成都,正在批量「製造」美女

整容

「年底醫院非常忙,很多人節前都來變美了,客戶量較往年同期增加了50%左右。」春節前夕,四川漢密爾頓醫學美容醫院運營總監劉洋對作者表示,由於今年提倡原地過年,少了很多走親訪友的需求, 7天春節長假成了最佳的恢復期,導致今年1、2月份整容醫院的生意持續火爆。

由於工作的關係,80後北京白領王妍這兩年頻繁去成都出差。她發現,如今的成都滿大街都是整形醫美機構,而且同類項目的價格比北京至少要便宜三分之一,服務意識也更好。兩年下來,她在成都醫美機構累計花費了5萬多元——做醫美如今已經成為她往返成都的一個重要行程。

自從2018年獲得「醫美之都」這一稱號以來,成都各類醫美機構如雨後春筍般湧現。目前,成都醫美行業的規模已經僅次於北京和上海,成為醫美產業「第三城」,低廉的價格甚至吸引了不少一線城市的年輕人打著「飛的」去「做臉」。

可追溯到解放初期的整形外科經驗傳承、民營醫美機構的異常活躍、成都強大的輻射和消費能力、一系列利好政策的扶持等等,在成都成為「醫美之都」的征途中,都發揮著各自的作用。按照成都市政府的產業規劃,到2025年,成都醫療美容產業的營收將達到1000億元。

醫美已經成為成都繼大熊貓、火鍋之後的又一張新名片。

不過,硬幣的另一面是,在互聯網化衝擊、資本圍獵、疫情影響等多重因素疊加之下,醫美行業的洗牌才剛剛開始。

95後撐起半邊天

在成都最繁華的春熙路商圈,一條200米長的街道上,就密集分布著3家整形美容機構。連成都的出租車司機也向作者感慨,「也就這幾年的時間,大街上突然多了很多整形醫院。」

根據成都官方公布的數據,2016-2018年成都醫美機構的數量分別為159家、276家、407家,值得一提的是,2018年成都以21家的數量,成為全國醫療美容醫院數量最多的城市,同時也是全國醫美機構增速最快的城市。

按照規模和實力從大到小的順序,醫美機構通常被劃分為醫療美容醫院、醫療美容門診部、醫療美容診所三個級別。

數據來源:《成都醫療美容產業發展報告2019》

97年的成都女生沐梓剛去打了瘦臉針。「這邊還沒有消下去」,她摘掉一邊的口罩向作者展示。據她稱,這幾年醫美已經在她的朋友圈中流行開來,她同公司的網紅藝人,以及身邊的同學都在做。「我那天去醫院看到很多女生都是男朋友陪著去的。」

像瘦臉針這種非手術類項目又被稱為「微整形」或者「輕醫美」,即在不用開刀的情況下,幫助消費者在短時間內達到美容需求的手段,具有恢復時間短、安全性高等優勢,在這幾年尤為受歡迎。較為常見的輕醫美項目包括肉毒素注射、玻尿酸注射、水光針、熱瑪吉、瘦臉針、溶脂針等等。

中國整形美容協會發布的《中國醫療美容行業年度發展調查報告》顯示,截至2018年底,中國醫療美容服務量超過1000萬例,其中非手術類服務量高達700萬例,占比達到7成。

像沐梓這樣的95後如今已成為醫美行業最主力消費者。劉洋告訴作者,95後到00後這個年齡段的醫美人群在大幅度增加,從數量占比上已經接近1/3甚至1/2了,他們整體審美需求要顯著高於其他人群。

「與其他年齡群體因為年齡到了不得不選擇醫美項目不同,95後和00後這兩個年齡段的人群隨時都想著給自己『添磚加瓦』,包括一些95後男生也是這樣,這個人群特別有自主性。」劉洋說道。

更美APP發布的一份醫美白皮書調研顯示,2020年醫美消費人群中95後占比35%,遠高於90後(21%)和80後(23%),此外,相比於80、90後拿著明星照片去整形,95後更熱衷於研究美學知識,保留個人特色變美。

30歲的小美最近剛在杭州做了四代熱瑪吉,面部加頸部一共花費19000元,她還在朋友圈發自拍照「直播」自己做熱瑪吉的過程。如今,像小美這樣樂於在社交平台分享自己做微整形經歷的人越來越多,這也是醫美越來越普及的一大體現。

