小米手機的 「高端焦慮」

雷軍

沒有哪個手機企業當家人像雷軍這樣,如此頻繁地提及 「高端化」:

小米要想成為一家偉大的公司,要實現自己的夢想,就一定要突破高端。」

「小尺寸高端旗艦,正式對標蘋果。」

「穩紮穩打踐行高端之路,正是小米新十年需要重點關註的問題。」

2022 年 2 月 8 日晚,小米舉辦了虎年第一次重要會議 —— 高端化戰略研討會,並正式組建高端化戰略工作組。雷軍又喊出了奪人眼球的新口號:小米產品和體驗要全面對標 iPhone,三年內拿下國產高端手機市場份額第一。

然而,理想和現實之間總是如此遙遠。自從 2020 年正式宣布沖擊高端以來,小米越想要就越得不到。無論是產品本身還是市場表現,都沒能看到小米站穩了高端的跡象。

資本市場已經給出了反饋。如今,小米集團的股價在時隔一年半後又回到了發行價以下,2 月 10 日的收盤價為 16.82 港元。過去一年,小米市值蒸發了超過 4000 億港元。

並不順利的 2021

image

小米在 2021 年一度有著良好的開局。

高喊著 「高端化」 的小米,在 2021 年密集發布了多款產品,包括元旦當天發售的小米 11,3 月份又發布了小米 11 Pro 和小米 11 Ultra,以及售價高達 9999 元的折曡屏手機 MIX Fold,年底又發布了小米 12 系列。這些機型的價格最低也在 3000 元以上,最高賣到了近萬元。

但這幾款產品的市場表現卻參差不齊。

華北地區的小米經銷商範奇對《財經天下》周刊透露,小米 12 系列的總體表現不如小米 11 系列。而此前雷軍對小米 12 的評價很高,稱其為 「小米高端手機新的裡程碑」。

範奇回憶,小米 11 開售時,一個店鋪一天能賣四五十臺,不用主推,都搶著要貨。而小米 12 開售後,範奇沒有感受到明顯的搶購氛圍,而且小米已經有意在降低小米 12 系列的定價。

在範奇看來,這與上一代旗艦手機的糟糕表現有一定關系。首發驍龍 888 芯片的小米 11 一度有非常好的開局,前期銷量也很好。小米財報顯示,2021 年一季度,小米 11 系列在同價位的安卓手機中國內市場銷量排名第一。

然而小米 11 系列卻在產品質量上翻了車,後續出現了一堆質量問題,包括燒主板、黑屏關機以及燒 WiFi 等,引起了不少投訴。

截至 2022 年 2 月,新浪黑貓投訴有關小米 11 的內容高達 11500 條,遠高於小米的其他機型。在一個 「小米 11 主板問題」 的 QQ 群裡,甚至聚集著超過 1800 名用戶。

小米一家供應商夥伴負責人阮勇告訴《財經天下》周刊,小米 11 因為要搶高通驍龍 888 的首發,研發周期大大縮短,出現了不少問題。今年的驍龍 8 系芯片,小米依然是首發,「小米數字系列搶高通的首發已成為傳統,但效果和聲量已經大不如前。」

這樣的情況在小米往上走的歷史中屢次出現。2020 年初,雷軍說:「小米 10 是小米第一款沖擊高端市場的產品。」 但其實,這並不是小米第一次喊高埠號。2015 年小米發布 Note 系列,第一次向上突圍;2016 年,小米又發布了 MIX 系列,但這一系列除了前面兩代機型有著不錯的口碑和市場表現之外,從 MIX3 開始又沒能延續此前的表現。

「小米往上走還是有點累。」 範奇說到一個很現實的問題,「再沒有甚麼黑科技了,你拿啥高端啊。」 小米的高端化口號已經不是一天兩天了,但現實卻不如人意,代表小米最高水平的小米折曡屏手機銷量也不佳,最新的消息是,小米 MIX FOLD 的售價已經比定價降了 3000 多元。

「芯片、屏幕都不是你的,就剩下營銷手段了,而且米粉也是有限的。」 範奇說。

這是小米們的命門。芯片和屏幕這些手機裡最核心的部件都需要靠高通和三星供應,這也造成了每次驍龍旗艦芯片發布時,一眾國內手機品牌瘋狂搶首發的現象。

小米一度嘗試過自研芯片。2017 年推出了首款手機主處理器澎湃 S1,但因為性能表現不佳,並不成功。小米很快也沒了耐心,加盟的芯片大牛朱尚祖也出走,最終芯片項目不了了之。相比於營銷,小米在核心技術上的決心和投入都似乎少了一些火候。

