開了。

 

2

2013年6月堪稱國產片最黑暗的六月,不僅有《富春山居圖》,還有《不二神探》、《小時代1》。 

和《富春》類似,《小時代1》口碑遇冷,豆瓣僅有 4.7 分,但最終收穫了 4.83 億票房的好成績。靠著當時文章的人氣,《不二神探》也斬獲了2億票房。

不過要說到割韭菜這事兒,玩還是郭導會玩。這部電影郭敬明採取了套拍的方式,兩部作品一起拍,最後剪輯成了《小時代1》和《小時代2》,同年分別上映。 

於是觀眾還沒在 6 月緩過勁來,兩個月後的 8 月份又迎來一次爛片暴擊。

套拍的方式將電影的製作成本壓縮到最小,兩部電影加起來不過 4700 萬的製作成本。雖然第二部的票房還沒到 3 億,但合起來斬獲了近 8 億票房。

如果按一部來算的話,已經超過《鋼鐵俠3》,榮登 2013 年的內地票房亞軍。 

《小時代》系列在郭導天才般的商業運作下給電影人們上了生動的一課。

在選角上,郭敬明唯一的標準就是顏值。

首先使用了當年的「話題女王」楊冪擔當主角,還啟用了陳學冬、柯震東、鳳小岳這類小鮮肉。整個系列眾主演可謂演技爛得既透徹又平均,絲毫沒有讓觀眾感受到誰演技出眾的不適感。 

郭敬明非常清楚自己的電影受眾,幾乎都是自己多年來積累的書迷。為此,他使用了高顏值的演員和浮誇的劇情來服務她們。 

事實證明他的商業運作成功了。雖然《小時代4》受到柯震東吸毒的影響,票房沒有突破五億,但《小時代》系列最終以 17 億的成績成為中國最掙錢的系列電影之一。

要知道以其偷懶般的套拍模式,這個系列完全可以當做兩部作品去看待。

嘗到甜頭的郭敬明野心開始膨脹。

 2016 年上映的《爵跡1》堪稱升級版《小時代》。

范冰冰、吳亦凡、陳學冬、林允、王源等等一眾流量明星披甲上陣,加上以「魔幻大片」為賣點,顯然郭敬明希望《爵跡》系列能創造更輝煌的票房。 

未曾想市場遇冷,投資高達 2 億的《爵跡1》在國慶檔先是不敵《從你的全世界路過》,後又被《湄公河行動》彎道超車,僅收穫 3 億多票房。 

《湄公河行動》的登頂,《爵跡1》的血虧,似乎冥冥中已經在昭示爛片營銷的衰落。

郭敬明甚至在微博哭訴:是不是因為我叫郭敬明,所以做什麼都是錯的?是不是只有我死了,你們才不會罵《爵跡》?

《小時代》系列面對的批評並不少於《爵跡》,郭敬明卻未曾如此傷心。究其原因,對於一個資本來講,對電影好壞的評價並不能真的觸動他。 

但是,影片的票房是他們的軟肋。電影再差也影響不到他們,票房虧損,投資失敗,才是要了他們的命。

兩年後,不甘心的郭敬明攜《爵跡2》妄圖捲土重來,結果預售才八千元,不得已選擇退檔。

郭敬明的野望,最終眼看它高樓起,眼看它樓塌了。 

3

爛片營銷真正遭遇滑鐵盧大概是2016年上映的《擺渡人》。

那幾年張嘉佳因為在微博上寫「睡前故事」爆火,這種文藝小清新故事,簡直就是資本眼中收割韭菜的利器。

本身有書粉和張嘉佳粉絲作為基本盤,加上喜劇電影向來是票房大戶,《擺渡人》不改編成電影都說不過去。 

光是張嘉佳和書本身的IP還不夠,為了把蛋糕搓得更大,《擺渡人》在當時玩的噱頭堪稱豪華。

先讓毫無經驗的張嘉佳挂帥導演,對標郭敬明,穩住書迷基本盤。

然後讓王家衛來做監製,給這部電影保駕護航,提升電影的逼格。 

這還不夠。演員方面,不僅請來了王家衛的愛將梁朝偉、金城武兩大男神坐鎮,流量明星Angelababy做女主,還有杜鵑、陳奕迅、鹿晗、李宇春、大鵬、熊黛林、柳岩、金士傑等一眾明星加入。

光看陣容,甚至隱隱有一種王墨鏡新片上映的感覺。

光靠這套班底,影片上映前就賺足了眼球。當時通稿滿天飛,號稱該片10億票房才能回本,各路人馬都信心十足。

也有媒體懷疑,從未做過導演,甚至毫無劇組經驗的張嘉佳,到底能不能拍好一部電影? 

