誰 「吃」 了羅永浩們的流量？

作者：金璵璠

618 大促原本是帶貨主播該發力的時刻，可羅永浩偏偏特立獨行，在大促後才頻頻 「營業」。先是以一句 「賺錢沒有太大難度」 把自己送上熱搜，又自曝曾讓妻子簽名擔保近億債務，全體網友一邊為《真還傳》將在今年年底提前完結而 「歡呼」，一邊為他有個靠譜老婆而高興。

不少人一算帳，羅永浩 3 年還清 6 個億、1 年能賺一兩個億，大主播帶貨原來這麼賺錢？

其實，羅永浩還有一條 「壞消息」 更值得關注。他在接受媒體採訪時透露，抖音電商主播重度參與 618 不划算。這與辛巴此前的 「控訴」 如出一轍，6 月 5 日，辛巴在直播間稱，一場直播花 2500 萬買流量，但 1 個小時後觀看人數卻只有 80 萬人。老羅與辛巴，不約而同傳遞出一個聲音：主播投入產出比不划算，大主播都 「沒錢」 買流量了。

在此之前，大眾關注的是大主播的賺錢能力和速度、坑位費和佣金比例，但對他們付出的流量成本缺少關注。

本文將沿著這一線索，探討淘抖快三大直播電商平台是如何讓大主播陷入 「咖位」 越大、越需要砸錢的 「坑」 裡的？究竟誰是最強勢平台？誰是最慘大主播？

大主播，也沒余錢買流量了？

年中 618 大促過後相當長一段時間，頭部主播的名字身後都掛著 GMV 數字，反倒是兩位看似 「壞消息」 纏身的大主播頗受關注，一位是因流量投放性價比不高壓縮直播時間，而失去 「抖音一哥」 地位的羅永浩，另一位是公然控訴快手，「花 2500 萬買流量，1 小時後卻只換來 80 萬觀看人數」 的辛巴。

「對於抖音電商的主播來說，重度參與 618 在投入產出比上是不划算的，我自己也只播了一會兒。」 羅永浩在接受中新經緯採訪時說。

「我花的兩三千萬元去哪了？為什麼我給徒弟點關注，你還要我錢？」 辛巴在直播間坦言。

「買流量」 對於主播群體來說屬於標配。主播在平台直播能獲取初始流量，同時平台也提供流量推廣工具，即主播向平台付費，以獲得更多流量曝光。淘寶、抖音、快手都推出了自己的流量 「投放」 工具，分別是超級直播、巨量千川、磁力引擎。這是平台商業變現的手段之一，也是許多小主播、小商家做直播電商的入場 「捷徑」。現在，大主播也面臨必須花錢買流量，且平台的流量費越來越貴的局面嗎？

英諾天使基金合伙人王晟表示，所有主播都會買流量，越是頭部主播，越會穩定地從平台採購流量。而且，「主播從平台採購流量的投入是持續上升的」，一位直播電商代運營公司負責人向開菠蘿財經透露。據半熟財經報道，羅永浩每一場直播需斥資百萬從平台購買流量。

現在，羅永浩都 「嫌貴」 了。一家頭部 MCN 營銷負責人安然表示，抖音巨量千川投流的價格是根據供求關係波動的，在主播、品牌集中搶流量的 618 期間，「僧多粥少」，價格水漲船高，相當於各家 「競拍」，投入自然高於平時。

某平台電商負責人宋紹飛也分析，618 期間，字節跳動要把流量投放商業化的價值做到最大。他打了個比方，「平時，羅永浩花 10 塊錢買 10 個人（觀看），但 618 期間，抖音給他的扶持可能沒有那麼多了，買 10 個人需要花 100 塊。」