更美APP的醫美白皮書顯示,2015年只有33%的人會主動分享自己的整形經歷,另外37%的人「打死都不敢說」;到2107年的時候,主動分享的比例上升到56%,「打死也不說」的比例則下降到10%。

 

「打飛的」來做醫美

位於成都市錦江區紅星路上的一家醫美門診部的銷售人員告訴作者,如今有很多外地顧客打著「飛的」來她們這裡做醫美,以北上廣居多,此外杭州因為網紅多,來成都做醫美的顧客也比較多。

「今天下午2點半就有一個顧客從杭州專門飛過來做熱瑪吉。」她說。

作者從成都多家不同級別的整形機構了解到,目前外地顧客的比例已經上升到10%—40%不等,一些特殊項目的外地顧客占比甚至可以高達60%-70%。

成都當地一家醫美門診的網絡營銷負責人譚輝告訴作者,他們門診主要做唇部、人中、耳部等精品品類,在全國能做這些項目的醫生相對較少,因此外地顧客的比例可高達70%。這些客戶主要來自北上廣和杭州,以及西部的貴州、雲南等省份。

價格戰是所有競爭激烈的行業必經的一環,如今也在成都的醫美行業上演。前述銷售人員向作者介紹了一系列醫美項目的「雙十一」價格:全面部的五代熱瑪吉12800元;四代熱瑪吉拼團價僅3111元;去頸紋的嗨體1999元一支,買兩支送一支。她向作者極力證明這些項目的優惠力度:「我們自己員工也會趁活動屯很多產品,我每個月都會把大部分工資交給醫院。」

王妍認真比較過成都和北京醫美項目的價格,發現同一家品牌醫院的相同項目,成都至少要便宜三分之一。「綜合價格、服務來看,成都醫美的性價比真的很高。」

沐梓在本地的一家MCN機構上班,稅前工資6000元,而成都國產瘦臉針價格在400-500元,進口的也才1000多元。這對她來說,完全在承受範圍之內。

劉洋告訴作者,在一些熱門的醫美項目上,成都的價格可能只有一線城市的一半,或者在五折到八折之間。即便加上機票費用,還是比在一線城市當地做要便宜。這也是吸引外地顧客來成都做醫美的最主要因素。

 

為什麼是成都?

成都的醫美產業如今能排名全國前列,離不開它的歷史淵源。由四川省社科院和成都醫美產業協會編撰的《成都醫療美容產業發展報告2019》中就詳細記錄了這段歷史。

早在20世紀50年代初抗美援朝期間,西南救援隊對傷員的治療,就為成都整形外科的發展積累了豐富的經驗。在這期間,有著「中國整形外科之父」的宋儒耀教授獲美國博士學位後歸國,任華西協和大學牙學院教授,成為中國第一位頜面與整形外科教授,這些經歷為成都醫美產業奠定了基礎。

從2000年開始,大量社會資本進入成都醫美市場,一大批原本承包醫院科室的民營醫美機構紛紛獨立,誕生了像美萊醫學美容連鎖集團這樣的行業巨頭。從 2011年開始,成都醫美產業迎來爆發期,中國最早一批專注微整形和皮膚美容的輕醫美機構開始出現,大幅降低了醫美投資門檻。

2017年9月,成都在全國率先提出打造全國領先、全球知名的「醫美之都」;2018年《成都醫療美容產業發展規劃(2018-2030)》(下稱《產業規劃》)出台,成為全國首個專門針對醫美行業發布市級產業規劃的城市。同年6月,中國整形美容協會授予成都「中國醫美之都」的稱號。

海通證券的一份研報指出,從地域分布來看,醫美消費者主要集中在二線城市,二線城市憑藉其優於一線城市的生活節奏與優於三線城市的醫美消費體驗,成為了醫美消費當仁不讓的主力軍,其占比已經超過6成。

上述《產業規劃》提到,醫美被視為繼住房、汽車、旅遊之後的第四大消費熱點。成都市民樂於接受新生事物和新理念,消費觀念普遍超前,具有較強的醫療美容意識。此外,成都作為國家中心城市,具有強大的輻射能力,市場腹地涵蓋雲南、貴州、四川、重慶、西藏等西南地區近2億人口,醫療美容消費需求旺盛。

