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那些野性消費的年輕人,到底在買什麼?

野性消費

一不留神,互聯網送來了新詞——「野性消費」。

7月21日晚間,200萬網友湧進了某國產運動品牌的直播間。一個快要被人遺忘的國產運動品牌,在一夜之間受到了網友霸總式的「翻牌」。

蜂擁而來的網友,促成了直播間銷售數據的暴漲,面對這前所未有的陣仗,主播們數度呼籲網友理性消費,「不要因為我們捐錢了就買我們的商品喜歡才拍」。但網友說了,不行,就是要「野性消費」。

網友留言截圖

無獨有偶,前陣子某國貨化妝品牌也遇到了網友的「野性消費」。近來,類似的例子越來越多,我們看到的,是消費與情緒的強關聯。情緒起得快,變得也快,當一個企業被「喜愛」推上風口浪尖之後,一切都被放到顯微鏡下,接下來,如何承接這些「喜愛」,是企業無法推脫的重任。

當「野性」回歸冷靜之後,是時候思考一下,野性消費背後,國人到底在買什麼?而作為企業,又該如何面對這種巨大的熱情?

野性消費狂歡之後的「賢者時刻」

18世紀法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐說:在與理性永恆的衝突中,感情從未失過手。

當我們回顧此次熱搜上的「野性消費」事件時會發現,它的背後,是消費生活中日益激烈的情感需求。也可以說,「野性消費」就是在網友的感情根繫上孕穗拔節,快速生長的。

互聯網公司員工阿樹也是當天擁進某國產運動品牌直播間的200萬觀眾之一。凌晨1點,他邊盯著直播間,邊刷著微信群,不少同事也在並肩作戰沖這一場直播。此時,直播間的情緒已經燃到了極點,阿樹看著網友在直播間刷出的各種段子忍不住嘴角上揚,同時上揚的是無法抑制的消費慾望。

人類的消費慾望總是在深夜達到頂點。/圖蟲創意

最終,阿樹下單了兩雙運動鞋和一雙運動拖鞋。由於拖鞋的合適碼數已經被搶光,他毫不猶豫地下單了大一碼的,「穿不了就送給朋友,必須支持,這錢花得值」。

阿樹是個產品經理,日常工作以理性、邏輯清晰著稱,可這並不妨礙他在直播間「野性」起來。不管是喜歡的電影出了官方周邊還是自己關注的公益組織出了周邊產品,阿樹也不吝購買。阿樹說:「把喜歡的周邊袋子背出去,走路帶風,特別自豪。」用消費表達自己的立場和態度,已經成了最便捷、最流行的方式。

像阿樹這樣為悅己者「野」的年輕人越來越多。仔細分析這其中的「野」,我們看到一種趨勢—— 如今的消費,實現了從注重「性價比」到「情價比」的轉變,也就是說,除了產品的實用性,消費者還會為了情緒和熱愛買單。

由此看來,「野性」並非隨性,心情到了就買,也不是衝動消費,一時興起,過了就後悔。

那些野性消費的年輕人,到底在買什麼?/《請回答1988》

對更注重生活品質,追求標新立異的年輕人來說,消費是一種表達自我的方式,產品與品牌所附帶的意義符號,成了他們自我精神的延伸。

換言之,在產品功能差異不大的情況下,年輕人天然地傾向於更能滿足情感需求的產品,他們更看重消費品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住90后的目光,並為此打開錢包。

為熱愛買單,催生新供給

根據美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯的消費模型,由消費、使用構成的生活方式組成了人們的自我概念,這個自我概念,是我們關於自身所有的想法和情感。簡而言之,「我買故我在」。

為此,人們願意付出溢價的,更多是那些自己認為從審美上、設計上、理念上、故事上、價值取向上能夠代表自己的產品。在這種感性消費的新趨勢下,一大批新供給瞄準了年輕人的新需求出現了,它們幾乎覆蓋了年輕人的衣食住行、吃喝玩樂。

消費主義永遠在。/《一個購物狂的自白》

走在一座繁忙的城市中,你很容易從年輕人身上認出種種新的精神圖騰。

他們身穿著國潮鞋服、手捧著當紅無糖奶茶、手裡拿著國產手機、開著新能源汽車……新時代的年輕人被潮流影響,也定義著潮流的方向:文化自信的、個性的、健康的、環保的、追求自我的、高科技的……

廣州健身教練小野是某無糖飲料品牌的忠實粉絲。每次在便利店打開冰箱,就會拿上這款飲料,對她來說,每次喝這款飲料,就有一種健康、自律的感覺縈繞在心頭。她絕不會虧待剛努力揮灑汗水的自己,但也不會縱容想要偷懶的身體。

吃完才有力氣減肥嘛。/《螢之光》

對主播劉亞來說,這種「我買故我在」的感知,大部分來自於他的粉絲。每次他推薦國貨美妝,反響都很好。他說:「就在前幾年,女孩們還非歐美大牌不買呢」。劉亞是個男性口紅試色博主,他對國潮的崛起有著深刻體會,「大家對中國文化、中國製造的認同感越來越高了」,買國潮,是一種自豪。

一年前,在做買車決策的時候,成都男孩范偉決定買小鵬智能汽車作為自己人生中的第一輛車。作為成都第一位小鵬智能汽車P7的車主,范偉有自己的主見,他擁抱高科技,喜歡嘗試新鮮事物。相比起父輩們在挑選汽車時更注重汽車的工具性,范偉對汽車的想象力更加豐盈。一輛汽車,似乎不僅僅是出行工具。每一次輕點油門,車子飛速啟動,這讓范偉隱秘覺得是自己身體力量的延伸。

當開車行駛在寬闊的道路上時,我們也常會感到片刻的放鬆。/《頭文字D》

在日益飛速發展的現代社會,年輕人急需在被工作佔滿的繁忙生活中找到精神出口,這時候,日常消費,成了他們為自己賦能、找回自身主體性的方式。

從這個角度來看, 消費品牌則要做的是,為年輕人的生活提供一個更理想的想象空間,不斷印證他們的精神圖騰,從而為年輕人賦能。

✎作者 | 馬路天使

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