買流量劃不划算？頭部主播一場直播一般要花多少錢從平台採買流量？

安然坦言，大主播肯定不存在虧錢的情況，就看賺多賺少。

資深產品經理判官告訴開菠蘿財經，大主播從品牌方收的坑位費，默認為都要拿去買流量，這是直播帶貨的潛規則之一。「但凡有資格收坑位費的主播，必須要拿去買量，沒資格收坑位費的主播，就是各憑本事了。如果哪個主播把坑位費都揣兜裡，那品牌方基本不會再找你了。」 換言之，「羅永浩一開播，就躺賺幾百萬、上千萬」 的說法並不可信。

判官將直播帶貨的本質定義為 「團購」，品牌們以坑位費的名義，團購了主播幾個小時的時間。因為當用戶進到直播間，不是只看某一款單品，品牌也希望主播用抽獎這類運營手段，延長用戶的停留時間。

至於拿出多少錢來買量，判官的說法是，保底金額是坑位費 X 商品數。

王晟與從業者溝通後發現，對於抖音、快手兩個平台的頭部主播而言，把坑位費全部拿出來買流量都不夠 —— 買流量的投入比例大概率會是預期 GMV 的 10%。

也就是說，如果 GMV 目標是 1 個億，至少要準備幾百萬投流，當然具體金額有多有少，轉化率控制得不好，就虧一點，控制得好，就多賺一點。安然的經驗是，其 MCN 旗下主播每一場用於投流的預算都不一樣，她透露，至少在抖音，與直播時平台的直播生態、看直播的人數有關，與主播的用戶畫像、當場直播的選品（有沒有自帶流量的福利款、超級品牌商品等）有關。

不過，整體而言，頭部主播因為粉絲量大、投放經驗更豐富，買流量的轉化率、性價比肯定優於腰尾部主播。

抖音：最強勢的平台

多位業內人士稱，在流量控制這件事上，抖音是目前最強勢的平台，沒有之一。

發展電商，從去年起就是抖音的 「司馬昭之心」，但當前的抖音依然屬於內容平台，進到 APP 的用戶，有看短視頻的，有看娛樂直播的，也有為了購物或是被投流引到直播間的。事實是，抖音需要靠引流將用戶引到電商直播間，並打造了巨量千川這座流量再分配 「城堡」，也是三大平台中最堅固的一個。

據業內人士介紹，因為抖音電商直播每日在線流量總量是變化的，這座 「城堡」 裡的流量價格便是波動的，CPM（千人成本）如何，非常考驗直播間流量投手這個角色。直播間幕後精細化運營包括選品、場控、腳本、投手等，其中投手直接決定一場直播的投流 ROI（投入產出比）。安然透露，做得好的投手，ROI 能到 1：20、1：30 甚至 1：60，一般的投手做到 1：3、1：5 也是可以接受的，但不了解平台生態的投手，可能就投虧了。

看起來，抖音這座 「城堡」 非常公平，主播付錢買量，但頭部主播的優勢也跟著消失了，進入直播間的人數與其短視頻帳號積攢的粉絲量不能劃等號。安然提到，即便是擁有百萬千萬量級粉絲的主播也要花大價錢投流，「要不然用戶不知道你在直播」，因為用戶喜歡看的是推薦，而非關注。

因此，很多非短視頻起家的達人在抖音漲粉迅速，粉絲購物心智不見得比頭部主播差，即便短視頻做得不好，也不影響電商直播間的流量。而過去的頭部主播，也需要通過流量投放、選品等，讓粉絲從原來的短視頻內容欣賞者，轉化為直播間的購買力。

而在淘寶直播和快手，投手的重要性沒這麼高。在安然看來，雖然如今淘系和快手主播也會投流，但這兩個平台流量的本質是私域流量，相對普惠，大多數用戶的關注邏輯是先主播、後平台。尤其是淘系，主播生態已經形成，像薇婭、李佳琦兩人已經強大到能 「反哺」 淘寶直播 APP，平台很難再干預。