2022 年春節返工後第一周,小米自研的充電芯片澎湃 P1 又陷入 「貼牌」 風波。有網友在社交平臺上發布了一組小米澎湃 P1 芯片與另一款芯片的晶圓絲印對比圖,兩者之間有一定相似度,所以澎湃 P1 被質疑是 「買來的」。

不過,當事方南芯半導體發文稱,小米澎湃 P1 芯片為小米自研設計、南芯半導體代工(內部代號 SC8561)。「小米自研的澎湃 P1 充電芯片與南芯 SC8571 拓撲結構完全不同,是不同設計、不同功能、不同定位的兩顆充電芯片。」

「南芯半導體其實並沒有代工(制造)業務。」 據知情人士透露,或許是小米將芯片設計外包給了南芯半導體,這種做法在業內非常常見。不過,小米目前尚未對這一消息進行回應。

image

線下渠道出現冗餘

華為受到打壓後,手機高端市場留出了大量空白,這讓小米等國產品牌一度看到了沖擊高端的絕佳機會。為了搶占華為的銷售陣地,小米在 2020 年和 2021 年加大了開店速度。

2021 年 10 月底,雷軍宣布小米之家第 10000 家店在深圳開業。小米之家在縣城的覆蓋率已超過 80%,已覆蓋 2200 個縣城。店鋪的增多帶來的是單店效益的下滑。範奇發現,現在月銷售 100 臺以上的店鋪都是好店,而在此之前,同一個店鋪的銷量至少在 200 臺以上。

來自北京的小米經銷商王清向《財經天下》周刊透露,現在的小米宣講很少提毛利率,而是向經銷商灌輸 ROI(投資回報率)的概念,要求線下門店的運轉效率接近於電商,依靠高周轉提高經銷商的綜合毛利。

為了加快周轉,在最新的渠道策略中,小米砍掉了原有的多層分銷體系,門店可以直接對接小米工廠進行發貨。相比之下,華為、OPPO 等廠商依然採用類似國代、省代的方式對接零售商再觸及用戶,利潤在層層分銷中被稀釋。

另外一大顯著的改變是,為了解決經銷商的庫存壓力,小米把專賣店貨權收回,專賣店賣不出去的庫存,改由小米買單,但需要渠道商承諾註入一部分貨款,小米才發出相應價值的貨物。「貨款歸屬渠道商,」 王清說,「這也是目前加盟的必要條件。」

小米堅持認為,只要周轉效率高,那最終獲得的整體回報也不會太低。2019 年 6 月,還在操盤線下渠道的高自光在接受媒體採訪時說,「(現在)大部分零售商能實現 20%、30% 以上的保底年資金回報。」

在王清看來,小米的效率制勝策略能夠 「轉起來」 是需要前提條件的,因為要充分考慮人流量,目前手機廠商的線下選址是看重 「進 MALL 率」 的,去高端商場開店被視作制勝線下渠道的關鍵,過去老破小的通訊街形態會逐漸被遺棄。

進商超並非易事。多數購物中心歡迎的只有直營店,但直營店意味著更重的運營成本。王清透露,目前在北京商圈投入一家小米之家直營店需要承諾註資 300 萬元,收回成本則要超過 1 年半,而在疫情的影嚮下,時間可能需要更久。

2021 年的小米投資日大會上,在回答投資者關於銷量增長與線下門店增量不匹配的問題時,雷軍回答:「小米之家是連鎖店,每個店開好需要 9-18 個月的熱店過程」,並指投資者去的都是新店,要把新店剔除,看一年前 2000-3000 家門店的表現。

福建地區手機經銷商唐弓深有感觸,他在去年 5 月開了縣級第一家小米之家專賣店,首單綜合成本達到 70 萬元,他的預期回本時間已經被定在三年後。換言之,想要監測這輪線下改革的成效,還需要給小米更多的時間。

但更多渠道商似乎並不買賬。「改革後手機利潤點有所上漲,但相比華為依然沒有競爭力。」 另一位渠道商向《財經天下》周刊坦言,「華為出事後,為了活下去,很多渠道商考慮轉向其他品牌,OPPO 和 vivo 都在考慮範圍內,但唯獨沒有小米,大家肯定優先考慮利潤高的品牌,而非抵押貨款的糢式。」

「全國能百分之百完成任務的大區都很少。」 範奇對《財經天下》周刊說。一方面是小米 11 系列的表現不佳,直接影嚮了小米 12 的銷量。另一方面,也與迅速鋪開的線下渠道有關。

而小米的策略是給一線銷售員提供豐厚的獎勵,比如賣一臺折曡屏手機,給店員的獎勵是 200 元,賣出去小米 12 和 12Pro 都是獎勵 50 元,小米筆記本獎勵 80 元 —— 這些都是正常提成之外的獎勵。這種做法極大提高了店員的積極性,「我們有些店員,光平臺返利一個月拿六七千元。」