事實證明,即使跟王家衛喝了兩年酒,張嘉佳依然不會導演。電影上映後不僅惡評如潮,票房也遇冷,上映4天才2.94億。按照10億回本的說法,影片基本就奔著虧大發了去了。 

梁朝偉和金城武合力都沒抬住這部電影不說,相反還被這部電影拖下水,成為了職業生涯上的污點。

但是梁朝偉和金城武並不是唯一被拖下水的明星。《擺渡人》爛片之強大,最終拖了半個娛樂圈下水。 

眼看票房不保,可能是真著急了,王家衛親自出馬,在微博正面回應惡評後,留下一句「我喜歡」

其他明星紛紛跟進,梁朝偉、陳奕迅、Angelababy、張榕容等主創,江一燕、劉亦菲、周冬雨等明星集體蓋樓,微博瞬間被「我喜歡」刷屏。

那一瞬間,觀眾覺得自己的智商被深深侮辱了。就這麼一個爛片,居然讓大半個娛樂圈跳出來,睜眼說瞎話。 

當時唯獨王傳君直言「我不喜歡」,成為這場鬧劇裡的一股清流。兩年後,他在《我不是藥神》裡,出色地詮釋了白血病患者呂受益這個角色,獲得了肯定。

明星們的集體嘴硬並沒有什麼效果,《擺渡人》成為了中國爛片史上劃時代的笑話,也意味著爛片營銷的失效。 

即使在影片之外搞再多噱頭,讓再多明星站台,也改變不了爛片就是爛片的事實。

其實2018和2019年兩年的春節檔,就已經有了爛片營銷式微的苗頭。 

2018 年的春節檔,之前最受關注的是《捉妖記2》和《唐人街探案2》,其次是《西遊記女兒國》,《紅海行動》最初排片只在第四位。但是從初三起其口碑開始逆襲,最終突破 30 億票房。

2019 年春節檔情況也極為相似。市場預測前三是寧浩的《瘋狂外星人》、周星馳的《新喜劇之王》和韓寒的《飛馳人生》,科幻背景的《流浪地球》被認為不太適合春節檔。結果也是從初三起強勢反轉,票房突破 40 億成為國產片影史第二。

長時間以來,資本市場都傾向於春節檔觀眾更偏愛合家歡電影,因此喜劇和魔幻往往是主力。像《紅海行動》這種動作片是不被青睞的,更遑論《流浪地球》這種科幻片。 

但是觀眾用實際行動證明了他們更愛看哪種電影——很簡單,好看的那個。

無論是《紅海行動》還是《流浪地球》,都沒有刻意迎合市場,也沒有鋪天蓋地的宣傳,都是簡單地做好自己,然後就逆襲了。

我並不是說其他影片全是爛片,《紅海》和《流浪》有多麼多麼好。核心問題在於,在長久的資本運作下,觀眾已經非常反感用流量和 IP 來綁架票房的偷奸耍滑。

爛片營銷時代基本宣告結束,再也沒有觀眾會因為「想看看到底有多爛」而走進影院。

讓爛片虧到投資方心疼,才是對資本市場最有力的打擊。 

4

2019年上映的著名爛片《上海堡壘》,算是爛片營銷做的最後掙扎。

在江南的原著中,這部作品本身就是一部披著科幻外皮的愛情作品,邀請滕華濤作為導演也是出於這方面考慮。

在《流浪地球》成功,中國科幻元年的口號興起後,《上海堡壘》就突然變成了中國科幻電影的接力者,不斷在營銷層面蹭科幻的熱點。 

這部作品可謂國產流量電影的集大成之作。

首先是江南原作的 IP 加持,然後又邀來擅長愛情片的滕華濤執導,演員選擇方面,鹿晗自然是流量代表,營銷上則瘋狂打科幻牌,妄圖引爆話題。

結果這些曾經無往而不利的手段,最終都失效了。 

與之前爛片類似,《上海堡壘》把所有的精力都花在了盤外招上。演員、IP、特效等等,都是噱頭,最重要的都應該是電影本身。

《流浪地球》的成功並不是因為這是一部科幻片,其小演員的演技也遠遠談不上成熟。但是這部作品確實能讓人看到製作方的誠意。

爛片營銷最大的問題,就是資本方和製作方永遠把觀眾當成傻子。他們總認為只要把比較火熱的商業元素雜糅在一起,就能把觀眾騙進影院。

但是觀眾也是在成長的。經歷了幾年爛片的洗禮以後,大部分觀眾都對爛片選擇避而遠之。許多粉絲說,你不看怎麼能評價呢?

這個邏輯是不對的。一部電影起碼在6分這個及格線上,才值得爭論一下,是否是爛片。三四分的評分,還談什麼理解問題?壓根連電影都算不上。

口碑和票房的雙重崩塌,也極大刺激了製作方。官微甚至口不擇言,一連發四條「這是爛片?」的微博質問觀眾。

而大家對此的回應很簡單,一個字:是。 

滕華濤甚至被迫出來道歉。

雖然是道歉,但道歉的對象看來並不是觀眾。滕華濤言辭中依然把《上海堡壘》和中國科幻拴在一起。

可是但凡對中國科幻電影哪怕有一點點敬畏,最該做的,就是別讓《上海堡壘》上映。 

對中國科幻的支持不是買票去看《上海堡壘》,而是選擇不看它。

最後不到2億的票房也讓爛片營銷的神話宣告破產。那些動不動就刷出來破紀錄的粉絲數、轉發量,反映到真實的票房數據上後,不堪一擊。

這些票房的虧損並不是壞事。觀眾作為消費者,只有用「不看」的方式去回應資本,才有可能讓他們學會反省,去把心思用在創作上,而不是盤外招上。 

即便是鹿晗,經過此事後也開始做出改變,最近在新劇裡表現就好了不少。

事實證明,只有不讓他們掙錢,真正觸動到他們的利益,才會逼迫他們改變。

或許在未來還會有不少這樣的資本玩具妄圖撈上一筆,但他們估錯了市場,小看了觀眾。爛片營銷的時代一定會過去,而口碑營銷正在逐漸崛起。

來源:IC實驗室

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