用戶心智一旦形成，很難快速發生變化，這背後的本質差別還在於商業邏輯，快手、淘寶更依賴電商交易，而抖音靠廣告，本質是一個流量投放平台。這也意味著，淘快對頭部主播的流量控制力不如抖音。

不止一位從業者告訴開菠蘿財經，對於主播而言，抖音一定是最強勢的平台，「一旦把你的流量掐住，你有再多粉絲，也不等於直播間的流量」。與此同時，還要應對另一個 「威脅」—— 各平台在重點推動商家店播，但其中抖音推得最狠。

安然從抖音今年一系列的動作分析，抖音真正想做的是 「移動化社交時代的天貓」。越是大牌，特別是國際品牌，控價就越嚴格，據她觀察，多個品牌在抖音店播的商品售價，比同一時間的天貓旗艦店的便宜，或贈品更多。

大主播只有被宰的份？

不可否認，淘抖快當下都在加強公域流量調節的能力，都不希望幾個頭部大主播在 「上游」 控住流量。

但不止一位業內人士提到，這種局面已經在淘系、快手上演，有了 「前車之鑑」，抖音電商雖然起步較晚，不過從一開始就在牢握控制權，控貨、控流量。羅永浩 「抖音一哥」 地位被搶，不排除自然流量的衰減，但作為抖音簽約主播，他對 「（買流量）投入產出比不划算」 的 「抱怨」，在安然看來更像是側面給平台施壓、給自己爭取更多優惠的權宜之計。

「抖音流量是變貴了，但要貴大家一起貴。據我所知，包括羅永浩的交個朋友在內的頭部 MCN 直播電商業務的利潤率都不低。」 宋紹飛也透露，抖音有一個部門專門輔助交個朋友 MCN，再加上權益置換，羅永浩從一開始的投流性價比就好於一般主播。

據判官觀察，現在的交個朋友一邊擴充團隊、招募主播，一邊把直播時長拉長，搞車輪戰，老帶新、讓主播之間相互導流，頭部主播朱蕭木、黃賀、林哆啦、李正外，第二梯隊也逐漸成長起來了。

直到現在，抖音主播的頭部效應是幾大平台裡最不明顯的。判官形容，羅永浩這種量級的頭部依然在可控範圍內 —— 不但他的成長是抖音官方一手扶持起來的，後續良心帶貨、直播還債的形象也帶動抖音電商的形象更加正面。

判官對快手的判斷是，流量一定要平台可控，同時加強單列和極速版，意在用推薦壓倒關注，引導流量的大盤向單列、向推薦走。底層的商業邏輯是，流量在誰手裡誰掙錢。

在對待頭部主播的態度上，宋紹飛認為，快手和淘寶更像，都是一定程度上扶持超級頭部，抖音就完全不一樣了，策略是不會培養出一個超級頭部，更不會培養出一個平台把控不住的主播。抖音不願意看到 1 個羅永浩，而是希望平台上能長出 100 個能量相當於羅永浩 1/10 的主播。安然也發現，抖音直播帶貨達人周榜、月榜的前 10 名，重複度非常低。「（這個排名）說白了就是誰花錢多誰就上榜，對平台來講，不需要干預。」

沿著這個思路看淘抖快頭部主播的生存現狀，宋紹飛總結稱，直播帶貨界 「雙王」 薇婭、李佳琦依舊在快速增長；過去 「四大天王」 裡的辛巴和羅永浩已經追不上了，羅永浩今年也疲態顯露。

他這樣假設：把薇婭、李佳琦的淘寶帳號封掉，他們一樣有影響力，還能在其他平台帶貨；辛巴雖然減少直播次數、流量下滑，但他是 「四大天王」 裡紮根供應鏈最深的一個，即便轉到幕後依然能活得不錯；但換成羅永浩，恐怕就不行了，他個人的影響力和幕後的根基，都還需要修煉。

* 題圖及文中配圖來源於 Pexels。應受訪者要求，文中安然、宋紹飛為化名。

 來源：開菠蘿財經