宜家的床為什麼總是長滿了人

五一長假,山東濟南,接待了近10萬人次的著名景點,你猜是哪兒?

是有天下第一泉美名的趵突泉,還是讓夏雨荷苦等的大明湖畔?

恭喜你,全錯。

答案其實是山東濟南煙台路上的宜家。

把宜家歸為旅遊景區一點也不誇張,因為在這10萬人中有超過45%都來自外地[1]。當然,這僅僅還是去年的數據,今年可能會更高。

2017年8月18日,濟南宜家家居會員開放日,現場異常火爆,萬名市民從四方湧來

很多人會疑惑:假期去一個家具商場能幹些啥?

不同的人可能會給你相同的答案——去宜家躺一下。

沒有在宜家躺過,就算白來

在常逛宜家的OG們眼裡,沒在宜家躺過的人,都不算真正去過宜家。

全中國各大宜家商場,顧客其實大同小異。根據躺的位置以及躺法的難易程度,這些愛躺人士大致可以分為四類。

 

第一類是彈跳派,要分辨與其他人的不同其實很容易,因為他們總是會在眾多的沙發、床墊之間反复橫跳,彷彿被觸電了一般。

2020年5月3日,北京,五一小長假第三天,兩名顧客在宜家商場試用床墊

當然,他們並不是在練就什麼武林絕學,而是在糾結哪個沙發更舒服、哪個床墊更好睡。畢竟在宜家,光光床的單品就有244種,到底是買只要799元就能帶回家的軟包床架斯圖拉,還是2499元既能做沙發又能睡覺的弗瑞頓,的確值得好好斟酌[2]。

不同於彈跳派的糾結,似躺非躺人士則鍾情於展間裡的座椅,他們的躺姿遠看似坐,近看似躺,在舒適中不失優雅,簡單易上手,比較適合來宜家不多、臉皮比較薄的顧客。

更高階的是沙發派,因為舒展空間大,大家的躺法更為多樣,既有靠著扶手斜躺的,也有致敬葛優老師半躺的,更有脫下鞋子,整個人橫躺的。

幾名顧客正在宜家賣場的沙發商品區休息

而終極的躺法則是上床派,這種躺法難度很大,考驗的不僅是你的身體素質,還有你的心理承受能力,畢竟不是誰都可以做到在眾人灼熱的目光下安然地躺在床上,所以在展區這樣做的人並不多。

一名顧客正躺在宜家床墊上玩手機

實際上,這種花式「 宜家躺 」的現象曾引發社會爭議,有人把它視為一種素質低下的表現。但是,宜家方面始終表示了默許,甚至是夾道歡迎。

在2019年時,宜家中國區總裁安娜·庫麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)就公開表示,很高興看到人們來宜家使用家居休息睡覺[3]。

但美國一家媒體在2016年曾報導,除了中國,其他國家和地區的宜家門店均禁止消費者在店內小憩。在Youtube上以「 nap at ikea(在宜家小睡) 」為關鍵詞進行搜索,很難找到與中國宜家一樣的景象。

所以,宜家到底是有什麼樣的魔力,讓中國人都想來這兒躺一躺?

逛宜家,真的很累

其實,不少人在宜家躺的原因很簡單,就是因為逛宜家真的很累。

不同於去超市或者便利店,一逛起宜家,花上兩三個小時是常態,這不僅是因為你想買的東西很多,要和另一半爭論買哪件的時間很長,更因為中國的宜家商場們真的很大。

宜家南通商場是宜家家居在中國的第22家商場,佔地面積約4.8萬平方米,包括520個停車位和598個餐廳座位

2013年時,全球十大宜家商場中有八個都在中國[4]。

就拿宜家在1998年開設的第一家中國大陸門店——上海徐匯商場來說,它的營業面積達到了3.8萬平方米,相當於90個標準籃球場的面積(籃球場按照420平方米計算)[5]。

相比之下,宜家在美國紐約市開設的第一家商場就相形見絀,面積約為3.2萬平方米[6]。

除了大,很多人也會感受到,要在宜家快捷購物,幾乎是不可能的。這主要是因為,宜家為我們精心設置了一條曲折的購物路線。

要搞明白這個問題,首先我們來了解一下商場佈局的原理。

下面是一家中型超市的佈局圖,圖上每一個長方塊都代表著不同的貨架與品類。

美國紐約一家中型超市佈局圖/ Hui, SK, Inman, JJ, Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16.

