為甚麼花 20 塊錢買奶茶很隨意，看劇充會員就很糾結？

給用戶的正向反饋周期越短，可見效果越直觀，讓用戶花錢越簡單。

我們舉個直觀的例子：

炎熱的夏天，你逛街路過一個冷飲攤，店主正好擺出一杯冰爽沁人帶著冰珠的檸檬茶。

你立刻心動，你購買的欲望是非常強烈的。掏錢，拿飲料，一杯飲下冰爽入喉。

同樣是炎熱的夏天，你路過一個冷飲攤，店主說今天的冰用光了，拿出個海報。

說如果現在付費的話，只要一杯的價格，下次逛街再路過，給你兩杯一樣的檸檬茶。

相信很少有人願意買。因為反饋周期太長了。雖然實際上更劃算。

為甚麼短視頻讓人上癮，想著「再看一個」就刷上半夜，就因為從期待到滿足周期很短。

看完一個，手指推推，新的刺激又來了。這種「從行動」到「期待滿足」的周期非常短。

再比如減肥 / 學習都是大部分人很難堅持的事情，因為努力一次基本看不到正反饋。

而玩行動電話游戲，很多人能迷戀一整天，因為點擊行動電話當時就有音效 + 視覺效果，讓你立刻感受到在積分（金幣）上多了一點積累。

現在有了大數據，可以把你的運動量精準記錄，告訴你走了多少步，消耗了多少卡路裡，就比以前悶頭運動要有了一些動力。

如果有個「知識數值」你每看一本書刷一套題都能知道考試會提高多少分，相信大家都會愛學習。

同樣，買奶茶是一個正反饋周期非常短，效果非常明顯的過程。

從付費，到奶茶入口，糖分和咖啡因立刻讓你大腦產生愉悅感和滿足，這個周期非常短。

而買會員的過程中，你實際需要的並不是會員，你想要的是看劇，通過劇情帶來快樂，或者感動等情緒體驗，比如恐怖片的緊張，或者正劇的思考。

這就要求你的大腦理性思考：買會員可以看劇→劇情可以帶來情緒體驗→這些情緒能替代你現實的壓力和負面情緒→ 忽略現實的壓力能夠讓人放松。

這個鏈條明顯太長了，所以人們往往更願意繞過會員，考慮能否通過其他方法直接看劇。

比如借用朋友的賬號，或者找免費的其他內容去看，甚至去玩游戲不看劇了。

因為你的直接需要是「看劇」，是「獲得快樂」而不是「購買會員」。

所以，這種消費對用戶來說，決策更難，更謹慎，不是沖動型的消費。無法直接和需求建立關系。

同時，人還有一種「願意為獲得付費」而「不願為拒絕付費」的心理。

簡單說，就是我們願意為得到甚麼東西而付費，比如你給我一杯水，我付錢給你。

這是一種簡單的正向邏輯，對我們的大腦來說更簡單。

而如果你告訴我「你可以拒絕看 30 秒的廣告，但需要付費。」這就讓人很抗拒。

心理學上稱為「厭惡損失」，我們更喜歡「得到甚麼」的邏輯，不喜歡「避免損失」的邏輯。

我們的大腦需要轉化，將簡單「付錢得到甚麼」邏輯轉為複雜的「付錢避免甚麼」邏輯來理解。

1. 我為甚麼要買「跳過廣告」這個商品？

2. 因為我想看後面的影片，看影片就要看廣告。

3. 我不喜歡看廣告，所以付費來避免浪費時間。

這種邏輯的變化經历了至少兩次甚至更多的轉化，是很難調動起情緒的，因為鏈路太複雜了。

所以我們會仔細思考，再謹慎選擇是否付費。

為甚麼會這樣？

我們的大腦，說白了是依靠生物化學來支配的，而不是邏輯運算。

邏輯運算可以複雜，生物化學則刺激越簡單分泌越明顯。

當下午幹渴的你想到奶茶時候，全身的激素水平開始升高，每個細胞都在告訴你「買！買！買！」直接影嚮你的情緒，帶動決策。奶茶此時是 15 元還是 28 元，你的感受區別不大。

這是一種建立在「快速正反饋」上的沖動消費。

而當買會員時候，你需要冷靜思考，對比每個網站的資源，會員的折扣，月卡和季卡的價格，有沒有其他找到資源的方法。

這是一種理性漫長的「邏輯思考決策」，是不緊迫且需要綜合對比後決定的事情。

此時全身的刺激分泌很低，因為複雜的決策需要冷靜思維。

這種思考就像我們挑選一個需要認真對比性能的電腦硬件，一款讓人眼花的理財產品。很多人雖然能知道收益，但半路就因為感到疲勞而選擇。

而奶茶屬於那種看到立刻想到味道，當時就決定付款，很快就喝到的，更快就忘掉花費的東西。

對這種消費，我們不做深度思考，對價格的敏感度會很低。

所以，除非記賬，否則大家很難記住一個月花了多少錢在吃喝玩樂上。

但對會員的費用，大家往往要猶豫下，而且對每次花了多少錢很敏感。