世界上的第一個購物節,是如何誕生的?

購物節

文 戈多

事實上,世界上第一個購物節「黑色星期五」的誕生,用了快一個世紀。

——「購物節是如何誕生的?」

——「商家營銷搞的唄。」

等等,購物節的發明還真的不是這麼簡單。事實上,世界上第一個購物節「黑色星期五」的誕生,用了快一個世紀。

一個多世紀以前,商家還沒聰明到直接「造節營銷」。當時店家想到的,無非就是在一年中最重大的節日前推出一些促銷活動。

我們知道,西方人最熱衷於「買買買」的傳統節日當屬聖誕節。不過,「聖誕節購物」這個傳統並非一直都有,而是和「百貨商店」(Department Store)的出現密不可分。

「聖誕節購物」這個傳統和「百貨商店」的出現密不可分。

在19世紀以前,消費主義還未興起,北美人民習慣在聖誕節這一天互送自製禮物,大多數人根本不能理解:禮物還要花錢買?

直到19世紀初期,百貨公司的出現扭轉了大家的邏輯——聖誕節不僅需要購物,而且貴的禮物才是好的禮物。

百貨公司為什麼這麼「缺德」呢?

這就要從百貨公司在誕生之初的功能說起。工業革命的大規模製造導致了「生產過剩」,因此零售店鋪的賣貨能力「吃不消」了。於是,百貨公司就承擔了「清庫存」的重任,通過把各類商品集中到一個地方,然後用「薄利多銷」的方式去實現大規模地賣貨。

迫於「清貨」的壓力,百貨公司就要想出一些營銷策略。

工業革命的大規模製造導致了「生產過剩」,百貨公司就承擔了「清庫存」的重任。/Wikipedia

幾乎是順理成章地,百貨公司盯上了需要送禮的聖誕節。從19世紀上半葉開始,美國的一些報紙陸續刊登了關於「聖誕節禮物促銷」的廣告,但總體數量並不算多。

直到1867年,紐約著名的百貨公司梅西百貨(Macy&aposs)在聖誕前夜營業到了午夜時分,人們第一次享受到深夜購物的樂趣;次年,梅西百貨推出了聖誕櫥窗,引來路人駐足,一下子為商場增加了不少人氣。

梅西百貨的這一舉動,讓聖誕節與購物畫上了等號。

1868年,梅西百貨推出了聖誕櫥窗。/Wikipedia

隨後,越來越多的百貨公司、商店開始效仿,在聖誕節前夕推出各種各樣的購物促銷活動。到了19世紀下半葉,聖誕節前夕也意味著購物季的開端。每當這個時候,工人們就要加班加點,為即將到來的聖誕購物季做準備。

20世紀初期,美國的兒童權益活動家弗洛倫斯·凱利 (Florence Kelley)意識到聖誕購物熱潮給店員、送貨員的生活帶來了巨大「災難」。1904年,凱利在她的文章《聖誕節的諷刺》里指出:你可知道,你們在快樂購物的時候,卻有很多童工在聖誕加班期患上了神經衰弱和肺炎?

因此,凱利和她所在的工會組織呼籲大家:早點購物!(Shop Early!)

這個出於「對勞工關懷」的提倡恰好契合了商家的心愿——延長聖誕節的銷售期,於是,從全國消費者聯盟,到各大百貨商店,大家都在催促消費者:嘿,早點「剁手」吧。

聖誕購物熱潮給店員、送貨員的生活帶來了巨大「災難」。/ Tampa Bay Times

1913年,紐約市的一家通訊社報道,各大城市都貼滿了「儘早購物」的海報。漸漸地,聖誕節的購物氛圍瀰漫了整個12月。

1924年,「營銷大師」梅西百貨,又推出了一項機智的引流策略——感恩節大遊行。由於當時人們的娛樂活動非常有限,梅西百貨的花車樂隊、巨型氣球吸引了大量紐約市民前來觀看。

短短几年時間,梅西百貨的感恩節遊行就吸引了高達350 萬人次的觀眾。

在梅西百貨的推動下,感恩節和購物之間也產生了淵源。

梅西百貨的花車樂隊、巨型氣球吸引了大量紐約市民前來觀看。/Wikipedia

1939年,美國正值大蕭條時期,各大百貨公司、零售商為賣不出貨而苦苦哀愁。情急之下,他們向當時的總統羅斯福請求,能否將感恩節從11月最後一周的星期四提前到第四周的星期四(當年的感恩節在11月第五周的星期四),這樣一來,聖誕銷售期就能夠被延長一周。

羅斯福答應了這一請求。1941年,美國國會通過法案,將感恩節正式定為11月的第四個星期四。

這一小小的舉動,無形之中推動了第一個購物節的誕生。

二戰結束后,美國經濟開始復甦。人們的外出娛樂、購物活動也開始增加,也是從這時起,越來越多的人會在感恩節的第二天請病假,為的是讓自己獲得一個4天的小假期輕鬆一下。

20世紀50年代,美國費城的一家報紙第一次使用了「黑色星期五」這個稱呼。/紀錄片截屏

老闆們逐漸發現,感恩節的后一天,辦公室里空空蕩蕩,於是,越來越多的公司索性直接把這一天定為帶薪節日。

商家當然不會放過這個小長假,他們開始推出花式促銷,吸引顧客。美國政府也積極配合,20多個州將黑色星期五定為帶薪假日,借用美國總統胡佛的一句話:「凡是對美國商業有益的,就是對美國有益的。」

結果就是,感恩節第二天,大批群眾湧出家門,沖向商場以及各大娛樂場所。20世紀50年代,美國費城的一家報紙第一次使用了「黑色星期五」這個稱呼,用來指代大量人流給警察帶來超負荷工作。

因為在這一天,警察們累得「身體被掏空」,他們需要處理一系列「人流超載」所引發的混亂,比如商店盜竊、踩踏事故等。

大家用「黑色星期五」代指瘋狂購物的人群。/History.com

「黑色星期五」這個名詞就這樣被傳開了,後來,大家就用「黑色星期五」代指瘋狂購物的人群。

無獨有偶,當時的商家發現,一年當中大部分時間他們都處在虧損狀態,只有從感恩節開始的這個聖誕購物季才能讓他們「起死回生」。而當時商家的記賬習慣是,黑色代表利潤,紅色代表虧損,於是「黑色星期五」暗中呼應了這一天大家能夠「大賺」這一事實。

20世紀80年代以後,黑色星期五成為美國的國民購物節。

20世紀80年代以後,黑色星期五成為美國的國民購物節。

之後的故事,我們就很熟悉了:進入電商時代,購物節越來越多。2005年,全美零售商聯合會下屬的Shop網站推出了第一個電商購物節——網路星期一(Cyber Monday);2015年,亞馬遜推出了「七月黑色星期五」(Black Friday in July),也叫「Prime Day」。

中國的購物節,也在短短10年之內,從「雙十一」的基礎上,增加了「雙十二」、「6뜘」、「8뜘」等電商購物節。

值得玩味的是,世界上第一個購物節的誕生折騰了一個世紀。但此後,商家的「造節」速度一路飆升,現如今,大家不得不感嘆:天天都是購物節。

參考資料:

[1] The Atlantic | A Century of Misery for Retail Employees Just Before Christmas

[2] The Balance | Black Friday Throughout History

[3] tampabay | Column: Christmas comes early, just like a century ago

[4] Wikipedia | Macy&aposs Thanksgiving Day Parade

[5] 中國新聞周刊 | 聖誕經濟:消費主義者狂歡 在商場流連而非教堂

 

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