女裝經濟學

@盧詩翰：今天又要給大家上強度了 —— 女裝經濟學。

前兩天退貨經濟學的文章被許多平臺轉載，然後有不止一個人提出了質疑。
女裝行業 80% 退貨率這個數據確實被許多商家證實了，但其原因是不是有待考量？男裝退貨率 20%，女裝退貨率 80%，這個差異真的僅僅是因為女消費者更挑剔更愛退貨嗎？
有沒有可能，是商家們缺心眼，就是看不見女性需求，就是故意要做女生穿不下的小碼尺寸呢？

我可以非常明確的告訴大家，不可能。在自由市場經濟環境下，絕對不存在 「缺心眼」 的商家。

但問題來了，女裝行業小碼泛濫大碼稀缺的呼聲，又確實經常刷屏，很多女博主幾乎天天說起，為甚麼從來就沒有人去傾聽這個呼聲呢？
—— 有沒有可能，這個呼聲從始至終是一個偽命題？
所謂大碼女裝的需求，一直都只是姐妹們嘴上說的好聽，現實中大家根本不買單？

早在 2016 年，就有一個女設計師發現了市場上對大碼女裝的呼聲，同時，她還留意到，當前市場上，獨立女性的輿論也在變強。

於是她就想到，能不能設計一款不同於過往溫柔女人路線，主打新時代獨立女性的品牌，圍繞高質量高品質，精準服務白領，高管，女強人群體？她認為現代女性在溫柔甜美的面龐下包裹著不服輸的女權主義精神 ，她就要為這樣的 「女王」 打造戰衣。
她用自己的名字命名了這個品牌，這就是 「羅拉密碼」

羅拉密碼在一開始就定下了中高端女裝路線，創始人羅拉從事服裝行業 15 年以上，對供應鏈非常熟悉，並且在很早的時候，就發現了短視頻這個新興賽道。2018 年，羅拉密碼以獨立女性為主題，創作了女性職場霸淩，拒絕尺碼焦慮等一系列視頻，短時間內漲粉百萬。
2019 年，羅拉密碼開啓第一場直播帶貨，斬獲 500 萬銷售額。
隨後的幾年時間，羅拉密碼霸榜了抖音女裝賽道，接連拿下抖音服裝類主播帶貨榜第一、雙 11 總榜第一、巔峰總榜第一等頭銜。

2021 年 8 月，羅拉迎來南方人物周刊的報道，這個時間點，毫無疑問是羅拉密碼品牌的巔峰期。

但如此輝煌的女裝品牌，不到三年迎來了倒閉。
2024 年 618 前後，羅拉密碼宣布關店，震驚業內。

有人認為，羅拉密碼的倒下，可能是出在質量問題上，這顯然不對，從南方人物周刊的一線採訪來看，羅拉反複向團隊強調過 「品質是命」。

也有人認為，問題是出在品牌設計上，這顯然也不對
羅拉本身是資深設計師，2017 年羅拉密碼就亮相過米蘭時裝周，2023 年米蘭國際時裝周更授於羅拉密碼 2023 時裝設計大獎。

你可以說人家獎項不夠多含金量不夠高，比不上國際大牌，但吊打國內只會照抄版型的淘寶店我覺得是沒有疑問的。

還有人可能要說了，有沒有可能，羅拉並沒有真正理解女性需求
重磅炸彈就在這裡等你呢
羅拉早在 2019 年就設計了以 「覺醒」「女權」 為主題的服裝系列。
她的服裝走秀，甚至直接把拒絕年齡焦慮，拒絕尺碼焦慮做成牌子放到走秀中。
大碼女裝需求她也早意識到了，甚至還專門拍了一個視頻強調會把女裝尺碼做大，

也就是說，多年以來，所謂的商家瞎了聾了看不見女性需求，故意不做大尺碼女裝的指責，完完全全就是謊言，
至少在 2016 年這個時間點，市場上就有羅拉密碼這個明確以獨立女性，大碼尺寸為賣點的女裝品牌。

但問題是她們不但沒有得到姐妹們的支持大賣特賣，反而最終幹倒閉了，

為甚麼這樣一個質量過關，品牌設計夠硬，還抓到了短視頻直播風口，設計師還是資深女權主義者，深刻理解女性需求的女裝品牌，最後幹倒閉了呢？
當所有其他答案都被排除後，剩下的答案，就比較殘酷了～

羅拉密碼的倒塌，業內觀點認為是高退貨率帶來的供應鏈積壓，
因為主打中高端產品的她們，對於退貨數據其實是更敏感的，

單價 10 元的低價女裝店，80% 退貨率，800 件積壓，可能還頂得住。
單價 100 的女裝店，80% 退貨率 800 件積壓，那可就不得了了。
許多人甚至認為，以羅拉的中高端定位，50% 退貨率就會擊垮她們，

