相比撞衫,年輕人更介意「撞香」 

香水

 

「1300元一瓶的香水,如今被我閑置了。」提到自己為何會走上「尋香」之路時,90後的沫沫無奈中略帶一絲鬱悶。

沫沫告訴燃財經,在一周之內和自己的女領導「撞香」兩次之後,她果斷放棄了所謂的大牌香水。在她看來,大牌香水味道雖好,但不夠個性,不足以體現自己的品味。

為了不「撞香」,沫沫可謂絞盡腦汁,她長期潛水於各大社交平臺,關註了很多國內的獨立調香師,並不斷挖掘極其小眾的產品。如今,她用的香水基本都是國產品牌,且大部分是「私人定制款」。

「雖然價格貴了一些,但再也不用擔心『撞香』。」

同樣選擇國產香水的還有職場小白莉莉,但與沫沫追求個性不同,莉莉單純覺得大牌香水價格太高,而國產香水不論是從價格,還是氣味來說,都足以滿足她的需要。

如沫沫和莉莉的年輕人越來越多,在這些年輕人眼裡,「個性」成為他們選擇香水的首要因素。而過去十幾年來,一直被香奈兒、DIOR等國際品牌占據的香水市場,這些被貼上「大牌」、「高端」標簽的香水品牌,在年輕消費者個性化需求的趨勢下,「大牌效應」逐漸失靈。

艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》顯示,30歲以下的消費者正在表現出對大牌的冷淡。相反,他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的「小眾香」。

香氛行業資深人士王遠對燃財經表示,年輕消費者的多元化個性需求給國產香水品牌帶來了發展機遇。一方面,香水是「舶來品」,早期的市場教育是由外資品牌完成的。但在現在的年輕消費者看來,香水已經成為了表達生活態度的方式之一。他們不再迷戀大牌,對國貨喜愛度高。

「另一方面,國產香水品牌比外資品牌更貼近中國消費者。更為重要的是,因長期為全球知名香精香料公司代工,我國香水香氛供應鏈日趨成熟,結合對本土消費者的洞察以及對互聯網平臺的了解,也更容易生產出受年輕消費者喜歡的產品。」

一組來自2021年天貓雙11的首日戰報顯示,美妝行業、母嬰親子行業、香氛香薰行業、家清行業、寵物行業直播首日均超過2020年雙11全波段直播成交額。其中,香水香氛行業10小時超過2020年全天成交,香薰首日成交同比增長100%,汽車香氛首日成交同比增長60%。

新銳香氛品牌DAILY LAB創始人宣萍對燃財經表示,中國進入第三四消費社會段落,Z世代對中國品牌、無品牌、悅己消費的接受程度逐步提升,給國產香氛品牌帶來了新機會。

但與此同時,國產香水也存在著不容忽視的弊端。「國產香水確實火了,火到你無法忽略它的存在,各種社交平臺上種草,還有很多線下體驗店。」一次逛街,馬岩在線下門店試聞了幾款小紅書上爆火的香水,結果大失所望。「完全感受不到前中後調的層次感,實在很難和香水劃上等號,當空氣清新劑還可以。」

 

用「香味」表達自我,成了這屆年輕人的新生活方式。

在沫沫看來,相較於服飾美妝,香水是可以讓美更具侵略性的產品,對個性的詮釋也更為張揚。

從20歲左右開始使用香水,如今27歲的沫沫使用過的香水超百瓶。她向燃財經介紹,現在家裡大概有30多瓶香水,為了更好地保存它們,還特意買了個小冰箱。

盡管使用香水的历史長達7年,但開始嘗試國產香水還是近兩年的事兒。在沫沫看來,撞香和撞衫、撞包一樣,都非常令人尷尬。「五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今也已經成了大眾香,想找到一個好聞又小眾的味道真的很難。」

為了「尋香」,沫沫真的很拼。其告訴燃財經,有一次在機場候機,低頭擺弄行動電話的間隙,突然一陣特別的香氣鑽進了她的鼻子,「那個味道非常特別,像在聞混著皮革味兒的甜煙絲,同時還伴隨著朗姆酒的味道。」等她緩過神來,人早就走遠了。

飛機剛落地,她就跑到免稅店去試香,聞到鼻子「失靈」,也沒能找到相似的味道。心心念念的她又在微博和小紅書上發帖,並在自己喜歡的調香師微博下留言,憑借記憶描述香水的味道,希望能找到這款香水。

「最後還真的讓我找到了。我關註的調香師回覆了留言,他根據我對味道的描述猜測是一款國內調香師的自創品牌。」沫沫稱,自己隨後拜訪了那款香水的調香師的線下工作室,終於找到了這款香水。