它們如同網格一般排列整齊,分佈有序。這意味著你可以隨意穿梭其中,漫無目的地瀏覽各類商品,享受逛超市的快樂,也可以選擇徑直走到速食貨架,拿走一包螺螄粉,速速回家做夜宵。

一般來說,每個人逛超市大約只會逛到1/3的區域[7]。

不同的顧客在超市的行進路線/ Hui, SK, Inman, JJ, Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2), 1–16.

但,在宜家,你幾乎會逛遍所有角落。

一宜家商場地圖導覽 / 宜家家居官網

這是宜家的一張導覽圖。你會發現,比起在超市,你幾乎沒有任何自我選擇的空間,因為這是一條單行的路線。

如果你想購買位於3層家居用品區的家居裝飾品,那麼,首先,你必須乘坐自動扶梯上至4樓家居展間,依次通過客廳、餐廳、廚房、浴室、辦公區等9個展間,隨後下至3層,穿過餐具烹飪用品區、紡織用品區等7個區域,才能最終到達購買家居裝飾品的地方。

如果你準備結賬走人,那麼你還需要穿過整個家居自提區。所以,哪怕你只是想買個檯燈,你都需要走遍兩層樓。

考慮到你可能因為這樣的路線設計感到惱火,宜家設置了一些捷徑來縮短你的行走路程。但是,與主要路徑相比,這些快速通道要窄得多甚至不顯眼。而趕上五一的客流高峰,那麼你很有可能連選擇的餘地都沒有,只能被人流推著前進。

在宜家,捷徑通道的路徑與標識要比主要通道小很多

宜家這樣的設計,當然不是為了想把你累死,而是為了讓你購買更多的產品。 2013年,有4名美國學者曾通過無限射頻識別技術(RFID)追踪275名消費者在超市購物時的路徑。他們發現,平均一個顧客多走42.67米,就可增加大約2.54美元計劃之外的消費[7]。

在宜家,這種計劃之外的消費可能會更明顯。倫敦大學學院教授阿蘭·佩恩(Alan Penn)研究發現,宜家的內部佈局如同迷宮一般困惑著消費者。

也正因為如此,當顧客看到心動的商品時,就會更傾向於直接放進購物車,而不是折返回來苦苦找尋。據估計,宜家消費者購買的商品中,有60%都在原本購買清單之外[8]。

但不論怎樣,最終對於你而言,都會是相同的結果——累。

於是,你打算到餐飲區休息片刻。但是,你會發現,這裡不僅有和你一樣感到疲憊、想要稍作休息的遊客,也有為宜家經典肉丸等網紅美食趕來的吃貨,在餐廳找不到位子是大概率會發生的事。

就拿位於北京四元橋的宜家商場來說,一到週末或是節假日,客流量可達到2.5-3萬人次,而餐廳最高只可容納700多人[4]。所以,在宜家餐廳,哪怕是站著吃飯都可能會成為一種奢望。

2020年5月16日,宜家濟南商場餐廳座無虛席,排隊需要40分鐘以上才能購買就餐

無奈之下,你不得不重新回到家具展間。原先你覺得平平無奇的沙發和座椅現在好像擁有魔力般誘惑著雙腿發酸的你。

並且你會發現,宜家的樣品上寫得併不是「 樣品勿坐 」,而是「 躺下試試 」,這完全打破了你的心理防線。放下包,閉上眼,葛優癱式地躺在沙發上。那一刻,整個人都像是得到了治愈。

不,宜家就是遊樂園

據統計,2019財年,宜家在全球訪客人數達到8.39億人次[9],而僅在中國的28家宜家商場就接待了1.08億次訪客,銷售額達到了157.7億元[10]。

有國外研究學者發現,中國大陸消費者平均在宜家的花銷要低於全球平均水平,但去宜家的次數卻要更多。以上海為例,有33%的顧客甚至是每月都光臨宜家商場[11]。

為什麼大家都這麼愛逛宜家,甚至就只是為了去宜家躺一躺?