一位知情人士對作者表示,成都市政府在2017年提出要大力發展第三產業,儘管成都的旅遊和飲食在全國知名度很高,但是從政府層面沒有提出過旅遊之都或者美食之都的概念,唯獨提出打造「醫美之都」這一新名片,說明成都醫美在全國足夠發達。此後,成都還成立了專門的醫療美容產業協會,這是隸屬於經信辦下面的一級協會。

「像這種民營企業很難在政府部門下掛靠一級協會,足以說明政府對醫美行業的重視。」該人士稱。

除了各種規劃政策出台之外,2020年成都還成立了全國首個醫美產業國有投資平台,註冊資本1億元。此外,成都「醫美示範街區」、「醫美小鎮」、「成都醫美節」等概念橫空出世。「讓來成都做醫療美容成為流行,這是我們的目標。」成都市經信委醫藥健康產業處處長李映暉此前在接受媒體採訪時這樣說道。

一系列利好政策之下,成都醫美行業的准入門檻也在放開。譚輝對作者表示,如果是換做以前,像他們這種小型機構是辦不了門診的。而現在只要達到政府的相關標準,營業執照、執業許可證都能很快辦下來。

在劉洋看來,成都能成為「醫美之都」,除了政策因素之外,與成都的消費能力與潮流文化也息息相關。「成都的女孩子愛漂亮這件事情全國人民都知道。」據他介紹,醫美行業很多審美模板和風潮都是由成都帶出來的。

此外,與北京、上海公立醫院整形外科非常發達相比,成都醫美行業94%的市場份額由民營醫美機構占據。華美紫馨醫學美容醫院總經理薛紅認為,這是成都醫美不論是協會、業務還是學術交流等各方面都很活躍的原因。

「我們不像其他地方一樣,大家互相割裂或者互相詆毀,相反同業之間能夠友好交流。在中國醫美行業協會評選的5A級整容醫院中,成都有6家,是全國最多的。」薛紅向作者介紹說。

韓國醫美光環不再

如今的成都,讓人不禁想起此前的韓國。

作為全球知名的整容大國,韓國一度被中國醫美消費者奉為聖地,從2005年前後開始,飛去韓國整容的國人人數逐年增加。據韓國官方統計,2014年中國赴韓做整形手術的人數已達5.6萬人,5年間增加了20倍,中國消費者一度占據了韓國海外醫美顧客的七成。

不過,這幾年隨著中國國內醫美市場的蓬勃發展,加之2017年後赴韓旅遊人數銳減等客觀因素的影響,以及媒體對於各種赴韓整容失敗後維權困難案例的報道,上述趨勢開始發生轉變,韓國不再成為國人醫美的首選之地。

前述知情人士介紹稱,成都市在打造醫美之都的初期,其實也想走韓國首爾旅遊醫美的模式,希望有外地顧客過來旅遊的同時,在成都做醫美項目。當然,前提是成都醫美本身需要有一定的技術和產業高度,來吸引遊客。

在劉洋的觀察中,與韓國削骨、做鼻子這種大動的整容風潮相比,國內目前的風潮以輕醫美為主,此外,國人的審美也慢慢從韓流審美上偏離,不再追求千篇一律的美感,每個人都會有自己獨特的審美,他稱之為樹枝狀的用戶畫像。

「我認識的韓國醫生不下20個,深度合作的也很多,我們同行之間已經不覺得韓國的技術比成都或者比中國要好了。」 劉洋對作者說道。在他看來,韓國整容之前到過一個比較好的高度,但目前在一些板塊上不一定比得過中國,「我們當時學的是他們的審美和對項目的理解,但現在他們已經不具備優勢了」。

醫美是一個需要練手的行業,做的案例越多,技術進步就越快,中國龐大的醫美消費者基數,是這幾年醫美技術進展飛快的一個重要原因。這一點張娜的感受也很深刻。她在成都醫美行業創業6年,經歷了這個行業變化最快的全過程,如今自己經營著一家醫美診所。張娜認為,在現在國內技術已經達到韓國水平的情況下,還去韓國做整容的都是「傻子」。因為醫美畢竟屬於醫療類行業,風險性偏高,去海外涉及到術後恢復的問題,還有語言溝通的問題,綜合來看,韓國已經沒有多少吸引力。

2018年12月末的數據顯示,儘管中國遊客仍為赴韓外國人整形業中最大的消費群體,但占比已經下降至31.2%。

 

