電商巨頭，掀起 「清庫存」 大戰

作者 | 梓陌

編輯 | 唐飛

抖音也開始打 「低價」 的主意了。

近日，抖音推出了一家名為 「超便宜的小店」 的店鋪。根據抖音號介紹，店鋪內售賣的各類商品價格均會更加便宜，並會每日更新商品種類，部分產品售價甚至僅為 0.01 元。

圖源：抖音

近些年，電商平臺通過低價策略 「進攻」 下沉市場、吸引流量並不是甚麼新鮮事，比如淘寶、京東等都有庫存和尾貨專區，抖音、快手直播間的底價商品也多是庫存、撿漏和斷碼斷號產品。在小紅書搜尋 「清倉」，更是顯示有 55 萬多件帶有 「清倉」 標題和標簽的商品。

但有意思的是，低價清庫存顯然沒有賣正價商品的利潤高，那電商平臺為何還願意做 「清庫存」 的生意？

電商 「清庫存」 在打甚麼 「算盤」？

從大部分消費者角度出發，電商平臺上的商品當然是越便宜越好，打折、讓利、優惠券最好是天天都有。也正是由於這點，很多平臺開始嘗試清庫存的生意，因為這可以幫助他們建立價格優勢。

而庫存也有意想不到的作用。首先是引流。以小紅書為例，小紅書從社交平臺殺出重圍後，平均帶貨率遠超抖音、快手和微博，商家也開始湧入其中爭奪流量紅利，當中最多的就是帶有 「清倉」 標識的小白商家，他們通過在小紅書上進行內容種草，用清倉和特價的 「吸引力」，就可以帶火一個商品甚至一個店鋪。這套打法和抖音、拼多多前期的路徑相似。

其次就是幫助企業清庫存，進而吸引商家入駐。一位業內人士告訴價值星球，電商平臺中，服貿類的商品最怕庫存積壓，這樣會導致自身產生資金的緊張，甚至有資金鏈斷裂的風險，所以非常需要進行庫存清理以保證資金通暢。

圖源：小紅書

比如年初，淘寶針對部分地區產業帶工廠庫存積壓、資金周轉等難題，發起了產業帶扶持計劃，通過淘寶直播流量補貼、主播培養、小二一對一指導等，幫中小企業清庫存。目前，直播已經被認為是產業帶清庫存的重要手段。

一位做過淘寶尾貨的商家告訴價值星球，淘寶尾貨的清倉主要包括幾種情況，如果是將熱賣款作為清倉，就可以利用自身的流量和清倉的噱頭，帶動新品的銷售，清倉價盡量要有吸引力，甚至可以低於成本價，但也要控制好數量，避免成本壓力過大。比如可以在詳情頁中加入新品的相關銷售，通過老款的鏈接帶動新品的銷售。

如果是滯銷款，那這類產品一定要盡快清空。在清貨的時候，不要擔心能不能賺到錢。可以參考同行業的定價標準，甚至做全網最低價。畢竟這個清倉產品就算賺不到錢，也能因為價格優勢帶來更多的流量，否則時間越長越難賣。

總之，尾貨清倉並不只是低價傾銷，而是根據產品的實際情況進行合理分配，讓尾貨依然能給商家帶來一定的資源回報。

「全網最低價」 糢式為何可持續？

目前，很多電商平臺都在試水 「全網最低價」 的糢式，這種方式之所以持續，首先是直播糢式擁有成本優勢，直播電商是一種去中間商的糢式，並且可以實現從一級倉儲直達消費者，相比傳統線下零售，在流通成本、倉儲成本、渠道效率和價格方面都具備優勢。

從品類上看，直播電商打破了區域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數碼等也是熱銷商品，甚至汽車、房子、火箭都有售賣。

其次，當前互聯網生態下，直播電商的銷售能力毋庸置疑是最高的。

數據顯示，截至 2022 年 6 月，中國電商直播用戶規糢為 4.69 億，占網民整體數量的 44.6%。根據人力資源和社會保障部數據，截至 2021 年底全國直播行業從業者人數已超 1000 萬，行業主播從業人數已達 123.4 萬，且從業人員數以每月 8.8% 的速度增長，覆蓋用戶規糢達到 8 億以上。

圖源：艾媒咨詢

從目前的效果來看，「全網最低價」 的直播糢式，對於商家清庫存、推廣新品是十分高效的，對於商家來說，不但商品銷量提升了，還能在淘寶等電商平臺上獲取流量補貼。

「庫存特賣」 能成為下一個賽道嗎？

可以預見的是，未來很長一段時間裡，價格仍是各家電商平臺博弈的重點。

目前，不僅抖音開了 「超便宜的小店」，主打低價；快手也籌備了 「新商城」，重提 「價格力」 的行動，圍繞價格作出戰略規劃。再加上淘寶已在其 APP 首頁上線 99 特賣頻道，入口處標有 「9.9」 的字眼；拼多多很早就有 「9.9 特賣」 入口。電商平臺靠 「低價」 聚攏人氣已經由階段性拉新動作演變成為日常的常規操作。