所以事實就是，不僅沒人傾聽女性聲音沒人做大碼女裝這個說法是假的
因為女裝尺碼問題才導致高退貨率這個說法，也是假的

羅拉密碼用親身證明了，哪怕質量過關設計過硬，設計師還是女權主義者懂女性需求，專門做了足夠大的尺碼，最後做出來的女裝姐妹們一樣不買單，一樣會弄出超高退貨率。

這是商業市場真金白銀幾個億砸出來的答案，任何辯解在真金白銀面前都是蒼白的。

某種意義上我也敬佩羅拉，她不但看到了網上的女性呼聲，也看到了直播行業的興起，和只會念經的姐妹不同，她真信了，也真去幹了，哪怕最終失敗了，至少知行合一，就這一點，我認為她比其他人強太多了。

可如果我們的故事只到這裡，我認為這還不夠稱為女裝經濟學。
因為我說過科學研究要嚴謹，尤其要有參照系，一個觀點正反兩面都能成立那才有說服力對不對。

羅拉密碼證明了網上姐妹們的口號是假的，不能瞎聽。
但甚麼才是真的呢？
下面的案例會告訴你，姐妹們口號真正背後的祕密，甚麼叫 「真正理解女性」

1998 年，一個叫威爾遜的加拿大男設計師在上瑜伽課時思考到一個問題。
伴隨著時代發展經濟進步，越來越多城市白領女性出現，反應在服裝市場上其實是一個空白賽道：這些年輕女性應該穿甚麼？

有人可能說了，這還不簡單，和男性一樣穿職業裝唄？這不是當年香奈兒她們回答過的問題嗎？女性也能穿褲子。

沒錯，女權主義的經書確實是這麼寫的
但問題是，威爾遜發現了一個變化

新一代年輕男性，並不像鍍金時代的精英掌門人那樣，喜好西裝馬甲領帶懷表，而是以硅穀互聯網文化為代表的休閑服運動鞋。

香奈兒時代提出女性穿褲子，是因為當時精英男性就穿的西裝西褲，
而現在年輕男性都開始休閑風，硅穀甚至有拖鞋上班的，女性這邊還繼續精英主義的西裝西褲嗎？
他的答案是 —— 瑜伽褲

這就是我認為威爾遜比羅拉厲害的地方，因為威爾遜在 1998 年的加拿大觀察到的現象，其實就是羅拉在 2016 年國內市場上看到的現象，大量城市白領女性出現。但他敏銳意識到了時代差異，香奈兒她們的女權經書絕不能照著念，而是加入了自己的理解。

同時他還提出了一個更具開創性的思路。
很多人應該都聽過一個笑話，90% 的女性都認為自己顏值中等偏上。但很少有人會思考這個笑話背後的女性心理。

絕大部分女性都認為自己優秀，這種虛假認知一定是有一個具體映射的，所以我們只要占領了這個映射，是不是就占領了絕大部分女性的心智了呢？

聽起來有點繞對不對？直白一點
英國女王端酒杯很隨意，因為她是真貴族
而中產階級會非常在意酒杯禮儀，因為他們不是貴族，也正因為不是貴族，所以要更刻意的糢仿讓自己像個上層社會成員。

80 年代小混混們熱衷糢仿電影裡的古惑仔，但真正的黑老大們不會，
因為黑老大們是真的，小混混們是假的，所以小混混反而更熱衷糢仿古惑仔凸顯自己是 「社會人」。
文藝青年往往比書籍創作者還文藝，因為他們需要以此凸顯自己的文藝性。

而現在問題來了
真正的美女和糢特們，甚麼畫風都有
但如果是自認為的美女呢？她的行為邏輯是甚麼？
—— 美女穿甚麼我穿甚麼，因為我也是 「美女」 的一員。

認為自己顏值中上，但又沒有真正美女的自信，所以一定會下意識對標真正美女的穿著打扮和行事作風，因此，我們的品牌只要占據這些真正美女的穿著，大部分人就會跟著學。

這就是名震天下的 「超級女孩」 理論。

威爾遜將年入 10 萬美元，高學历，未婚，年齡 32 歲以下這個女性群體，稱為超級女孩群體。
但他並不指望靠這個群體的購買來建立品牌，因為根據數據推算，哪怕在人均收入極高的北美市場，也僅有 400 萬人符合上述條件。
他的思路是，這個群體雖然小，但卻是男性最為追求，也是女性最可能映射的群體，對整個市場有非常強的風向標作用。因此哪怕是免費送產品，也要讓品牌占領這部分用戶，當品牌占領了這部分用戶，她們就會成為行走的廣告牌，剩下人就會自動跟隨。

直白一點就是
只要你的品牌拿下了美女市場，剩下女性就會把自己也賽進你的衣服裡。
美女都穿這個，那麼我作為美女，也該穿這個。

做平庸的全尺碼服裝，你一定做不過優衣庫，但沒有女性會幻想自己是一個身材普通，樣貌普通，收入普通的優衣庫女孩。

女性都認為自己應該是那個年入 10 萬美元，高學历高顏值，身材高挑工作體面的超級女孩。只要你能構建對應的身份標識，構建出買了我家產品你就也是超級女孩的敘事，她們會願意付出一切。

