為甚麼明星不愛發抖音了

為甚麼明星不愛發抖音了

文: 陳首丞

抖音個人號粉絲量第一名易主了。

很長一段時間內,陳赫,這個從18年1月(彼時抖音日活用戶數量僅3000萬)就開始「玩抖音」的「明星」,是抖音個人號粉絲第一位。後來,幾乎是在平臺的全力宣傳和流量漫灌之下,劉德華的粉絲數一度超過了陳赫。

但現在,抖音的個人號粉絲第一位,並不是本身就有流量,人盡皆知的「明星」,而是從抖音本土生態裡逐漸殺出來的「瘋狂小楊哥」。抖音曾經花費力氣邀請很多明星入駐,也曾給予過很多流量的扶持,平臺粉絲數過千萬的明星就達到了72位,過百萬的則有600多位。

但在抖音用戶的日常使用體驗中,明星的存在感並不高。除了少部分已經開始在抖音「做生意」的明星之外,很多明星發布抖音的意願並不強烈,有的甚至直接停更。

據毒眸不完全統計,在抖音粉絲數超過1000萬的72名明星中,停更一個月以上的有21位。這在同量級的抖音網紅身上是難以想象的。

保持較高頻率更新、日常使用抖音的明星數量也不多。相對極端的,則甚至把抖音當成了燙手山芋,唯恐避之不及。

作為擁有6億日活用戶的短視頻平臺,抖音是明星們必須嚴肅考慮的內容宣發平臺,但為甚麼許多擁有流量的明星會在抖音碰壁?那些不更新抖音的明星出於甚麼原因?抖音能給明星提供多少價值,或者反過來再問,明星對抖音又有多重要呢?

 明星不愛玩抖音?

互聯網的更新換代十分之快,不少人已經遺忘了曾經的時代。比如,曾經的抖音,其實明星還是十分稀缺的存在。

2018年1月,陳赫「主動」入駐抖音,並在抖音發布了一條他早年間就十分擅長的「抖眉舞」表演,這條視頻在抖音獲得了近200萬點贊,並被抖音精選。

在評論區裡,初入抖音的陳赫也顯得十分「謹慎」,這條18年1月發布的視頻直到21年還有人評論,而陳赫則回覆了至少7次,距今最近的一次則是20年,表明自己是「第一次玩」,頗有些客人來訪的客氣感。

與現在創作者數量過億,僅百萬粉絲數量用戶就超7000人的抖音(數據截至2020年10月)不同,彼時的抖音剛經歷了幾個出圈事件,並正在從小眾平臺向大眾平臺轉變。日活用戶快速增長的抖音還未能擁有相應數量的內容創作者,因此對內容十分饑渴。

彼時市場對短視頻平臺,也存在不少的誤解。明星們大部分都處於觀望期間,並不特別相信抖音的價值。陳赫這樣自帶流量且有一定觀眾緣的明星創作者顯然是抖音需要的,抖音也因此給予了相當的流量回報。

整個2018年,陳赫發布的54條視頻裡,所有視頻都超10萬贊,過百萬贊的就達28條,甚至還有一條過千萬贊。而據另一位粉絲數達600萬的抖音創作者告訴毒眸,在他的粉絲量級下,只要內容達到30萬贊就算爆款。以此來看,陳赫當時發布的內容幾乎條條爆款。

剛開始可能只是為了「玩一下」的陳赫,因此在抖音積累了原始流量,此後長期是抖音粉絲排行榜第一名。

因為在抖音的影嚮力,陳赫也繼羅永浩之後在抖音順利開展了直播帶貨業務,並拿下首秀8000萬的成績,如今的陳赫賬號下,也有跟羅永浩類似的助播團隊,在維持日常的運營。

陳赫在抖音的發展有些早期入局者的運氣成分在,相比其他明星,陳赫塑造的人物比觀眾要更低,這也讓普通用戶易於積累對陳赫的好感。但最重要的是,陳赫是抖音技術流的忠實擁躉,並以自己的「愛玩」開辟出了一片天地。

事實上,陳赫的「愛玩」也是明星們的抖音宣傳可遇不可求的部分。不少藝人宣傳都向毒眸表明,明星是否自發地、主動地愛玩抖音,幾乎成了其抖音運營的決定因素。

畢竟,抖音仍是一個內容屬性為主的平臺,與微博幾乎可以讓明星脫離宣傳工作全部交給工作人員不同,抖音的運營,時時刻刻都跟明星本人息息相關。坐擁6億用戶的抖音像一塊巨大的蛋糕,但很多明星,或許壓根不願意去吃。