自此,沫沫對國產香水有了新的認知,她發現國內的獨立調香師自創品牌或高端香氛都有私人定制的業務,可以在網站或公眾號上與調香師約定訪談時間,通過在線溝通對氣味的需求、使用場景和香料偏好等,定制獨一無二的味道。

和沫沫一樣,曉妍也是一位離不開香味的人,在她看來,香味能承載一個人的情緒和記憶。

拖著疲憊的身子下班到家,點燃自己喜歡的香薰後,疲憊感便會很快消失,自己也會從白天的快節奏中沉寂下來。在曉妍看來,「渾身彌漫著香氣的日子裡,連時間都會變得幸福。香氛是一款看起來不是生活必需品,卻會提升生活幸福感的物品。」

悅己是曉妍使用香氛的主要原因。「香氛那麼貴,當然是給自己聞,無論是窩在家裡點燃香薰還是出門前的香水,都是為了愉悅自己,讓別人聞只是為了分享喜愛。」

可香水選不好,也是會給身邊人造成困擾的,她經常在擠地鐵的時候,被不知名的香水的刺鼻氣味燻到提前下車,這也是她此前沒有選擇國產香水的原因,「噴上之初的香氣過於濃烈,基本沒有留香,味道也不怎麼高級」成了曉妍對國產香水的刻板印象。

商場的一次偶然試香,顛覆了曉妍對國產香水的印象。桂花的香氣瞬間將她帶回到了童年,讓她腦海中閃現出兒時與媽媽一起在院中納涼的場景。「對於外國人來說,桂花是一種很少見的物種,西方調香師出手的桂花香很多過於濃鬱,但這款香水聞起來暖暖的,有著成熟的杏子夾雜著類似紅茶般的甜香,餘香中還有些微妙的皮革香氣,是非常雅致的桂花香。」

曉妍果斷下單,並開始搜羅各種好聞的東方味道,與此同時,她也發現了很多國貨寶藏品牌。「能還原『鵝梨帳中香』的應該只有國貨品牌了,還有好多只出現在古代小說中的香氣,都被生產了出來。用起來既小眾又個性,而且非常有代入感,重要的是還很便宜。」

Z世代年輕人對香水的喜愛,越來越超乎其他時尚消費類。

在小紅書上,搜尋關鍵詞「香水」,相關筆記超過75萬篇。其中「小眾香」相關筆記超過20萬篇。在2020年Z世代的時尚消費類別排行榜(除美妝類)裡,女性在香水香氛的消費能力,力壓潮玩和配飾,排在首位。不僅僅是女性,38%的男性也將香水納入時尚消費的考量範疇。

消費者的追捧,也讓香水香氛品牌成為最具潛力的市場之一。英敏特最新報告顯示,在未來五年,中國香水市場將以17%的年均複合增長率增長,預計2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

然而龐大的市場潛力卻沒有成為國產香氛品牌研發的動力。縱觀國內市場,能夠表達文化內涵、讓人追憶的香氣尚且不多。微博、小紅書和抖音快手等社交平臺上,也充斥著大量吐槽國產香水品牌的圖文視頻,「所有的腦洞都用來取名了」、「味道還可以,包裝像地攤貨,送人拿不出手」、「調香不到位」……

除此之外,在「圖文視頻種草」成為影嚮當今消費者購買決策最重要的因素的當下,快手、微博、抖音、小紅書等社交種草平臺,都已經成了像冰希黎、blings、Plustwo、氣味圖書館等本土香氛品牌營銷投放的重點渠道。

消費者對社交媒體的依賴,讓一個初創、小眾、個性化低成本啓動的品牌,也能夠第一時間觸達和溝通到消費者,是品牌很好的抓手。

對於香氛行業而言,高級的味道自然是對「好」最強有力的證明,而調香師則成為了關鍵所在。

愛馬仕禦用調香師Jean Claude Ellena曾在自己的《調香師日記》裡用「廚師」來比喻調香師這個行業,那些香料都是原料,雖然很重要,但更重要的是創作者的想法,創作方法也相當重要。「最上等的原料未必能制出第一流的香水。」

基於中國原料和美學表達,聞獻則選擇與國際知名香精香料公司及調香師合作,香水產品的香精含量達到15-25%,而國產香水普遍為香精含量6-12%的淡香水。

對高端香水品牌而言,根植於中國文化、了解中國市場且能創作出適合中國消費者的新奇、稀有的香氣是一種競爭力。

參考資料:

《50毫升敢賣3200元?國貨香水爆發潮真的來了》,來源:化妝品財經在線

《十年走過,小眾香水的中國故事》,來源: 吳懟懟

 

來源 燃次元(ID:chaintruth)

 

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