不過,加盟小米之家的商家卻未必能賺到大錢。「人家小米保你不虧錢,但也永遠賺不了大錢。」 一位小米商家感慨,「商家永遠是賺他應賺的部分,不管小米怎麼調整,都是這樣。」

在他看來,小米不需要商家有太大的能耐,有錢就行了,而且鼓勵商家做 「TOP 客戶」 和 「藍血客戶」,堅持 「少商多店」 的策略,方便管理。「小米現在都不找精明人,專找有錢人。」 範奇說,開小米店並沒有太多門檻,「你是通信行業老人,你有強大的市場能力,小米不要這個,他要的是聽話。」

範奇正在考慮開其他品牌和產品的店鋪。他說,對於他這種規糢不算太大的商家而言,小米給他帶來的利潤缺乏足夠的誘惑。

image

來自蘋果和榮燿的壓力

迅速膨脹的線下渠道一度給小米帶來了非常正向的結果。

「和大家分享一個天大的好消息。」 這是雷軍 2021 年 7 月發布的全員信的開頭,興奮之情溢於言表。2021 年二季度,小米手機出貨量首次躋身全球第二,這是他和他的小米距離榜首最近的一次。年過 50 的雷軍為小米定下了 「站穩全球第二,三年全球第一」 的目標。

然而,江山易攻難守。「小米集團對外發布的三季報新聞稿,沒有像以往尤其是半年報那樣將手機業務放在最顯眼處,著墨甚少。」 一位手機行業觀察人士說。

市場調研機構 Canalys 的報告顯示,去年三季度小米手機的全球市場份額為 14%,不及蘋果 15% 的市場份額,排名第三,甚至還一舉丟掉了歐洲、俄羅斯、東南亞等市場第一的位置。

在財報後的電話會議中,小米集團總裁王翔將手機出貨減少歸因於芯片短缺加劇,直接影嚮了小米手機大概 1000 萬到 2000 萬的出貨量。另外,王翔也認為和外部環境有關,「小米市占率有所下降,主要與 iPhone 13 表現強勢有關。」

根據一份來自 HCR 慧辰的數據顯示,2021 年國內高端智能手機份額(5000 元以上售價機型)上,蘋果一騎絕塵,達到 74.26%,而華為在持續兩年缺貨的情況下,依舊保持了 17.82% 的市場份額,小米甚至還不足華為手機份額的零頭,僅為 2.97%。

除了蘋果的壓力,老對手榮燿重組後再崛起,也對小米步步緊逼。上述報告顯示,小米手機國內市場份額為 14%,被市場份額 18% 的榮燿反超,排名第四。

一位榮燿內部人士告訴《財經天下》周刊,榮燿承擔了過去半年華為積壓的換機需求,還接手了華為固有的渠道資源,補充大量經銷商增強線下能力,內部已經喊出口號,在未來的 12-16 個月要登頂國內市場。

榮燿和小米此前一直是競品關系。兩個品牌都擁有較強的互聯網基因,而打法和標簽重合度非常高,在爭搶用戶心智上,經常擺出 「有你沒我」 的姿態。上述人士稱,榮燿在去年 10 月底已經恢複了海外市場,西歐是首個目的地市場。在華為退出後,這塊高端市場是小米增長最快的區域。

面對蘋果和榮燿的雙重擠壓,小米的組織架構在過去一年頻繁變陣。

最近的一次是,小米國際部銷售副總裁劉毅調崗至中國區,擔任電商部總經理,負責小米手機等產品在京東、天貓等渠道出售。劉毅還分管中國區 「作戰室」,這是小米建設線下渠道的核心部門,分管協調各省級公司。而電商部總經理王曉雁成了中國區銷售運營一部總經理,並分管銷售運營二部、銷售運營三部和運營商部。

有小米員工透露,去年一整年,信箱陸續收到超過 30 封調整組織架構和人事任命的內部信,數量遠超往年,顯示出小米上下對於 「高端化」 的焦慮。

如今,雷軍又給小米定下了更高的目標。然而,留給小米沖擊高端的時間已經不多了。

過去這些年,小米和雷軍從來不缺營銷和關註,而是缺乏真正的核心競爭力,但雷軍似乎並不這樣認為。正如商業戰略專家周掌櫃所言,高端化不僅是器件和能力的高溢價,更是一種高勢能的思想和科技領導力的展現。從雷總的表態來看,小米還沒有跳出市場份額競爭的思維。

(文中範奇、王清、唐弓為化名)

來源:AI 財經社 微信號:aicjnews

    

傳播真相   探究歷史 支持正義  分享快樂

💰 打賞