跟陳赫類似的「愛玩」抖音的明星,都因此得到了他們應有的回報。據一位明星宣傳介紹,諸如白鹿、孫怡等明星,都因為自己自發地玩抖音而幫助自己爭取到了更多的機會。

一方面,會有廣告主願意為明星在抖音的流量單獨付費。而同時,其視頻中隱性的品牌露出在後續幫助品牌帶貨,形成一個曲線的增長,也讓明星為自己爭取到了之後可能會和品牌合作的機會。

而雖然概率不大,但通過抖音翻紅,則是「糊咖」們的希望之一。諸如香港明星陶大宇因為抖音的「倒轉地球」而重新在港圈收獲熱度。白小白、吳岱林、朱容君等均因抖音神曲而在演藝事業上重獲新生等等。這一部分存在不小的偶然性,但只要抓住了機會,糊咖們也能獲得事業第二春。

可以說,只要明星自發自主地「愛玩」抖音,那抖音就會像對待陳赫一樣給予明星應有的回報。但「愛玩」抖音這件事,本身就是稀缺屬性,而明星的宣傳是一門生意,既然是生意,那就不能完全按照明星的個人意願來。

抖音運營的難點,幾乎都基於,如何讓本身沒有那麼多興趣的明星,配合去做抖音宣發。

 發抖音,難

抖音是一個娛樂平臺,娛樂至死幾乎是抖音最主要的屬性。人們需要娛樂,而這樣的需求幫助抖音成長為中國最有影嚮力的平臺之一。但同時,這樣的屬性也讓其區別於微博,無法成為對明星而言完全的工具型、商業化平臺。

太合藝人內容運營峻川就告訴毒眸,有別於微博,明星在抖音需要獨立制作內容。同時,因為抖音是一個更加親民和娛樂化的平臺,也要把握藝人的宣傳傾向是否合適。

實際上,因為調性不和,明星在抖音的宣傳甚至有可能給其商業價值帶來負面影嚮。在抖音,娛樂可以解構許多嚴肅,不少熱梗應運而生。

人們造梗的熱情,遠大於人們對看起來「不可冒犯」的明星的敬畏。這讓許多在微博「高高在上」乃至被控評到底的明星,在抖音迅速被抖人玩梗的熱情淹沒。

18年底就入駐抖音的楊幂就是娛樂化趨勢下的受害者,僅僅在抖音發布了20條視頻的她已於20年9月4日停更,表面上的原因是其在20年10月入駐了快手因此與抖音形成了「互斥」。但即使少了這一層因素,楊幂的抖音運營難度也將無限放大。

2021年,一位普通抖音用戶「三夢奇緣」在抖音發布了一條「妝前妝後對比」的視頻,該條視頻因為前後差距並不大而產生了喜感並被抖音推上了熱門給予了不少的流量。

隨後,有用戶抓住了其長相的抽象特質,並在評論區寫下「有點像楊幂」,該梗隨後爆火。「三夢奇緣」本人也抓住了流量密碼,在隨後的視頻和直播中不斷碰瓷楊幂,乃至註冊小號碰瓷小糯米在評論區稱呼自己為「媽媽」。這一系列操作則讓這個原本應該速朽的梗持續產生熱度,乃至對「楊幂」本人造成了負面影嚮。

一位明星宣傳告訴毒眸,楊幂本身的時尚資源有限,而「三夢奇緣像楊幂」的梗爆火,則更加讓楊幂失去了部分時尚類的商業廣告。21年底,三夢奇緣發布視頻,讓觀眾稱呼其為「夢姐」,表示自己不敢「像明星」,不少人都猜測是三夢奇緣收到了來自楊幂團隊的警告。

抖人愛玩梗,超過愛明星。這樣的娛樂化潛質可以讓一些形象更加親民,人設定位更加「喜劇人」的明星吃到流量紅利,但若明星本身的「架子很高」「起勢很大」,那這樣的「玩梗」則會消解掉明星們原本在微博的「光鮮亮麗」,乃至降低他們原有的商業價值。這讓一部分明星們難免對抖音避之不及。

另一方面來講,抖音雖然有巨大的流量基礎,但因為其獨特的算法機制和公域流量的屬性,流量的分發是不穩定的。明星們在微博發任何內容都可以收獲固定的粉絲和轉評贊,但在抖音,如果官方不介入的話,這一切幾乎都看命。

如果把控不好,那明星們很容易在抖音失去原有的影嚮力濾鏡。畢竟,相比於微博,抖音的路人池子太大了。

同時,微博的純公關行為容易控制。抖音的運營則往往還需要額外請代運營團隊,明星也需要花費大量時間配合拍攝,這對明星團隊來說又是一筆額外的支出,而合作團隊畢竟不是自己人,一旦合約出現問題,明星們的抖音運營就有可能隨時中斷。