其實對於很多中國城市來說,宜家不僅僅是一個家居賣場這麼簡單,它確實也可以被認為是一個旅遊景點,更具體一點,是一個能滿足各種需求的主題遊樂園。

2013年8月15日,宜家在上海的第三家商場——宜家寶山店正式開業,一家三口正在商場內享受閒暇時光

宜家雖然是一個商場,但給予了你充分放飛自我的權利和空間,它沒有海底撈式的服務員對你噓寒問暖,也沒有背負KPI的導購員向你推銷,每個人都可以在宜家找到一方天地。

在宜家,顧客大多是自助式購物

對孩子們來說,在宜家,不論是喪心病狂的大蟒蛇,還是敦實可愛的大鯊魚,又或是看似喝醉的玩具熊,都可以成為他們的玩伴。如果玩具還不夠,那麼模擬人生遊戲則可以帶領他們提前體驗大人世界的樂趣。

而對於已經長成大人、即將步入下一階段的情侶們來說,宜家可以是構建理想生活的助推劑,也可以是考察彼此匹配度的試金石。

就拿樣板間來說,如果說前面提到的沙發是「 初級理療 」,那麼樣板間裡則隱藏著更大的誘惑。從客廳、廚房、衛生間到床墊、被褥、拖鞋,在幾十平的房間裡,所有關於「 家 」元素都已集齊,當你走進這裡,坐著或躺在床上,你們就可以一起規劃彼此的未來。

 

當然,兩人從沙發該選深灰色還是深藍色的爭論,上升到你到底愛不愛我的終極命題,可能只需要幾分鐘的時間。

2015年1月1日,北京宜家家居商場,兩名顧客正在選購臥室櫃

而對於老年人而言,宜家則是一個聊天交友、消磨時間的好去處。隨處可以休息的免費座椅沙發,只要20多塊就能搞定一頓的午餐,對於勤儉節約、無處可去的老年人來說無疑有著巨大的吸引力。

位於上海徐彙的宜家商場,甚至還一度成為中老年人的相親聖地。每到週二和周四,來自上海各個小區、街道、弄堂的老人們,就會打扮得光鮮亮麗,自發匯聚到這裡交友約會、談情說愛[12]。

2018年時,中國連鎖家居賣場總數超過1200家[13]。但是在這麼多家門店中,你可能很難再說出其他像宜家這樣的家居賣場了。

因為,宜家在中國市場的存在已經超出了一個家居賣場的意義,它承載了人們購物、遊覽、餐飲、社交等種種需求,自然也包括了——逛累了,躺一躺。

特別是當你回到家,累得癱倒在地時,你可能就會想起在宜家躺過的沙發和床墊是多麼的鬆軟和舒服。你還會意猶未盡地想起,剛剛和對象吵架,沒發揮好。

 

參考資料

[1] 大眾日報. (2020). 宜家濟南商場五一小長假客流量近10萬,銷售額預計突破1500萬元

[2] 宜家家居官網. (2021). 床品類

[3] 北京晚報. (2019). 宜家「 蹭睡族 」變本加厲 工作人員:鼓勵體驗而非真睡覺.

[4] BBC. (2013). Ikea in China: Store or theme park?

[5] 上海徐匯區人民政府. (2020). 宜家家居.

[6] The Observer. (2008). IKEA ‘Confident’ About Finally Opening In Brooklyn.

[7] Hui, SK, Inman, JJ, Huang, Y., & Suher, J. (2013). The Effect of In-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies. Journal of Marketing, 77(2 ), 1–16.

[8] UCL Minds Lunch Hour Lectures. (2011). Who enjoys shopping in IKEA? [Video]. YouTube.

[9] Ingka Group. (2020). FY19 Annual Summary & Sustainability Report.

[10] 新京報. (2019). 宜家2019財年銷售額增5%,線上銷售增長46%

[11] Burt, S., Johansson, U., & Thelander, Å. (2011). Standardized marketing strategies in retailing? IKEA’s marketing strategies in Sweden, the UK and China. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(3) , 183–193.

[12] 澎湃新聞. (2016). 上海宜家老年相親角:有人約會有人圍觀,房子鈔票是「 魔咒 」.

[13] 頭豹研究院. (2019). 2019年中國連鎖家居賣場行業概覽.

 

來源     浪潮工作室

 

 

 

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