是不是覺得我在扯淡？但如果我告訴你，以上這些全是真的呢？

熟悉服裝業的人應該早猜到了，我說的，就是這兩年紅遍全網的 Lululemon

2022 年 9 月，Lululemon 市值達到 412.35 億美元。400 億美元市值大關，阿迪達斯用了 68 年，耐克用了 46 年，而 Lululemon 只用了 22 年。

Lululemon 的崛起靠的並不是面料和技術，因為他的全部產品都是代加工，很多面料甚至就來自中國產商儒鴻，Leggings 系列從他家採購的布料占比 50-70%，這也是為甚麼後來 Lululemon 面臨國產品牌大量競品的原因。Lululemon 的核心從始至終就是這個精妙的定位和配套的營銷。

你把尺碼做大做全，大家會誇你，但不會買，因為沒有女孩會喜歡一個平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺碼做小，只有身材高挑的美女才穿的進，再把價格打高，打到 1000 一條呢？大家會罵你嗎？

不，這個時候，就會有人說

—— 我就要背著愛馬仕穿著 lululemon 過一生！！！

所以 Lululemon 的營銷方式和過去品牌截然不同，他們沒有花大價錢找明星，而是把經費都花在了社群營銷和產品大使上。誰是產品大使呢

北上廣的健身房教練，瑜伽館老師，抖音的顏值博主，小紅書的美女網紅，B 站的舞蹈區小姐姐。

只要拿下這個群體，剩下的女性用戶傳檄而定。

大部分人其實並不具備審美技能，你認為一件衣服時尚，很可能不是出於你的認知，而僅僅是因為他出現在巴黎時裝周上，出現在價格不菲的電視廣告上。而現在，當一件衣服頻繁的出現在生活中的精致女孩身上，當抖音顏值博主，小紅書上的美女網紅們都穿著 Lululemon 時，這就會成為一種令人向往的生活方式，普通女孩就會認為，只要我也買了 Lululemon，我就也是這樣的人。

事實上，前兩天某博主吐槽的尺碼極小很難套進，不知道那個缺心眼商家設計的修身防曬衣，就是 Lululemon 的超級爆款。

我去小紅書上隨便一搜就能搜到一堆分享貼子。
你覺得是商家缺心眼，但最終卻是市場爆款時，有沒有可能，那就不是商家的問題，而是你的問題呢？

而羅拉密碼呢？又是獨立女性又是覺醒又有大碼尺寸，但沒有用戶分享這個，我找到的全是他們自己發的。

大尺碼女裝從始至終是有的，但網紅們不會分享它，因為網紅從不存在穿不進衣服問題。
Lululemon 特別吃身材，所以穿上它成為了社交平臺的炫燿貨幣。
而網紅們的著裝風向，又決定了姐妹們整體的衣服潮流。

所以，聰明的人可能已經猜到祕訣了～把衣服做小，自有網紅替你辯經
這就是殘酷的女裝經濟學。

這也是現在尺碼問題常年腥風血雨的原因。
對於這些以特立獨行出位的網紅品牌來說，如果你拿下市場後，做大碼了，如果所有人都能穿你的衣服了，那麼你的衣服，就不酷了，就不 「super」 了。

有 lulu 女孩有 bm 女孩，但沒有優衣庫女孩，因為優衣庫女孩不酷不 super，無法成為身份標識。

哪怕優衣庫女裝尺碼全有口袋舒適性高，但你在尺碼問題口袋問題的控訴下，絕不會看到女博主們提到優衣庫
優衣庫怎麼配得上獨一無二的我呢？我毫無疑問是該穿 lululemon 的，而現在問題是，我穿不進 Lululemon。

這不是設計師缺心眼是甚麼？

但靈魂問題就在於，你想穿 Lululemon，恰好是因為不是所有人都能穿上 Lululemon。

奔馳寶馬不會做十萬以下的車型，哪怕這麼做短期能賣的很好。

蘭博基尼的設計師也不是缺心眼才設計一款絕大多數人買不起的車，

LV 香奈兒的價格門檻，是構建品牌調性的因素之一。

以上產品，大家都能理解，買不起不是產品的原因，而是我的原因。許多人買不起，這本身就是產品的賣點之一。

但很少有人會意識到，穿不進某品牌的衣服，也許也並不是設計師的失誤。

這麼說是不是有點傷人？但這相比 LULU 創始人，那還是小巫見大巫，他直接表示～有些女性的身體實際上並不適合這些瑜伽褲～他因為這個過於傷人的發言辭職～這個理論也被稱為品牌稀釋理論。

羅拉密碼希望做一個拒絕尺碼焦慮容貌焦慮，所有女性都能穿的女裝品牌，最後轟然倒塌
Lululemon 是為超級女孩設計的，但所有人都發了瘋一樣想成為她。
神奇嗎？這就是女裝經濟學。

商家集體缺心眼是假的
沒有人做大碼女裝也是假的
有女博主呼籲大碼女裝這是真的。
但為甚麼明明有品牌做大尺碼女裝，很多女博主卻聲稱買不到合適的女裝，這個看似矛盾的問題，就是考驗你的地方了。

口號背後，那些當事人自己也無法說出來的原因，才是真正能挖到金礦的地方。