在微博和抖音之間,明星們基於宣發難度和投產比高低的主動選擇是一回事。平臺在宣傳方向上所做的鬥爭則是另一回事。

一位明星宣傳告訴毒眸,微博會給明星設定一定的「競品協議」,如果明星在抖音或者其他非微博平臺發布內容過多,微博會「不高興」。而對於有宣傳作品訴求的明星來講,微博是非常重要的營銷陣地。

她透露,如果明星不保證日常的更新,那麼在作品宣傳期間,微博就不會提供相應的流量支持。所以明星「胳膊擰不過大腿」,很多時候需要聽從微博的安排。如果明星同時運營抖音和微博,也會出現「發一條抖音」的同時,就必須同等置換「三條微博」的情況,來保證微博對於明星的粉絲的優先順序。

在這一方面,微博的主動競爭則一定程度上又讓明星們發抖音的隱形成本增加了。很多熱度本身就依賴微博的明星,難以在這方面跟微博抗衡,因此在抖音運營上顯得力有未逮。

 抖音和明星,誰更需要誰?

當然,一直進攻各個互聯網產品腹地的抖音也不會投降。不過,目前來看抖音在明星宣發方向還處於比較弱勢的地位,因此抖音的動作大多是給予明星更多的福利以增加明星們發抖音的意願。

據毒眸了解,抖音會給明星策劃專屬話題,主動幫明星投抖+,以及即使明星平時更新抖音並不頻繁,但抖音仍會在明星的新劇宣傳期提供大量的流量扶持等等。抖音出現一些熱門話題的時候,相關負責人也會去推動明星去參與相關內容創作。這一系列的行動會增加明星們投入後的產出。

在平臺的發展期,抖音對明星究竟能提供多少價值還不確定,因此,不少團隊仍在對抖音運營進行觀望,是否「職業化地運營」抖音,並不在大部分明星的考慮範圍之內。

早期入局者,多是出於個人愛好,且在當時抖音缺少內容創作者的情況下充當了內容來源,並因此獲取了寶貴的原始流量。譬如說陳赫和歐陽娜娜。在快手,也有諸如諸如黃渤、潘長江、郭冬臨等和其氣質相合的明星,先行一步玩起了短視頻。

但在這一階段,平臺並沒有就此做太多努力。對於抖音來講,明星們可以帶來流量,但和彼時正處於超高速增長階段的平臺相比,並不至關重要。抖音會將明星當作創作者並給予一定扶持,但還未到如今這樣專門服務的階段。快手也基本相似。

不過,隨著抖快的流量增長分別達到了一定階段,且在各方面爭相秀肌肉競爭的時候。「明星」這一自帶流量且可以增長品牌價值的利器就成了平臺戰事中不可缺少的部分。

2020年之後,就連號稱不給明星服務的快手,也開始搶起了明星。快手不僅從抖音挖來了迪麗熱巴和楊幂做快手代言人,還將中文互聯網上最大的「流量」周傑倫收入囊中,並在不久前也將「成龍」邀請至快手。而和快手唱對臺戲的抖音,則請來了劉德華。

對於巨星的投入是一種存量競爭的邏輯,巨星們或許也需要平臺去鞏固影嚮力,但遠不如平臺對於巨星的需要。通過邀請巨星進駐平臺,抖快都讓自己的平臺得到了一定程度的品牌價值加成。同時,類似周傑倫和快手的合作,也因為其本身調性相差過大,而為平臺吸引來了一波新的粉絲用戶。

普通明星雖然也能幫助抖音快手獲得流量,但並沒有到非有不可的地步。無論是抖音還是快手都非常清楚,他們的核心資產是原生用戶和內容創作者。因此,普通明星的加入更多像是內容產出上的加成。

在討論誰更需要誰的問題上,明星和明星也得分開看。巨星被抖音需要顯然大於巨星需要抖音,因此抖音需要花費不少力氣「邀請入駐」並大造聲勢;有影嚮力的明星則跟抖音互相需要。明星們把抖音當成微博之外的重要營銷和宣發平臺,而抖音也需要這批明星擴充內容領域;而地位上顯然已經更加弱勢的「過氣明星」乃至「糊咖」,顯然更加需要抖音。

某種程度上講,明星愛不愛玩抖音是個偽命題,在商業化的運營思路下,愛不愛玩,都是生意。

只是。有人生意做得好因此大做特做,有人開張慘淡收入不佳,於是幹脆關門大吉。

來源:毒眸

 

    

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