「莆田系」占據八成分額

不過,醫美行業長期被視為一個暴利行業,政策的放開,使得想入場分一杯羹的人越來越多,行業競爭也越來越激烈,獲客成本也水漲船高。

據張娜透露,醫美行業的毛利率可以高達90%,「真的是暴利」,但另一方面,醫美行業也是一個營銷成本非常高的行業。數據統計,醫美機構的支出主要用於廣告宣傳和品牌推廣,大多數機構營銷成本占總收入的50%左右,有的甚至更高。

據作者了解,目前行業人均獲客成本在2000元—4000元左右。「從2018年到現在已經翻了一倍不止。」譚輝對記者說道。

國海證券近期在研報中提到,高毛利是醫美機構的普遍特徵。2019 年大陸地區六家典型醫美上市機構平均毛利率高達 51.19%。國內醫美機構仍處於品牌建立和培育的市場分散競爭激烈期,各類醫美機構還處於只能通過大力營銷爭相提高知名度的階段。

2019年大陸地區醫美機構的毛利率對比

作者了解到,熱瑪吉這類熱門的輕醫美項目,競爭尤為激烈,價格被行業殺得非常低。譚輝向作者講述,現在經常會上演搶客的情景,比如顧客已經坐到了A醫院的諮詢室裡,正在和醫生面診,她可能同時還會接到三四家其他醫院的推銷電話來「撬單」。

行業的誘惑也吸引著人才的流動。張娜聽過一個最誇張的例子是,成都一家知名大醫院的神經外科的老醫生,直接轉行到了醫美行業,「把我們都驚呆了」。

在行業深耕6年的張娜見證了醫美行業營銷方式的變遷史。早期靠美容院這種線下機構的宣傳導流,雖然精準度和成交率較高,但渠道返點也很高。據她介紹,給這類「渠道醫院」的返點高達營業額的50%-70%。

互聯網改變了醫美行業的獲客方式,2018年更是迎來醫美電商的爆發期,以新氧、更美為代表的互聯網第三方醫美平台、以小紅書為代表的社交分享平台,幫助潛在的醫美顧客完成了科普,在縮短顧客決策時間的同時,也為醫美機構開闢了一條能夠以相對更低的成本獲取潛在客戶的重要途徑。

例如,在這類平台上分享真人醫美案例,成為最有效的醫生營銷方式。更美APP的數據顯示,一個優質用戶案例能為醫生帶來50%—500%的手術增量。

張娜告訴作者,前幾年大家都還在靠電梯廣告、站台廣告、搜索引擎廣告獲客,從去年開始這類廣告明顯變少了,更多的營銷費用轉向了第三方醫美平台,或者直播帶貨。「打破了成都至少近十幾年的獲客方式。」而那些獲客方式轉變較慢的機構,就容易被淘汰出局。

譚輝和張娜都向作者提到,2019年成都集中新開了一批的醫美機構,但在2020年幾乎全軍覆沒。這其中有疫情因素的影響,也有一些缺乏技術和專業的投機者被自然清洗出局。

值得一提的是,如今中國醫美行業成規模的機構多半來自「莆田系」,例如美萊醫療、藝星醫美、施爾美整形美容醫院等等。有數據顯示,這個被視為唯一可以和公立醫院公平競爭的領域,「莆田系」已經占據了8成。在成都,幾家大的美容醫院也都有「莆田系」的身影。

不過,包括張娜在內的多名業內人士告訴作者,不同於「莆田系」此前在男科婦科污名化的形象,在醫美領域「莆田系」規模比較大,比較守規矩,名聲也並不差,除了他們高舉高打的營銷方式會給同業造成一定壓力之外。

隨著醫美行業競爭加劇,未來資本整合、連鎖化發展將成為趨勢,醫療機構品牌疊代也會加速,但這也是如今成都醫美行業的短板之一。《成都醫療美容產業發展報告2019》就提到,在新三板上市的醫美企業中,沒有一家機構的總部位於成都,目前醫美中游機構尚未形成品牌效應,絕大多數醫美品牌的行業認可度偏低,對於行業發展的引領作用較小。

「如何通過運營模式的創新和營銷策略的轉變來降低醫美機構的獲客成本、樹立良好的機構品牌和形象,提高消費者的滿意度,成為當前成都市醫美行業發展重點。」該報告建議稱。

(文中王妍、沐梓、小美、譚輝、張娜為化名)

作者 | 周純子 編輯 | 楊布丁

出品 | 稜鏡·騰訊新聞小滿工作室

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