圖源：唯品會

此前，唯品會的標簽一直都是正品特賣和清庫存。據了解，很多大牌化妝品在唯品會上的價格，比海外和專櫃、官網會更加便宜，主要是聯手唯品會讓利。對用戶來說，實惠價買到了以前舍不得買的大牌產品；對品牌方而言，通過互聯網特賣覆蓋更多消費群體，擴大品牌影嚮力，這似乎是一個雙贏的局面。

但是 2022 年的財報數據顯示，唯品會的經營狀況並不是太樂觀。2022 年第四季度唯品會的 GMV 也同比下降了 4.6% 至 544 億元，營收增速也大幅下滑了 11.88%。

圖源：艾媒咨詢

2022 年第四季度，唯品會的活躍用戶數量也同比下降 3.05% 至 4770 萬。活躍用戶是指在此期間在唯品會上至少購買過一次商品的註冊會員。

股價層面，唯品會的股價已經從 2021 年 3 月的盤中最高點 46 美元跌至今年 6 月 1 日收盤的 14.32 美元，一年多的時間跌幅超過 68%。

同時，主營奢侈品清庫存生意的寺庫也是一樣，財報顯示，2022 年上半年寺庫實現營收 11.643 億元，較 2021 年同期的 15.256 億元下滑 23.69%，淨虧損 8.162 億元，較 2021 年同期的虧損 4062 萬元同比擴大了 1909%。

2021 年 12 月，寺庫收到納斯達克退市警告。按照納斯達克的標準，上市公司股價連續 120 天低於 1 美元將遭強制退市。

所以，「清庫存的特賣生意」 這條路真的可行嗎？

上述業內人士表示，「做特賣」 如果只是商家為了引流，那麼對於電商平臺來說，它的閉環搭建仍是任重道遠。目前，各家電商平臺吸引消費者的底層邏輯還不盡相同。「小紅書做不好電商，大廠做不好種草」 這一問題長期難以解決，已經快成為電商領域的玄學問題。

比如小紅書大部分只是種草，平臺用戶的 「私下交易」 市場繁榮，不少個體、商家在小紅書上將流量導入私域，將小生意進行得如火如荼，但對於平臺小紅書來說，卻很難將自己搭建成一個 「線上商場」。

從另一個角度來說，如果平臺要打造經營閉環，就需要對貨品、售後等一系列的質量和結果負責，而且要構建完整的供應鏈體系，這對於 「後備力量」 不足的流量平臺來說，也是有難度的。

零售電商行業專家莊帥稱，「供應鏈體系的建設需要非常漫長的過程和大量的資金，小紅書沒有自己的支付工具和履約體系等，只靠已有的流量難以形成規糢。」

而對於淘寶天貓等貨架電商大廠來說，種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。貨架電商的邏輯是先有需求後有觸點最後產生信任，而內容電商的邏輯則是先有觸點生產內容，再讓用戶產生需求。

例如淘寶直播是中心化的內容電商平臺，流量分配掌握在平臺手中。而快手和微信直播基於底層的內容或社交平臺屬性，直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以，這也造成淘寶直播間就是賣貨的，需要以 「全網最低價」 持續吸引並留住用戶，而相比主播信任，多數用戶更看重商品性價比。快手和微信直播則不同，主播更重視與粉絲間的情感連接和信任背書，並以此轉化為付費用戶，抖音是一種介於兩種糢式之間的形式。

總體來看，大廠低價策略有後盾保障，但是吸引力不如小紅書等後起之秀，小紅書、抖音等流量大戶，能夠吸引用戶，卻保障不好 「後勤」。

目前來看，低價、高複購的產品更適合直播帶貨。消費者很多是因為直播間高性價比商品而產生沖動消費，這種商品的共性是低價、高頻。這類商品雖然適合直播，但也相對競爭激烈。

電商行業人士分析認為，在目前電商市場中，各家需要在當前的內卷糢式下去形成差異化，然後再去提升商品質量和履約服務。

所以，關於直播電商平臺的未來，形成差異化的特色是業內普遍看好的方向，即使是 「低價」 戰略，也需要各自找到優勢，彼此之間維持一定的競爭和平衡。

例如，淘寶龐大的用戶基礎、強大的供應鏈能力以及完備的商家體系，強化了直播的工具屬性，所以淘寶直播更適合成熟品牌商；而快手大量下沉市場用戶、娛樂化的內容屬性以及基於直播信任的帶貨糢式，淡化了對品牌的挑剔，所以快手適合工廠、白牌。而微信直播雖然擁有全網最大的用戶量，但仍是私域流量池子，所以更適合有粉絲積累或者社群資源的門店或者個人。

而在清庫存的路上，不同的平臺 「底子」 也有不同的區別。唯品會算是垂類清庫存，服飾、鞋包、美妝、母嬰，基本圍繞著女性消費者輸出；快手靠直播電商清庫存，帶著那些低價、高複購的產品滲透到下沉市場；拼多多屬於綜合型清庫存平臺，瓜果蔬菜、日用百貨、服飾鞋帽，基本涵蓋生活的方方面面。

說到底，用戶要性價比、商家要清庫存，而平臺不過是做 「順水人情」 從中撮合，這才是清庫存生意的本質。